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2016: Well played Google! Ein Jahresrückblick in der bezahlten Suche

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Bildquelle: pixabay.com

2016 ist zwar vorüber, aber für den SEA-Bereich hat es entscheidende Spuren hinterlassen, die auch langfristig von Bedeutung sein werden. Das Jahr hat zwar etwas unaufgeregt begonnen, aber diese Stille war nur von kurzer Dauer. Falls Sie einige der Neuerungen nicht bemerkt haben oder längst auf einen Rückblick warten, sollten Sie sich hier noch mal mit mir die BIG CHANGES anschauen.

Natürlich ist die bezahlte Suche ein dynamisches Umfeld, das sich stets vorwärtsbewegt, dennoch sticht 2016 hervor: Es gab fundamentale Updates, die auch noch Auswirkungen auf die kommenden Jahre haben werden. Es gab viele Ankündigungen, noch mehr Tests und auch Betas, die das Jahr so einzigartig machen. Und: anders als in den Jahren zuvor, betreffen die Veränderungen jeden AdWords-Nutzer. 2016 kann als das Jahr gesehen werden, in dem der mobile Bereich zum Brennpunkt der bezahlten Suche wurde. In diesem Zusammenhang haben Studien gezeigt, dass letztes Jahr 60 Prozent der Suchanfragen mobil getätigt wurden, womit sich Mobilgeräte im Device-Ranking eindeutig positioniert haben.

Also lassen Sie uns zu Googles Geniestreichen übergehen, die 2016 zu so einem bahnbrechenden Jahr gemacht haben.

Bye Bye, rechte Anzeigenspalte

Schon zu Beginn des Jahres hat Google bekanntgegeben, dass es keine Anzeigen mehr in der rechten Spalte der Suchergebnisseite geben wird. Diese Veränderung erfolgte aufgrund von Standardisierungsmaßnahmen, um Textanzeigen auf allen Geräten gleich zu gestalten, und, viel wichtiger, damit der Weg für die wichtigste Änderung des Jahres geebnet werden konnte: Die Expanded Text Ads.

Die Marketing-Strategie war dabei so offensichtlich wie genial: Werbeanzeigen heben sich nun weniger stark von der organischen Suche ab.

Welche Auswirkungen hatte das?

  • Seit der Umstellung gibt es statt drei nun vier Anzeigen oberhalb der organischen Suche
  • Drei Textanzeigen befinden sich unterhalb der organischen Ergebnisse
  • Die totale Anzahl an Anzeigen beschränkt sich seither auf 7 statt 11 Anzeigen

Grün ist das neue Gelb

Seit April sehen Google Nutzer Anzeigen in grün, nicht mehr in gelb. Somit kann sich das Anzeigenfeld nun etwas hinter der gleichfarbigen Display-URL verstecken. Laut Google gibt es Studien, die bestätigen, dass die Änderung der Farbe keinerlei Auswirkungen auf die Unterscheidung zwischen Werbeanzeige und organischem Ergebnis hat. Welche Farbe auch immer genutzt wird, die Anzeige ist definitiv sichtbarer als die „Markierung“ bei Bing, und den gesponserten Labels, die für Anzeigen in Sozialen Medien wie Twitter, Facebook oder Pinterest genutzt werden.

New Look: Expanded Text Ads

Expanded Text Ads (ETA) sind wohl zweifellos die größte Veränderung, die im letzten Jahr eingeführt wurden. Die neuen Traummaße waren seit letztem Sommer nicht mehr 90-60-90, sondern 30-30-80. Jeder Werbetreibende, uns eingeschlossen, hat wohl die letzten Monate damit verbracht, Textanzeigen umzuschreiben. Damit endete quasi eine Ära, denn durch diesen Wandel stellte Google die Art wie Werbetreibende seit der Einführung von AdWords vor 15 Jahren Anzeigen getextet haben, völlig auf den Kopf. Den Test haben die Anzeigen im „neuen Look“ längst bestanden, sind in ihrer längeren Form auch bereits zur Norm geworden und ebenso wenig aus der Suchergebnisseite wegzudenken. Bislang können die alten Textanzeigen noch weiterlaufen, Google hat die Frist zur Bearbeitung der alten Texte auf den 31.1.2017 verlängert. Eine Deadline, bis wann die alten Anzeigen zumindest ausgespielt werden können, gibt es allerdings nicht. Fest steht jedenfalls, dass wir dieses Jahr Abschied von den alten Anzeigen nehmen werden.

2017 wird somit das Jahr sein, in dem wir wirklich einschätzen können, wie die ETAs performen. Erste Ergebnisse dahingehend waren sehr durchwachsen, weswegen sich die Umsetzung auch schleppender vollzog als von Google erwartet.

