Smarketer - AdWords Agentur

AdWords Agentur oder Inhouse: Wo liegen die Vorteile

Sie nutzen Google AdWords für Ihr Geschäft und stehen vor der Wahl, ob Sie sich eine Agentur suchen oder es doch lieber Inhouse von einem Mitarbeiter betreuen lassen sollten?

Um die Vorteile und Nachteile abzuwägen, haben wir uns mal ganz grundsätzlich mit AdWords und seinen Anforderungen auseinandergesetzt und schauen, wo AdWords am gewinnbringendsten betrieben werden kann: in einer Agentur oder Inhouse.

1. Wer liegt beim Online-Marketing-Grundwissen vorn?

Wer AdWords betreibt muss ein Grundwissen im Online Marketing haben. Man sollte wissen, wie Suchmaschinen funktionieren, welche Rolle guter Content spielt, was Affiliate Marketing ist und die wichtigsten KPIs wie Klicks, Conversions, Leads, CTR, CPO, Absprungraten, Verweildauer, Kosten, Umsätze etc. kennen. Dieses grundlegende Wissen sollte man sowohl von AdWords Agenturen, als auch von Inhouse Mitarbeitern erwarten können. Es handelt sich gewissermaßen um das Ökosystem der Marketer, das man kennen sollte. Spannender wird es, wenn wir einen Schritt weiter gehen – zum Fachwissen.

2. Wo liegt mehr AdWords Fachwissen?

Google hat viele Kampagnentypen entwickelt, mit denen sich Leads und Umsätze generieren lassen. Die klassische Textanzeige ist für viele Werbetreibende nicht mehr das Hauptinstrument in AdWords. Und hier stellt sich die Frage, wo das größere Fachwissen liegt – in Agenturen oder Inhouse? Wer kennt sich wirklich aus mit: Suchkampagnen, Google Shopping, Display-Kampagnen, DSA-Kampagnen, RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), statischem und dynamischem Remarketing, Remarketing für Hotels, Immobilien, Flüge, Reisen etc.? Wer hat umfangreiche Erfahrungen mit GSP (Gmail Sponsored Promotions), Universal-App-Kampagnen, YouTube-Anzeigen, aber auch mit Optimierung und Bid-Management, mit Automatisierung, der Anwendung von Skripten und dem Nutzen der Google-API? Die Liste ließe sich noch beliebig fortsetzen. Beim Fachwissen liegt der Vorteil klar bei den Agenturen. Denn nicht jede Werbeform eignet sich für jeden Kunden und jede Branche, sodass ein Inhouse Manager meist nur bestimmte Kampagnentypen verwendet. Agenturen mit einem breiten Kundenstamm nutzen dagegen alle Werbeformen von AdWords. Unter den Account Managern findet ein reger Austausch statt. Große Agenturen wissen um diesen Erfahrungsschatz und betreiben aktiven Wissensaustausch in Form von Fallbesprechungen, thematischen Arbeitsgruppen, Account-Sparrings etc. Erfolgreiche Ideen und Best Practices werden sofort verbreitet und geteilt. Das Problem eines einzelnen Account Managers hatten meist schon drei oder vier andere Account Manager vor ihm, sodass Lösungen in Agenturen bereits existieren, wenn Schwierigkeiten auftreten. Von dieser Erfahrung profitieren Kunden in der Regel doppelt: Denn Zeit ist Geld und Fehleinstellungen in AdWords kosten zusätzliches Geld. Je schneller man also ein Problem löst, desto größer ist die Ersparnis in zweifacher Weise. In welcher Branche sind Sie eigentlich tätig und welche Kampagnentypen nutzen Sie mit AdWords?

