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10 Steps der Google AdWords Optimierung – Teil 1

„80% of the effects come from 20% of the causes!“ – Pareto Principle –

Das Pareto-Prinzip (Auch 80/20 Regel) besagt, dass 80% der Ergebnisse in 20% der Gesamtzeit eines Projekts erreicht werden. Die verbleibenden 20% der Ergebnisse benötigen 80% der Gesamtzeit und verursachen die meiste Arbeit. Dieser Effekt lässt sich sehr schön auf die AdWords Optimierung übertragen, denn auch hier gilt die Devise, die größten Effekte (80%) lassen sich mit gezielten Optimierungsverfahren erreichen und sollten vorerst am Top Traffic (20%) vorgenommen werden, während sich hinter den letzten Prozent (20%) harte, intensive und langwierige Arbeit (80%) verbergen.

Ein AdWords-Konto bietet eine Fülle an interessanten Leistungsdaten. Um diese Daten detailliert zu monitoren, auszuwerten und zum richtigen Zeitpunkt Optimierungsmaßnahmen einzuleiten, erfordert es oftmals nicht nur nötiges Fingerspitzengefühl, sondern vielmehr eine klare Struktur im Konto und der Fokus auf das Wichtige! Häufig geht genau dieser Ansatz verloren. Um schnell, effektiv und vor allem effizient nach den wichtigsten Kennzahlen, aber auch Fehlerquellen im Account, zu optimieren, möchte ich Ihnen im Folgenden einen 10-Schritte-Leitfaden für die Google AdWords Suchkampagnenoptimierung aufzeigen.

1.Optimierung nach Hauptziel

Der wohl wichtigste Punkt bei der Optimierung in AdWords ist der Fokus auf das entsprechende Hauptziel. Jeder Kunde verfolgt unterschiedliche Ziele für sein Business. Käufe, Kontaktanfragen, Telefonanrufe, Klicks oder Impressions sind einige dieser Metriken auf dessen Grundlage wir Entscheidungen für die Optimierung vornehmen müssen. Ob es die Betrachtung des CPOs oder des ROIs ist… es ist unabdingbar sich die wichtigsten Metriken im Konto auszugeben und stetig zu verfolgen.

Abb.1: „Spaltenübersicht“

Unter dem Menüpunkt „Spalten“ – „Spalten anpassen“ kann man sein Konto mit einer Fülle an Messwerten individualisieren und nach seinem entsprechenden Projekt anpassen. Wichtig für die gesamtheitliche Betrachtungsweise auf Kampagnenebene ist dann folglich ein repräsentativer Zeitraum und eine valide Datenbasis, aufgrund dessen man Optimierungsentscheidungen trifft. Durch die Sortierung nach Kosten oder Klicks absteigend, kann man sich schnell eine Auflistung der wichtigsten Kampagnen ausgeben, welche in der Regel den größten Hebel auf eine Performancesteigerung besitzen. Durch die tiefere Betrachtung auf Anzeigengruppenebene sollten bei gut strukturierten Kampagnen, was die Grundlage für ein erfolgreiches AdWords Management darstellt, bereits erste entscheidende Ansätze bei der Optimierung am Top Traffic ins Auge fallen. Sofern Anzeigengruppen mit starker Performance (Einhaltung der Ziele) noch Potential im Impressionshare oder Position besitzen, sollten diese möglichst mit höheren Gebotsanpassungen weiter gepusht werden. Wenn die Kosten einzelner Anzeigengruppen oder Keywords in die Höhe schnellen und der Ziel-CPO (Cost-per-Order) oder die gewünschte KUR (Kosten-Umsatz-Relation) nicht erreicht werden kann, gilt es nun entweder Nägel mit Köpfen zu machen und die schwachen Keywords zu eliminieren (pausieren) oder sich intensiv mit den Gründen der Performance auseinanderzusetzen (Betrachtung der Anzeigen, Landingpage, Angebot, Qualitätsfaktor, …).

2. Optimierung mittels Filter

Bei größeren Konten kann dieser Ansatz natürlich wieder sehr langwierig ausfallen. Gerade bei komplexen Kontostrukturen möchte man sich schnell einen Überblick über den Stand der wichtigsten Metriken verschaffen, welche augenblicklich interessieren. Die sogenannten „AdWords-Filter“ schaffen hierfür enorme Abhilfe. Diese lassen sich ganz einfach unter dem Menüpunkt „Filter“ anlegen und abspeichern. Auch hier gilt wieder einen repräsentativen Betrachtungszeitraum auf Grundlage einer ausreichenden Datenbasis auszuwählen. So gibt es viele unterschiedliche Ansätze sich Anzeigengruppen oder Keywords nach benutzerdefinierten Metriken auszugeben, welche sich je nach Zielvorgaben und Betrachtungszeitraum stark unterscheiden können. Als kleine Hilfestellung sollte Ihnen folgender Screenshot erste Einblicke für ein paar nützliche Filervarianten bieten:

Abb.2: „AdWords Filter“

3. Optimierung nach Ausrichtung

Ein weiterer interessanter Ansatz ist die Betrachtung der Ergebnisse nach Kampagnenausrichtung. Standardmäßig werden beim Anlegen einer neuen Suchkampagne das „Google Suchnetzwerk“ und „Partner im Suchnetzwerk“ mit einbezogen. Durch die Partnerseiten von Google kann man die Reichweite seiner Suchanzeigen auf zahlreiche weitere Internetseiten wie web.de, ebay, amazon, Google Maps oder auch YouTube erweitern. Sofern diese Ausrichtungsmethode zu Beginn übernommen wurde, lohnt sich definitiv ein Blick auf die Ergebnisse unter dem Menü „Segment“ – „Netzwerk“. Nicht immer ähneln sich die Resultate der verschiedenen Netzwerke und man bekommt häufig ein falsches Bild von Impressions, CTR, Position oder CPC, wenn man sich diese Metriken nur gesamtheitlich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene betrachtet.

