Smarketer - AdWords Agentur

10 Steps der Google AdWords Optimierung – Teil 2

Nachdem wir Ihnen in unserem ersten Teil einen Überblick über die ersten fünf Steps der AdWords Suchkampagnen Optimierung verschaffen konnten, folgt nun Teil 2 und somit weitere spannende Ansätze für einen gesamtheitlichen Leitfaden für Ihre AdWords Optimierung!

6. Optimierung nach Standorten

Es sollte nicht verwunderlich sein, dass sich die Performance, wie in Teil 1 angemerkt, nicht nur zu unterschiedlichen Tageszeiten, sondern natürlich auch in verschiedenen Ländern und Regionen stark unterscheidet. Aufgrund hoher Diskrepanzen im Suchvolumen und im Cost per Click pro Land ist es ratsam, die Untergliederung nach Ländern in verschiedenen Kampagnen vorzunehmen. Da dieses Phänomen nicht nur länderübergreifend auftritt, sollten einzelne Länder bzw. Kampagnen zusätzlich nach Regionen untergliedert werden. Im Konto empfehlen wir unter „Einstellungen“ – „Standorte“ eine Kampagne, welche beispielsweise für das deutsche Absatzland vorgesehen ist, in seine 16 Bundesländer zu untergliedern. Zusätzlich sollte das entsprechende Hauptland z.B. „Deutschland“ mit aufgenommen und mit einer niedrigeren Gebotsanpassung als deren Bundesländer berücksichtigt werden. Oftmals kann Google einen Nutzer nicht direkt einem Bundesland oder einer Region zuordnen und wir stellen dadurch sicher, dass dieser Nutzer dennoch von uns beworben werden kann. Nach einiger Zeit und einer ausreichend gesammelten Datenbasis lohnt es sich die Gebote nun entsprechend der Performance in den verschiedenen Regionen anzupassen. Standorte mit einem durchschnittlich niedrigeren Klickpreis, aber einer besseren CVR als andere Regionen, können somit stärker beworben werden. Gleiches gilt natürlich auch andersherum.

Um weitere potentielle Länder für Ihre Werbeausrichtung zu identifizieren, empfehlen wir Ihnen einen Blick auf Googles Global Market Finder zu werfen. Hier werden aufgrund Ihrer eingetragenen Keywords geeignete Absatzländer für Ihr Business ausgegeben und nach Werbechance, monatlichem Suchvolumen, Wettbewerb und durchschnittlichen CPC-Preisen untergliedert!

7. Optimierung nach Suchanfragen

Einer der gängigsten, wichtigsten aber zugleich auch aufwändigsten Optimierungsmaßnahmen ist sicherlich die Optimierung nach eingehenden Suchanfragen. Der Suchanfragenbericht in AdWords macht die Suchanfragen transparent, die wirklich vom User in die Suchmaschine eingegebenen wurden und eine Anzeigenausspielung ausgelöst haben. Diesen kann man sich für Kampagnen oder Anzeigengruppen unter „Keywords“ im Tab „Suchbegriffe“ ausgeben lassen. Der Bericht beinhaltet statistische Informationen der eingegangenen Begriffe und zeigt, ob die Suchanfragen bereits als Keywords im Konto hinzugefügt bzw. ausgeschlossen wurden. Hinter den Begriffen verbergen sich verschiedenste Kombinationen der Keywords, mit Falschschreibweisen und Synonymen, über die die Anzeigen für den entsprechenden Keyword-Übereinstimmungstyp ausgespielt und geklickt wurden. Der Bericht gibt folglich Aufschluss über Keyword-Kombinationen, welche sehr gut performen, aber vielleicht nicht optimal positioniert sind und zeigt Suchanfragen auf, welche für meine Branche irrelevant sind und nur Kosten verursachen.