Abb. 1: Google AdWords Logo

3. Wer hat das größere Branchenwissen in Bezug auf AdWords?

Für erfolgreiches AdWords müssen die Kampagnentypen optimal auf das Geschäftsmodell abgestimmt sein. Branchenspezifisches AdWords berücksichtigt die Nische des Werbetreibenden und bildet eine umfassende und passgenaue Strategie. An diesem Punkt liegt der Vorteil nur auf den ersten Blick klar bei der Inhouse-Lösung. Der Inhouse-Manager kennt das Unternehmen genau, bekommt alle relevanten internen Prozesse mit und hat einen direkten Draht zu seinen Kollegen, die viel Erfahrung in ihrer Branche haben. Schaut man allerdings genauer hin, erkennt man, dass Werbetreibende eine perfekte Abstimmung der Werbemittel auf diese Nische finden müssen. Und das bedeutet zu wissen, welche AdWords-Kampagnen bei den jeweiligen Anforderungen am besten funktionieren und wie diese Kampagnen konkret aufgesetzt werden müssen. An diesem Punkt liegt der Vorteil klar bei der Agentur. Meist betreuen Agenturen mehrere Kunden derselben Branche und haben deshalb branchenspezifische Erfahrungswerte aufgebaut. Sie wissen genau, in welchen Fällen sie Display-Kampagnen oder DSA-Kampagnen, Gmail Sponsored Promotions, YouTube Ads etc. einsetzen müssen. Sie haben Erfahrung in der Beurteilung, ob es Sinn macht, Geo-Keywords einzusetzen, beim Event Tracking auch Soft Conversions zu definieren, um relevanten Traffic zu identifizieren und für Remarketing bzw. für Bidding-Strategien nutzbar zu machen. Der Erfolg von AdWords liegt darin, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. In jeder Branche haben die Kunden eine eigene Customer Journey und einen eigenen Customer Lifetime Value. Diese Faktoren zu kennen und zu berücksichtigen entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Daher ist es von großem Vorteil, wenn Inhouse-Account-Manager bereits AdWords-Erfahrung bei verschiedenen Unternehmen derselben Branche gesammelt haben. Andernfalls sind Sie bei einer Agentur mit breitem Kundenstamm besser aufgehoben.

4. Wer profitiert schneller von AdWords Updates?

Google entwickelt AdWords ständig weiter. Regelmäßig erfolgen kleinere und größere Neuerungen, wie zuletzt die Einführung der Expanded Text Ads (einen Überblick über die wichtigsten Änderungen in 2016 finden Sie hier). Daher müssen sich Werbetreibende permanent auf dem Laufenden halten und wissen, welche Updates als nächstes folgen, welche sie überhaupt betreffen und wie groß der Umfang an Anpassungen ist, den sie in den AdWords-Konten leisten müssen. Hier gilt es Updates rechtzeitig und effizient umzusetzen. Verschläft man Anpassungen, droht im schlimmsten Fall die Ablehnung des AdWords Kontos oder des Merchant Centers. Umsatzausfälle können die Folge sein. In größeren AdWords Agenturen sind immer mehr Kunden von denselben Änderungen betroffen. Dadurch werden sehr schnell Best Practices in der Umsetzung und optimalen Anwendung entwickelt. Häufig erfolgen Umstellungen von größeren Updates in enger Abstimmung mit dem Google Agentur Support. Inhouse Account Manager müssen sich dagegen alleine Lösungen erarbeiten, was sehr schnell zu Fehlern führen kann.
Agenturen haben auch häufig das Privileg, neue Betas exklusiv zu testen und darüber frühzeitig Erfahrungswerte über künftige Updates zu erlangen.

5. Kosten und Manpower: Ist eine AdWords Agentur effizienter oder Inhouse?

Neben einem Vergleich von Know-how und Erfahrung sind die Kosten interessant. Wo liegt die größere Effizienz, Inhouse oder bei der Beauftragung einer AdWords Agentur? Um diese Frage zu beantworten, muss man sich die eigene Situation genauer anschauen. Folgende Fragen sollte man sich stellen: Wie hoch ist der Arbeitsaufwand und wie groß ist das eingesetzte Budget? Wie stark ist das Wachstum? Ist eine Internationalisierung geplant und, wenn ja, mit wie vielen Sprachen? Mit einer Agentur lässt sich effizient skalieren und internationalisieren. Sie müssen nicht extra Mitarbeiter einstellen, sondern vergüten nach Aufwand, Größe und Performance des Projekts. Auch Krankheitsfälle und Urlaub sind in Agenturen leichter zu vertreten. In den meisten Fällen verfügen Agenturen über eine Abdeckung der wichtigsten Sprachen. Das sichert Ihnen den schnellen Aufbau fremdsprachiger Konten und Kampagnen sowie die weitere professionelle Optimierung. Sie müssen nicht extra neues Personal suchen oder Übersetzungsbüros beauftragen. Bei sehr großen AdWords-Projekten mit mehreren Mitarbeitern oder Teams kommen Inhouse-Lösungen zu einer ähnlichen Manpower wie Agenturen. Überlegen Sie sich deshalb Vor- und Nachteile. Gerade bei kleineren Budgets wird eine Agentur für Sie die günstigere Alternative sein.

