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Der Amazon Ranking Algorithmus

 

Wieso wird mein Produkt nicht als erstes auf Amazon angezeigt?

Für den Fall, dass ein Besucher auf Amazon zum Beispiel nach einer Kaffeemaschine sucht, gibt es eine riesige Auswahl an Produkten. Zur Bestimmung, in welcher Reihenfolge die Produkte präsentiert werden, gibt es viele Variablen. Ein wichtiger Faktor ist dabei der Verkaufsrang oder auch Best Seller Ranking (BSR). Dieser wird für jedes Produkt typischerweise unter der Produktbeschreibung angezeigt.

Folgende Abbildung zeigt ein Produkt mit einem BSR von 4 in der Kategorie Küche & Haushalt. Der BSR bezieht sich jeweils immer auf die Hauptkategorien – nicht die Unterkategorien wie z.B. Kaffeemaschinen.

Abb. 1: Amazon Best-Seller-Ranking

Das Best Seller Ranking ergibt sich aus der stündlichen Berechnung der kürzlichen Verkaufszahlen des Produkts. Dabei fließen auch die historischen Verkaufszahlen in die Berechnung ein. Es hilft jedoch nicht, die eigenen Verkaufszahlen isoliert zu betrachten.

Der Verkaufsrang bezieht sich auf die Verkaufszahlen im Vergleich zu den Verkäufen aller anderen Produkte in derselben Hauptkategorie. Zum Beispiel steigen in der Weihnachtszeit die Verkäufe für viele Produktkategorien. Dies muss aber keine Verbesserung des BSR zur Folge haben, weil alle Produkte aufgrund erhöhter Nachfrage in der Weihnachtszeit bessere Verkaufszahlen zeigen.

Amazon hat die Berechnung des Best Seller Rankings sowie, welche Variablen konkret in die Bestimmung der Rangfolge einfließen, nicht offengelegt. Es ist zu beobachten, dass der Algorithmus stetig verfeinert wird, um dem Besucher das bestmögliche Produkt bei seiner Suche zu bieten. Es wurde zum Beispiel stark daran gearbeitet, dass der Verkaufsrang nicht übermäßig durch kurze Spitzen im Absatz beeinflusst werden kann. Stattdessen muss Kontinuität bei den Verkaufszahlen gezeigt werden.

Im Versuch, die Amazon Verkaufszahlen zu optimieren, wird ebenso oft über den Einfluss von Produktbewertungen, Verkäuferbewertungen, Bildern, Beschreibungen, Angeboten und weiteren Möglichkeiten gesprochen. Bei allen Produkten gilt, dass es sinnvoll sein kann, diese zu optimieren. Die Logik ist aber folgende: Eine Optimierung dieser Variablen steigert die Attraktivität und Vertrauenswürdigkeit des Produktes und führt letztendlich zu besseren Verkaufszahlen. Diese Verkaufszahlen sind ausschlaggebend, wenn es darum geht, den Rang eines Produktes zu bewerten.

In Online-Marketing-Sprache können wir auch sagen, dass eine attraktive Darstellung des Produktes durch Bilder, Beschreibungen und positive Bewertungen die Klickrate für das Produkt und damit auch die Conversion-Rate für den Kaufabschluss steigert. Somit können aus einer konstanten Anzahl von Produktsuchen (unsere Nachfrage am Markt) höhere Verkaufszahlen generiert werden.

Spielen alle nach den gleichen Regeln?

Bei der Produktsuche auf Amazon werden die Produkte in einer gewissen Reihenfolge präsentiert. Das erste Produkt bekommt ganz natürlich auch die höchste Aufmerksamkeit vom Suchenden. Bei jedem folgenden Produkt sinkt die Aufmerksamkeit – ebenso die Anzahl der Klicks und damit auch die potenziellen Verkäufe. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Händler das Ziel haben, ihre Produkte in den vordersten “Reihen” zu präsentieren.

Eine weitere Möglichkeit für Händler mehr Aufmerksamkeit und damit mehr Besucher auf Ihr Produkt zu lenken ist zum Beispiel Pay-per-Click Werbung auf der Amazon Seite selbst.

Abb. 2: Pay-per-Click Werbung auf Amazon

Händler stoßen jedoch an den Punkt, dass auch die Anzahl an Besuchern auf Amazon begrenzt ist. Hier ist es sinnvoll sich vor Augen zu führen, dass Internetnutzer unterschiedliche Anlaufpunkte für die Produktrecherche und den anschließenden Kauf im Internet nutzen. Amazon hat hier mittlerweile einen großen Anteil, jedoch startet auch ein sehr großer Teil der Käufer auf Google.

Wie bereits vorgestellt, geht es bei dem Ranking auf Amazon um die Verkaufszahlen der Produkte. Ein nächster möglicher Schritt für Händler ist es, zusätzliche Besucher außerhalb von Amazon auf ihr Produkt zu lenken. Diese zusätzlichen Besucher bringen potenziell mehr Verkäufe und somit einen Vorteil gegenüber Händlern, die sich nur auf die Besucher über die Amazon Seite verlassen.