Device Bidding is back, Baby!

Die Zwangsehe zwischen Desktop und Tablet wurde 2016 endlich annulliert. Seit mehr als 2 Jahren waren Werbetreibende gezwungen, gleiche Gebote für Desktop und Tablet zu vergeben, da Google diese als „converging“ (dt. zusammenlaufend) gesehen hat. Immer mehr zum Problem wurde, dass die Gebote ausschließlich an Desktop gebunden waren, obwohl die mobilen Zugriffe so rapide zugenommen haben.

Um diesem Trend nachzukommen, hat Google die Möglichkeit geschaffen, Gebotsanpassungen für die unterschiedlichen Endgeräte vorzunehmen. Google will jedoch nicht zurück zu differenzierten Kampagnen, die nur auf ein bestimmtes Gerät abzielen. Diese Lösung sollte als schlankeres und übersichtlicheres device bidding 2.0 auf den Nutzer zukommen.

Im Detail bedeutet das, dass ein Basisgebot vorgenommen wird und die Geräte mit Gebotsanpassungen von -100 bis +900% (von ursprünglich 300%) erfolgen können. Durch dieses Regulieren können Desktop und Tablet so ausgesteuert werden, dass mobile zum Basisgebot wird. Vielleicht nutzen Sie das nicht oder noch nicht, aber die Gewissheit es jetzt wieder tun zu können, gibt einem ein ziemlich großes Gefühl von Macht, oder?

Responsive Ads

Googles Release eines neuen responsiven Anzeigenformats für das Displaynetzwerk war eine große Erleichterung für viele Werbetreibende, vor allem vor dem Hintergrund, dass Google ab Januar 2017 Flash Anzeigen nicht mehr unterstützt. Die neuen Anzeigen sollen eine attraktivere Alternative zur normalen Textanzeige im Displaybereich darstellen. Der größte Vorteil an den Responsive Ads ist dabei, dass sie durch ihre Anpassungsfähigkeit für mehr Werbeplätze in Frage kommen und somit auch die Reichweite erhöht werden kann. Mehr Anzeigenplätze bedeutet natürlich auch mehr Klicks und mehr Kosten. Aus agenturinterner Erfahrung sollten daher die Gebote stets überwacht werden, da das sehr teuer werden kann.

Als weiteren Zusatz können den Anzeigen Bilder sowie das entsprechende Logo des Unternehmens hinzugefügt werden. Interne Tests zur besseren Leistung waren bisher sehr durchmischt. Auch hier wird sich erst langfristig herausstellen müssen, was die Best Practices sind.

Shopping

Mit Amazon als Amazon, Facebooks dynamischen Produktanzeigen und selbst Pinterests Promoted Pins stand Google mächtig unter Druck und versuchte alles aus PLAs rauszuholen. Ein bisschen neidisch (oder ziemlich) bin ich auf das Feature, das es bislang nur in den USA gibt und hoffentlich noch nach Deutschland überschwappt: Werbeanzeigen in der Google Bildersuche. Ein nicht ungewöhnlicher Gedanke, da die Bildsuche offiziell zum Google Suchnetzwerk gehört. Auf dem Mobilgerät erscheinen sie als eine scrollbare Liste über den organischen Bildergebnissen und erweitern so die Shopping-Reichweite um ein Vielfaches.

Ein sehr hilfreiches Update für Werbetreibende, die selbstständig ihren Produktdatenfeed verwalten, ist die Erweiterung von Feed-Regeln im Google Merchant Center, um u.a. Custom Labels hinzuzufügen.

Die Voraussetzung von GTINs im Feed trat im Mai in Kraft, damit Google die Relevanz von Suchanfragen verbessern kann und ging damit einen großen Schritt in Richtung Standardisierung der Produktdaten in Google Shopping.

Welche Attribution darf es sein..?

Mit der Einführung von Attributionsmodellen beim Anlegen von Conversions wurde den Kontenverwaltern die Möglichkeit eingeräumt, über den Tellerrand des Last-Klick-Modells zu schauen. Werbetreibende können nun eigenständig über die Gewichtung der Klicks für die Conversion bestimmen und so differenzierte Einblicke erhalten bzw. einen anderen Blickwinkel einnehmen.

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Abb. 1: Auswahl des Attributionsmodells beim Anlegen von Conversions

Zielgruppenansprache

Google versucht schon seit Langem den Fokus mehr auf die Ansprache bestimmter Zielgruppen zu legen. Ein erster Schritt in diese Richtung war die Einführung von Customer Match im Jahr 2015. DIE große Neuigkeit im Zielgruppen Targeting 2016 stand schon lange auf der AdWords-Wunschliste von uns allen: das Ausrichten auf demografische Merkmale, also Alter und Geschlecht. Seitdem haben wir alle die Möglichkeit, auf Grundlage demografischer Signale bestimmte Texte zu nutzen oder Gebote anzupassen.