Für die Konten, bei denen nicht alle Keywords in Exact Match gebucht wurden, lassen sich somit sehr wertvolle Informationen, Ideen und Anregungen zur Optimierung und zum weiteren Ausbau der Kampagnen ziehen. Die Auswertung eignet sich zudem hervorragend für die Erweiterung von weiteren Keywordlisten und zur Identifikation von Negative Keywords (ausschließenden Begriffen). Gerade bei Broad-Match Keywords fällt hier oftmals irrelevanter Traffic an, welcher durch eine regelmäßige Kontrolle der Suchanfragen vermieden werden kann. Unerwünschte Suchanfragen können im Interface sofort markiert und als auszuschließende Keywords für die Kampagnen hinterlegt werden. Für die Optimierung und Auswertung kann man sich den Bericht, wie in Teil 1 beschrieben, mittels AdWords Filtern nach entsprechenden KPIs ausgeben lassen. Eine Sortierung nach Conversions gibt schnell Auskunft über Kombinationen, die man noch hinzubuchen könnte. Sortiert man nach Kosten und betrachtet speziell noch nicht hinzugefügte Keywords, fallen schnell „Geldverbrenner“-Begriffe ins Auge. Haben die Kombinationen jedoch einen guten CPO oder eine hervorragende CVR, können sich bequem sogenannte „Golden-Nuggets“ (versteckte Potentialkeywords) identifizieren. Für eine ausführliche Analyse lassen sich die Anfragen auch exportieren und in einer Excel-Tabelle aufbereiten und weiter bearbeiten.

An dieser Stelle empfehlen wir wöchentlich alle eingehenden Suchanfragen zu kontrollieren und auszuwerten.

8. Optimierung mittels Bidmanagement

Gerade bei größeren Konten, bei denen täglich mehrere hunderttausende Suchanfragen und Impressions eingehen, kann es schnell sehr zeitaufwändig und schwierig werden, die CPC-Gebote optimal und so effizient wie möglich manuell auszusteuern. Zahlreiche externe Bidmanagment-Tools können hier Abhilfe schaffen. Aber auch Google AdWords selbst bietet mittels eigenen Algorithmen automatisierte Gebotsstrategien, welche zu einer verbesserten Kampagnenausrichtung und Kontoperformance beisteuern und bei der Einhaltung von Leistungszielen helfen können. Die Gebote werden hierbei aufgrund von Daten für Geräte, Browser, historische Performance von Suchanfragen, Standorte, Anzeigenplatzierung und Tageszeiten angepasst, welche zum Zeitpunkt jeder Auktion aktuell sind. Gerade auch im Display Bereich werden eine Vielzahl an Signalen für die optimale Werbeausspielung berücksichtigt, die bei einer manuellen Aussteuerung nicht mit einbezogen werden können. Zur Verwaltung der flexiblen Gebotsstrategien gibt es einen eigenen Bereich Gebotsstrategien in der gemeinsam genutzten Bibliothek. Hier können verschiedenste Strategien erstellt und geändert werden. Existierende Strategien werden mit zugehörigen Statistiken angezeigt, wobei auch die Anzahl der zugeordneten Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords aufgelistet werden.

Arten von Gebotsstrategien:

1. Auto-optimierter CPC:

Abb. 1: Auto-optimierter CPC

2. Ziel-CPA

Abb. 2: Ziel-CPA

3. Ziel-ROAS

Abb. 3: Ziel-ROAS

4. Kompetetive Auktionsposition

Abb. 4: Kompetetive Auktuionsposition

5. Klicks maximieren

Abb. 5: Klicks maximieren

6. Ausrichtung auf Suchseitenposition

Abb. 6: Ausrichtung auf Suchseitenposition

Best Practices:

Für die Ausrichtung auf flexiblen Gebotsstrategien gibt es ein paar Faustregeln, die man beachten sollte, um eine bestmögliche Performance gewähreisten zu können. Die Kompetitive Auktionsposition, Klickmaximierung und die Suchseitenposition sind eher für klassische Reichweitenmaximierung geeignet, während sich für die Performancesteigerung eher die Conversion-orientierten Strategien eignen:

