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Die richtige Attribution für Google AdWords

Die Welt des Online-Marketing wird immer komplexer und stellt Marketing Verantwortliche vor immer größere Herausforderungen. Der Durchbruch des mobilen Internets und die Tatsache, dass die meisten Personen täglich mehrere internetfähige Geräte benutzen, macht es zunehmend schwieriger die Wirkung der Online Marketingaktivitäten richtig zu messen. Dazu gibt es immer mehr Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen stationär und im Internet anbieten. Auch das Zusammenspiel der einzelnen Marketingkanäle wie zum Beispiel Suchmaschinenmarketing, Display Werbung und Social Media muss richtig bewertet werden. Sogar in den einzelnen Kanälen sind unterschiedliche Betrachtungen notwendig, zum Beispiel bei AdWords, wenn es darum geht allgemeine Begriffe, die das Produkt beschreiben und Markenbegriffe richtig zu bewerten.

Henry Ford sagte einst: “„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Der nachfolgende Beitrag soll dabei helfen, Ihr Online Marketing effizienter zu gestalten.

Was ist Attribution?

Es gibt viele Definitionen zum Thema Attribution, teilweise schlecht verständlich. Attribution im Online Marketing bezeichnet im Endeffekt die Art und Weise, wie wir die Wirkung der Werbung betrachten. Hierbei ist anzumerken, dass es kein für alle Werbetreibenden gültiges Modell gibt. Vielmehr handelt es sich um eine Erfahrungswissenschaft und jedes Unternehmen muss für sich selbst das passende Modell finden oder kreieren.

Warum sollte ich mir über Attribution Gedanken machen?

Das Standard Attributionsmodell, nachdem auch Google Analyitcs funktioniert, ist das “Last Click” Modell. Bei diesem Modell wird dem letzten Kanal, über den der Nutzer auf die Webseite gekommen ist, die Conversion (das verfolgte Ziel: Ein Kauf, ein Kontakt usw.) zu 100% zugerechnet. Dieses Modell ist mehr als veraltet, warum, soll folgendes Beispiel verdeutlichen:

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Quelle: Google Bildersuche

 

Auf dem Bild sehen wir Mario Götze bei der WM 2014 wie er den Siegtreffer gegen Argentinien schießt. Aber ist dieses Tor jetzt allein Mario Götze´s Verdienst? Eher nicht. Attribution kann man mit einem Mannschaftssport vergleichen, der Stürmer schießt zwar das Tor, aber ohne seine Mitspieler, die ihm die Vorlage geben, würden keine Tore fallen!

Customer Journey – Vom ersten Kontakt zum Kauf

Um das Thema Attribution besser zu verstehen, muss man die “Reise des Kunden” (Customer Journey) bis zum Kauf verstehen. Es muss klar werden, dass meistens ein Besuch nicht ausreicht, damit der Kunde kauft. Folgendes Beispiel soll das verdeutlichen:

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Quelle: Google Partners

 

Vom ersten Kontakt bis zum Kauf sind viele verschiedene Kanäle an der Customer Journey beteiligt. In diesem Beispiel eine Display Anzeige, eine YouTube Kampagne, Social Media, eine Suche nach allgemeinen und Marken Begriffe, sowie eine Remarketing Kampagne.

Die Customer Journey kann mit Google Analytics nachverfolgt werden unter dem Punkt “Conversions > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade”.

Attribution von Google AdWords

Es gibt 2 Arten von Attribution in Bezug auf Google AdWords. Einmal “Cross-Channel”, also AdWords bzw. die bezahlte Suche im Vergleich zu den anderen Kanälen wie Direkt, Organische Suche, Verweise, Social oder Email. Dann gibt es noch die “Intra-Channel” Attribution, bei der man die einzelnen Kampagnen in Google AdWords unterschiedlich bewertet, zum Beispiel Brand Kampagnen, generische Kampagnen oder Display bzw. YouTube Kampagnen.