6. Woran erkennt man eine gute Agentur und woran einen guten Account Manager?

Gute Agenturen erkennt man an Ihrem Status bei Google. Wer Google Premium Partner ist, erfüllt hohe Qualifikationen (Premium Partner deutlich höher als “normale” Google Partner). Dazu gehören spezifische Anforderungen an die Schulung und Zertifizierung der Account Manager, aber auch an das verwaltete Budget. Google Premium Partner müssen hohe Voraussetzungen erfüllen, sodass Sie davon ausgehen können, einen erfahrenen Partner zu engagieren, der ihr Budget managet. Zudem muss die Agentur als Unternehmen wirtschaftlich gesund sein und bestimmte Wachstumsraten erfüllen. Wenn Sie an einer Agentur interessiert sind, können Sie den Partnerstatus hier checken.

Abb. 2: Google Premium Logo

Auf der Partnerseite von Google finden Sie auch einen Überblick über die Anzahl der jeweiligen Zertifizierungen der Account Manager im Unternehmen. Hierdurch erlangen Sie Anhaltspunkte für das Know-how-Level und die Professionalität der Agentur. Diese Prüfungen müssen jährlich wiederholt werden und sind deshalb immer aktuell.
Wenn Sie AdWords Inhouse betreiben möchten, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Account Manager ebenfalls diese Zertifizierungen besitzen. Die Prüfungen Suchmaschinenmarketing und Displaywerbung sollten dabei Pflicht sein und das absolute Minimum darstellen. Generell empfiehlt sich bei Inhouse Managern, dass sie alle Zertifizierungen mitbringen, weil sie die Produktpalette von AdWords zumindest grundsätzlich kennen müssen. Denn Knowledge-Sharing und Spezialisierung ist Inhouse nicht in dem Umfang möglich, wie es in größeren Agenturen der Fall ist. Neben den Zertifizierungen und dem reinen Wissenserwerb ist allerdings Erfahrung das Wichtigste. Je mehr Konten ein Account Manager in seinem Leben gesehen hat, desto besser für Sie. Erfahrung und Best Practice ist der wichtigste Faktor Leads und Umsätze bei einer optimalen Kostenrelation zu skalieren. Hier werden hohe Ansprüche an Inhouse Manager gesetzt, da sie sich weniger austauschen können als Account Manager in einer Agentur.

Abb. 3: Überblick über individuelle Zertifizierungen der Account Manager einer AdWords Agentur, Bsp. Smarketer, Stand Januar 2017

7. Fazit

In der Summe sprechen die Vorteile ganz klar für eine Betreuung durch eine AdWords Agentur. Account Manager einer Agentur bringen das größere Fachwissen mit und entwickeln sich mit den ständigen Updates von Google schneller weiter.
Ein großer Vorteil von Agenturen ist Ihr großes branchenspezifisches AdWords-Wissen. Selbst wenn man im ersten Moment denkt, dass Inhouse Manager aufgrund der Nähe zum Unternehmen darin besser sind, zahlt sich bei Agenturen das Wissen um viele verschiedene Fälle innerhalb einer Branche aus. Schließlich geht es um die optimale Anwendung von AdWords auf eine bestimmte Branche. Inhouse Manager lohnen sich erst bei einem sehr großen AdWords-Projekt. Dann kann man es sich leisten kleine Teams zu bilden, Urlaubs- und Krankheitsvertretungen zu organisieren und ein Mindestmaß an Austausch und gegenseitiger Kontrolle realisieren. Bei kleineren Budgets haben Agenturen ganz klar die Nase vorn. Sie sind preiswerter, besitzen das größere Know-how und die direktere Verbindung zu Google. Und richtig gute AdWords-Agenturen verschaffen Ihnen einen Performance-Zuwachs, bzw. eine gewichtige Kostenersparnis, sodass sie für Sie kostenneutral arbeiten und damit purer Gewinn sind.