Als weiteres Targeting wurden Similar Audiences (ähnliche Zielgruppen) eingeführt, durch die Nutzer erreicht werden, die in bestimmten Merkmalen Ihren Websitebesuchern ähneln, um somit mehr potentielle Kunden zu akquirieren.

Ausgewählte Nutzer wurden zudem für die Funktion des Cross-Device Remarketings freigeschaltet. Plan ist also, dass Werbetreibende Nutzer geräteübergreifend ansprechen können. Momentan kann ein User, der eine Seite auf dem Mobilgerät angeschaut hat nicht auf dem Desktop angesprochen werden, außer die Seite wurde über dieses Gerät ebenfalls aufgerufen.

La Vida Local

La Vida Local haben wahrscheinlich 2016 die lokalen Unternehmer gesungen, als bekannt wurde, dass mit Google Maps zum Anzeigenplacement avanciert. Die Anzeigen wurden zuerst im „Local Finder“ ausgespielt, also der Auflistung, die erscheint, wenn der „Mehr Orte“-Button gedrückt wird. Kurze Zeit darauf wurde das Anzeigenfeld in lila gestaltet, passend zum Pin auf den Karten von Android- und Desktop-Geräten. Mittlerweile konnte mehrfach beobachtet werden, dass sich das Label in dem grün zeigt, das auch für die Textanzeigen verwendet wird.

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Abb. 2: Darstellung von Standorterweiterungen in Google Maps

Die Anzeigen basieren auf der Standorterweiterung der Anzeigen in AdWords, Anzeigen ohne diese Erweiterung finden also keinen Zugang zu Google Maps. Weiterhin gehört Google Maps seit letztem Jahr nicht mehr zum Partnernetzwerk, sondern zählt seither offiziell zum Suchnetzwerk. Das bedeutet natürlich, dass nun deutlich mehr Werbetreibende an den Anzeigen-Auktionen teilnehmen.

Sollten lokale Anzeigen interessant für Sie sein, gilt es Folgendes zu beachten:

  • Werbetreibende, welche die Standorterweiterung nutzen, aber das Partnernetzwerk ausgeschlossen haben, werden nun in den Anzeigen von Maps ausgespielt. Wahrscheinlich haben Sie einen Anstieg an Impressionen und auch Klicks bemerken können.
  • Werbetreibende, die keine Standorterweiterung nutzen, jedoch das Partnernetzwerk einbeziehen, könnten einen Abfall an Impressionen und Klicks bemerkt haben, da ihre Anzeigen nicht länger bei Google Maps ausgespielt werden.

groß, größer, Anzeigenerweiterung

Anzeigenerweiterung schaffen uns die Möglichkeit, unsere Anzeige detaillierter zu gestalten. Google hat dieses Jahr jedenfalls nicht an Extensions gespart. Sehen Sie selbst in der Zusammenfassung:

  1. Mit der Preiserweiterung ist es nun möglich über die Textanzeige Preisangaben zu Produkten und Services einzubinden. Diese wird unter der normalen Anzeige geschaltet.
  1. Die Nachrichtenerweiterung für Mobilgeräte wurde als Beta veröffentlicht und macht es den Nutzern möglich, sich via SMS mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen.
  1. Das On-Off der Bilderweiterung ging in eine neue Runde: Google testete diese bereits 2013 und gibt ihnen nun erneut eine Chance und testet dieses Mal Bild-Sitelinks. Auf Mobilgeräten können die Bilder in einer Art Karussell über den Bildschirm gewischt werden.
  1. In den USA wurden zudem Promotion-Erweiterung für Textanzeigen veröffentlicht, die ähnlich der bereits bekannten Merchant Promotions für Shopping-Kampagnen spezielle Angebote mit einbinden.
  1. Um dem Anstieg der „in der Nähe“-Anfragen, bei denen Nutzer lokale Geschäfte mit ihren Mobilgeräten suchen, gerecht zu werden, wurde das Portfolio zudem eine Partnerstandorterweiterung ergänzt, die wie eine reguläre Standorterweiterung die Adresse des Ladengeschäfts ausspielt, in dem das jeweilige Produkt erworben werden kann.

 

Wie war das PPC Jahr 2016 für Sie? Haben Sie alle Neuerungen wahrgenommen und auch ausprobiert? Lassen Sie uns gern ein Kommentar mit Ihren Erfahrungen da.

Das gesamte Smarketer-Team wünscht Ihnen allen ein erfolgreiches Jahr 2017!

 

 

 

 

 

 

Michel Stindl

Veröffentlicht von Michel Stindl

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Michel verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management.

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