“Cross-Channel” Attribution von Google AdWords

Wir bei Smarketer sind uns bewusst, dass es nicht nur wichtig ist professionelles AdWords zu betreiben, sondern auch die Wirkung von AdWords richtig zu bewerten und im gesamten Marketing-Mix richtig zu positionieren. Man darf AdWords als Kanal nicht isoliert betrachten, wie das Beispiel zur Customer Journey oder zum WM-Tor weiter oben zeigt. Natürlich ist es wichtig sich Ziele zu setzen, wenn man mit AdWords wirbt. Es ist aber absolut notwendig, sich die richtigen Ziele zu setzen. Wenn man die AdWords Kosten immer nur den direkten AdWords Umsätzen gegenüberstellt und den Mehrwert für die anderen Kanäle nicht einberechnet, läuft man Gefahr viel Potenzial liegen zu lassen und wird von der Konkurrenz überholt. Viele ordnen AdWords falsch ein und vergessen, dass Kanäle wie Direkt oder die organische Suche von der AdWords Werbung stark profitieren. Wie soll jemand nach Ihrer Marke suchen oder die URL eingeben, wenn er diese gar nicht kennt.

Im Onlinemarketing gibt es Kanäle, die eher Conversions vorbereiten und Kanäle, die als letztes vor der Conversion stehen. Für mittelgroße Onlinehändler in Deutschland (zwischen 500 – 10.000 Verkäufe in 45 Tagen) sieht die Verteilung der Kanäle zum Beispiel so aus:

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Quelle: Think with Google

 

Wir sehen also, dass Kanäle, die oft als teuer und ineffizient bezeichnet werden, eher Conversions vorbereiten, wie Brand Suchanfragen oder direkte Zugriffe. Wie sich die verschiedenen Kanäle in Ihrem Segment verhalten, können Sie mit diesem Tool von Google herausfinden.

Die verschiedenen Standard Attributionsmodelle

Nachfolgend möchte ich die wichtigsten Modelle kurz vorstellen und Empfehlungen geben, wann welches Modell eingesetzt werden sollte.

Die wichtigsten Modelle, welche auch Analytics abbilden kann, sind:

  • Last Click
  • First Click
  • Linear
  • Zeitverlauf
  • Positionsbasiert

Last Click (Letzter Klick)

Wie bereits erwähnt ist Last Click das am weitesten verbreitete Attributionsmodell und hat unserer Meinung nach ausgedient, da der letzte Kanal vor der Conversion diese zu 100% zugeschrieben bekommt. Das ist falsch, da ohne die vorherigen Kanäle diese Conversion nicht zustande gekommen wäre. Diese Betrachtung bringt kaum Wachstum und Neukunden, da wichtige Kanäle zur Neukundengewinnung meist am Anfang der Customer Journey stehen und abgeschwächt werden.

First Click (Erster Klick)

Beim First Click Modell wird die Conversion zu 100% dem Kanal zugerechnet, der den ersten Kontakt zum Kunden gebracht hat. Dieses Modell eignet sich sehr gut für starkes Wachstum, da kostenintensive Neukundengewinnung besser bewertet wird. Jedoch sind die Kanäle nach dem ersten Kontakt auch wichtig, um den Abschluss zu bringen und deswegen ist dieses Modell nicht immer die beste Wahl.

Linear

Beim linearen Modell wird die Conversion auf alle beteiligten Kanäle verteilt. Dieses Modell ist fair allen Kanälen gegenüber und eine gute Mischung aus Wachstum und Performance. Es ist als Grundlage für spätere Optimierungen sehr gut geeignet und sollte eher als Last Click eingesetzt werden.

Zeitverlauf

Beim Zeitverlauf werden die Kanäle, die zeitlich näher vor der Conversion liegen, stärker bewertet. Dadurch, dass in diesem Modell wieder mehr die letzten Kanäle vor der Conversion profitieren, eignet sich das Zeitverlauf Modell eher für konservative Strategien.