  1. Grundvorraussetzung ist eine saubere, granulare und feine Kampagnen- und Anzeigengruppenstrukturierung, sowie ein funktionierendes Conversiontracking
  2. Eine valide Datenbasis, ausreichende Kampagnenlaufzeit und die nötigen Conversiondaten für jede Strategie sollten bereits vorhanden sein
  3. Je spezifischer eine Gebotsstrategie auf Kategorien bzw. Angzeigengruppen ausgerichtet ist, umso erfolgsversprechender kann diese ausfallen
  4. Mehrere unterschiedliche und individuelle Strategien für die verschiedenen Ziele und Anzeigengruppen verwenden
  5. Ziel-CPA und Ziel-ROAS zu Beginn 10-20% über den bisherigen Ergebnissen einstellen und kontinuierlich nach unten regulieren
  6. Es sollte noch Potential in der Position oder im Anteil an möglichen Impressionen vorhanden sein
  7. Ziel-ROAS bei gleichbleibenden Warenkorbwerten verwenden
  8.  Regelmäßige Kontrolle und Vorher / Nachher Analysen durchführen

Achtung: Bisherige Gebotsanpassungen für Standorte, Zeiten oder Geräte werden von automatischen Bietstrategien ignoriert!

9. Optimierung mittels zusätzlicher Spalten

Google AdWords bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Metriken und Leistungsdaten für eine gesamtheitliche Kontoanalyse. Die Hauptindikatoren für eine performanceorientierte Optimierung sind sicherlich Klicks, Impressionen, CTR, CPC, Kosten, Position, Conversions, CVR, Kosten/Converison & Conversionwert. Allerdings bietet AdWords zahlreiche weitere Metriken, welche für eine tiefere Performanceanalyse nicht weniger relevant sind und deshalb dringend empfohlen werden. Im Folgenden werden einige weitere Messwerte betrachtet, welche Sie sich in Ihrem Konto unter dem Tab „Spalten“ hinzufügen lassen können:

  1. Wettbewerbswerte
    Die Messwerte zu den Wettbewerbswerten geben zusätzlich Auskunft über die Leistung gegenüber Ihren Mitbewerbern und bieten wichtige Informationen zum vorhandenen Potenzial. Der Anteil an möglichen Impressionen stellt beispielsweise eine wichtige Metrik für dessen Analyse dar. Er bietet Informationen zu den Impressionen, die Sie erzielt haben, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die Sie hätten erzielen können.
  2. Attribution
    Da AdWords standardmäßig über das „last Click Modell“ zählt, werden die erzielten Conversions den Kampagnen zugeordnet, deren Anzeige als letztes geklickt wurde, bevor der Kauf zustande kam. Oftmals tragen aber ganz andere Kampagnen zur ersten Interakation mit der Seite bei, welche somit in der Erfolgsbetrachtung leer ausgehen. Die Entscheidung für das richtige Attributionsmodell sollte hierbei Abhilfe schaffen. Ansonsten können Sie sich auch „durch Klicks bzw. Impressions vorbereitete Conversions“ als weitere Metriken in den Kampagnen hinzufügen, um voreilige Keywordpausierungen zu vermeiden, die nachhaltig zum Gesamterfolg des Kontos beitragen.
  3. Analytics
    Mit der Verknüpfung des Analyse-Tools Google Analytics lassen sich im AdWords Konto ebenso weitere wichtige Indikatoren für die Performanceanalyse festlegen. Gerade bei Landingpages bzw. Projekten, bei denen andere Erfolgsmetriken wie Käufe oder Umsätze gesehen werden oder auch nur sehr wenige davon Zustande kommen, können die Messwerte über Analytics sehr bedeutende Optimierungsansätze bieten. Absprungraten, Sitzungsdauer oder die durchschnittlichen Seiten pro Sitzung sollten durchaus für die Beurteilung von sinnvollen bzw. schlechten Keywords herangezogen werden sollten.

Natürlich gibt es noch viele weitere zusätzliche Messwerte, die bei der Accountoptimierung helfen können. Wählen Sie auf jeden Fall weitere Metriken (Anrufdetails, geräteübergreifende Conversions, Änderungsverläufe, Qualitätsfaktor…) für Ihre Optimierung und Erfolgsanalyse aus!