Abb.3: „Segment – Netzwerke“

In diesem Beispiel bekommt man den Großteil der Impressionen aus Websites im Suchnetzwerk, aber die CTR ist wesentlich schlechter als über die Google Suchergebnisse. Auch die Position täuscht in der gesamtheitlichen Betrachtungsweise, denn tatsächlich ist man bei der Kampagne über die Google Suche durchschnittlich nicht auf Position 2, sondern auf 3 gelistet. Dieser Aspekt geht bei der Analyse der Kampagnenleistung oftmals verloren, sollte aber nicht außer Acht gelassen werden. Sofern man keine Impressionen auf Partnerwebsites mehr erhalten möchte, kann man die Funktion für jede Kampagne wieder deaktivieren. Gebotsanpassungen für die verschiedenen Netzwerke sind allerdings noch nicht möglich.

Vorsicht: Die CTR von Anzeigen, die auf Partner-Websites im Suchnetzwerk erscheinen, wirken sich nicht auf den Qualitätsfaktor aus!

4. Optimierung nach Geräte

Analog zur Optimierung nach Ausrichtung kann man sich unter „Segment“ – „Gerät“ die Ergebnisse über die verschiedenen Devices betrachten. Google unterscheidet hierbei nach:

  1. Computer
  2. Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser
  3. Tablets mit vollwertigem Internetbrowser

Die Performance kann hier ebenfalls stark variieren und eine unsegmentierte Betrachtungsweise ist auch in diesem Fall keineswegs zu empfehlen. Das Klickvolumen, die Position, CTR und vorallem auch der CPC weisen in der Regel starke Unterschiede auf und sollten möglichst separat betrachtet und angepasst werden. Eine Analyse der Kampagnen ohne auf die Device-Unterschiede einzugehen, verfälscht folglich wieder die Gesamtperformance einer Kampagne. Unter „Einstellungen“ – „Geräte“ lassen sich individuelle Gebotsanpassungen für die Mobilgeräte einstellen. Derzeit ist es allerdings noch nicht möglich Gebote für Tablets zu vergeben.

Natürlich hängt die Performance über die unterschiedlichen Geräte auch sehr stark mit dem mobilen Websiteauftritt zusammen. Eine mobil optimierte Seite führt zu einer besseren Usability für den Nutzer, was sich schließlich in einer steigenden CVR wiederspiegelt. Worauf sollte man noch achten, um kurzfristig die Seitenerfahrung der mobilen Zugriffe zu verbessern?

Testen auch Sie Ihre Seite auf Googles „mobile friendly“ Status.

5. Optimierung nach Zeiten

Nicht alle Tages- und Uhrzeiten performen gleich stark. Häufig unterscheiden sich gerade die Anzahl an Impressionen im Suchnetzwerk oder die generierten Conversions je nach Tageszeit enorm. Hier liegt oftmals verstecktes Potential, vor allem wenn man sich bisher nur sporadisch mit dem AdWords Werbezeitplaner auseinander gesetzt bzw. diesen noch gar nicht weiter untergliedert hat. Unter „Einstellungen“ – „Werbezeitplaner“ können die Tages-Ergebnisse für jede Kampagne eingesehen und Gebotsanpassungen nach bestimmten Zeiten vorgenommen werden. Standardmäßig gliedert sich der Zeitplan nach den 7 Wochentagen. Um detailliertere Auswertungen über die Performance jeden Tages zu erhalten, empfehlen wir an dieser Stelle den Werbezeitplaner tagesweise im 4 Stunden-Takt zu gliedern. Dadurch werden im Anschluss gute bzw. schlechte Zeiträume schnell identifiziert und durch die zusätzlichen Insights die Kampagnenleistung nachhaltig verbessert.

Abb.4: „Werbezeitplaner“

Laut dieser Auswertung würde sich eine Gebotserhöhung zum Beispiel am Donnerstag zwischen 08:00 und 12:00 Uhr und zwischen 16:00 und 20:00 Uhr empfehlen, da wir hier einen Großteil unserer Conversions generieren (Links oben pro Kästchen), aber aufgrund des niedrigen Impressionshares (rechts unten pro Kästchen) nur sehr selten ausgespielt werden. Somit hätten wir in diesen Zeiträumen noch enormes Potential, welches wir ausschöpfen könnten. Natürlich sollte man sich diese Zeiträume auch noch für die einzelnen Kampagnen detailliert nach den entsprechenden ROI- oder CPO-Zielen betrachten.

Das waren bereits die ersten 5 Steps der Google AdWords Optimierung. Ich hoffe wir konnten Ihnen einige neue Insights und Vorschläge für Ihre Optimierungsmaßnahmen aufzeigen. Die nächsten fünf Steps folgen in unserem zweitem Teil. Seid gespannt auf weitere Ansätze bezüglich Bidmanagment, Suchanfragen, Anzeigenoptimierung uvm.!