Positionsbasiert (Badewanne)

Beim positionbasierten Modell, auch Badewanne, wird die Conversion auf alle Kanäle verteilt, jedoch werden der erste und letzte Kontakt stärker gewertet.

Einordnung der Modelle nach den Unternehmenszielen

Folgende Grafik soll noch einmal deutlich machen, welches Modell am besten zur gewählten Strategie passt:

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Quelle: Google Partners

 

Wenn Sie also wachsen wollen, sollten Sie auf Attributionsmodelle wie “Erster Klick” oder “Positionsbasiert” setzen. Das Standard Modell “Letzter Klick” ist für Wachstum und Neukundengewinnung nicht die beste Wahl.

“Intra-Channel” Attribution von Google AdWords

Bei der “Intra-Channel” geht es wie oben bereits angesprochen um die Bewertung der verschiedenen Kampagnen innerhalb von AdWords. Oft werden wir zum Beispiel gefragt: “Warum sollte ich in Display investieren, wenn ich hier kaum Conversions generiere”.

Das ist im ersten Moment natürlich eine berechtigte Frage und nicht für jeden Kunden werden Display Kampagnen rentabel sein. Jedoch stehen Display Kampagnen ganz vorne in der Customer Journey und bereiten viele spätere Conversions vor. Ähnlich ist es bei stark generischen Kampagnen in der Suche. Wenn man die Leistungen von solchen Kampagnen bewerten möchte, sollte man sich unbedingt auch die vorbereitenden Conversions anschauen, zu finden im AdWords Interface unter Spalten hinzufügen:

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Quelle: Screenshot Google AdWords

 

Interessant sind “Durch Klicks vorbereitete Conv.” und falls Umsätze übergeben werden “Wert der durch Klicks vorbereitet. Conv.”. Hier ein Beispiel:

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Quelle: Screenshot Google AdWords

 

Wie man sieht bereiten einige Kampagnen noch viele zusätzliche Conversions vor, diese Werte sollten mit in die Bewertung der Leistung einzelner Kampagnen einfließen!

Attribution mit Google Analytics

Wenn Sie Google Analytics verwenden, dann haben Sie ein geeignetes Tool, um erste Auswertungen zu starten. Die Funktion finden Sie im Menü ganz unten unter “Conversions > Attribution > Modellvergleichstool”.

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Quelle: Screenshot Analytics

 

Am besten wählen Sie ein paar Modelle aus und schauen sich an, wie sich die Werte verändern. Sie werden einige interessante Erfahrungen machen, da bin ich mir sicher. Oben können Sie auch von der Kanalansicht zu AdWords wechseln und damit die Performance der einzelnen Kampagnen prüfen.

Wie setze ich ein anderes Modell ein?

Sie sagen sich jetzt vielleicht: Alles gut und schön, ich weiß jetzt mehr über Attribution, aber wie gehe ich das Thema jetzt an?!

Wie bereits am Anfang erwähnt gibt es keine allgemeingültige Lösung, Sie müssen die Modelle testen und Erfahrungen sammeln. Dabei sollten Sie wie folgt vorgehen:

  • Lernen
    • Status Quo identifizieren & überprüfen
  • Messen
    • mit Analytics die Performance Werte erfassen
  • Verstehen
    • die Kanäle oder Kampagnen mit den verschiedenen Modellen analysieren
  • Optimieren
    • Gebote und Budget nach neuem Modell verteilen
  • Testen
    • die Änderungen validieren

 

Danach fangen Sie wieder beim Punkt “Lernen” an bis Sie ein geeignetes Modell gefunden haben, welches den gesamten Erfolg Ihres Unternehmens nachhaltig steigert!

 

 

Christopher Rohs

Veröffentlicht von Christopher Rohs

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Christopher verfasst, der Smarketer schon seit der ersten Stunde begleitet. Als Head of SEA betreut er eigene Kunden, setzt sich mit strategischen Fragen auseinander und sorgt für eine innovative Prozessentwicklung und Prozessoptimierungen.

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