10. Optimierung nach Anzeigen & Qualitätsfaktor

Last but not Least, einer der entscheidendsten Ansätze für eine nachhaltige Optimierung Ihres AdWords Accounts. Das Testen verschiedener Anzeigentexte und die Kontrolle (der internen Kontobewertung von Google) des Qualitätsfaktors! Hinreichend bekannt sollte sein, dass der Qualitätsfaktor die Hauptmetrik Nummer 1 für Qualität und Relevanz Ihrer AdWords Werbung darstellt. Die Relevanz der Keywords zu Ihren Anzeigentexten und die entsprechende Qualität der verlinkten Zielseite spielen hierbei einen enormen Faktor. Ebenso zieht Google die historische Gesamtperformance des Kontos, sowie weitere Relevanzfaktoren für die Berechnung des „Quality-Scores“ mit ein. Diesen Faktor sollten man somit stetig im Auge behalten und versuchen kontinuierlich zu verbessern, da dieser letztlich über Ihre Positionierung und Ihrem notwendigen Klickpreis entscheidet.

Wie bereits ausführlich im Laufe der 2 Blogbeiträge beschrieben, lässt sich ein hoher Score sicherlich einfacher mit einer strukturierten und granularen Kontostruktur erreichen. Stellt man die nötige Relevanz (Keywords, Anzeigen & eine passende, technisch solide und contentbezogenen Landingpage) sicher, gilt es kontinuierlich dieses Zusammenspiel zu perfektionieren. Testen Sie zwingend mehrere Anzeigentexte und Formulierungen passend zu den hinterlegten Keywords Ihrer Anzeigengruppen. Man sollte erst dann aufhören Anzeigen zu schreiben, wenn man einer Klickrate von 100%, einer Conversionrate von 100% und einen unendlichen ROI entgegenblickt! Verlinken Sie auf relevante Landingpages für die entsprechenden Anzeigen und erweitern Sie diese gegebenenfalls um die hinterlegten Keywords. Überprüfen Sie Keywords mit schlechten Qualitätsfaktoren nach dessen Relevanz zur Anzeige und Zielseite. Pausieren von ganz schlecht bewerteten Keywords dient zur Steigerung des gesamten Qualitätsfaktors. Werden Anzeigen bevorzugt geschalten, welche hohe Click-Through-Rates aufweisen, tragen diese ebenso zu einem erhöhten Quality-Score bei. Das ist oftmals eine sehr mühselige Arbeit, welche sich aber entscheidend auf Ihre Kosten und Performance auswirken wird!

Testen:

Das Mittel zum Erfolg lautet testen, testen, testen…
Man kann keine Verbesserung erzielen, wenn man verschiedenste Maßnahmen der Google AdWords Optimierung vernachlässigt bzw. nicht ausprobiert. Seit geraumer Zeit lassen sich auch ganz unkompliziert Kampagnenentwürfe im AdWords Interface anlegen. In diesen kann man dann verschiedenste Änderungen vornehmen und die Entwurf-Kampagnen gegen die aktuelle Live-Kampagne testen. Man legt ein Start- und Enddatum fest und gibt an, welchen Prozentsatz des Kampagnenbudgets dem Test zugewiesen werden soll. Im Anschluss entscheidet man sich für die „bessere“ Ausrichtung der Kampagne.

Fazit:

Die Optimierung eines AdWords-Kontos ist ein fortlaufender Prozess, der je nach Kontogröße so gut wie nie zu Ende ist. Selbst wir als spezialisierte AdWords Agentur, die sich tagtäglich mit der AdWords Optimierung beschäftigt, lernen stetig dazu und testen permanent neue Strategien, um die AdWords Kampagnen unserer Kunden zu verbessern. AdWords Optimierung ist eine „Never Ending Love Story“ und es bedarf jahrelanger intensiver Weiterentwicklung, um das komplexe System komplett zu verstehen!