Abb. 3: Anlaufpunkte für die Produktrecherche im Internet

AdWords als Quelle für externen Traffic

Gründe für externen Traffic

Wir haben bereits zuvor beschrieben, dass Besucherzahlen auf Amazon ein natürliches Limit haben und externer Traffic hier aushelfen kann. Es stellt sich jedoch die konkrete Frage: Warum sollte ich das tun?

Ein Grund ist der zusätzliche Rückenwind, um Wettbewerber bei der Positionierung im Amazon Ranking zu überholen. Die kurzfristige Erhöhung der Besucherzahlen (und damit Verkaufszahlen) führt dazu, dass der Amazon Algorithmus das Produkt besser bewertet und für die organischen Suchergebnisse höher platziert. Daraus folgt, dass das Produkt zukünftig auch höhere Aufmerksamkeit von Suchenden auf Amazon bekommt.

Mittlerweile ist Amazon als Verkaufsplattform bekannt und der Wettbewerbsdruck in manchen Produktkategorien sehr hoch. Dies führt dazu, dass in einigen Produktkategorien teilweise schon durchgängig auf externen Traffic zurückgegriffen wird und es kaum möglich ist, eine sehr gute Positionierung zu erreichen, ohne diesen selbst einzusetzen.

Hier führen sicher viele Wege nach Rom. Wenn es jedoch darum geht mit externem Traffic den gewissen “Absatzvorteil” zu erarbeiten, dann sollten wir nach einem Kunden suchen, der sich bereits seines Problems bewusst ist und schon seine bevorzugte Lösung gefunden hat – er ist bereit für den Kauf.

Mit keyword-basierten Suchanzeigen in Google AdWords haben wir den großen Vorteil, dass wir Internetnutzer mit aktivem Kaufinteresse identifizieren können. Dieses Interesse zeigt sich zum Beispiel durch Suchanfragen wie “Kaffeemaschine online shop”. Dieser Traffic ist äußerst effizient, wenn es darum geht, zusätzliche Verkäufe zu generieren.

AdWords Werbung mit direkter Verlinkung auf Amazon

Eine Möglichkeit, zusätzliche Besucher mit Google auf Amazon zu bringen, ist die direkte Verlinkung der Suchanzeige mit der Produktseite auf Amazon.

Der Auktionsmechanismus von Google AdWords sorgt dafür, dass immer nur eine Anzeige pro Domain ausgespielt werden kann – der Höchstbietende gewinnt die Ausspielung. Amazon selbst schaltet für viele Produkte Werbung, verlinkt aber dann meist auf die jeweilige Produktkategorie und nicht gezielt auf einzelne Produkte. Aus diesem Grund ist es notwendig, Amazon und evtl. weitere Bieter bei der AdWords Werbung zu überbieten, um die eigene Anzeige auszuspielen.

Abb. 4: AdWords Anzeige mit direkter Verlinkung auf Amazon

Vorteil der direkten Verlinkung ist die sehr simple und schnelle Umsetzung. Es muss keine Landing Page erstellt oder Tracking eingerichtet werden. Ein weiterer Vorteil ergibt sich durch den sehr hohen Vertrauensfaktor der Domain “amazon.de” bei Google. Dies führt dazu, dass Anzeigen für diese Domain einen hohen Qualitätsfaktor genießen und somit günstigere CPCs haben.

Für Traffic mit hohem Kaufinteresse ist außerdem eine direkte Verlinkung förderlich für die Conversion Rate. Amazon ist von vielen Online-Käufern mittlerweile die bevorzugte Wahl. Ebenso ist die Website bekannt und der Bestellablauf vertraut. Dies sind Gründe, weshalb eine direkte Verlinkung oftmals bei “heißem Traffic” sehr hohe Conversion Rates zeigt.

Jedoch hat die direkte Verlinkung auch einen sehr gravierenden Nachteil: Amazon erlaubt keine Implementierung von Tracking Codes. Somit kann nicht ermittelt werden, wie viele Verkäufe durch die AdWords Werbung generiert wurden. Dies hat zur Folge, dass die Optimierung lediglich auf Klicks und Click-Through-Rate basiert.

Bei höchst relevantem Traffic, wie z.B. “Kaffeemaschine kaufen”, ist dies kaum ein Problem. Aus Erfahrung ist bekannt, dass diese Suchanfragen sehr effizient sind. Es wird jedoch ineffizient, wenn wir mit Suchanfragen von Nutzern arbeiten, die noch nicht so weit in ihrer Kaufentscheidung fortgeschritten sind. Das können zum Beispiel Suchanfragen wie “Kaffeemaschinen Vergleich” sein. Wir können zum einen nicht feststellen, ob wir das Werbebudget effizient einsetzen. Zum anderen könnte eine eigene Landing Page das Produkt wesentlich ausführlicher und überzeugender präsentieren und den Besucher besser zum Käufer entwickeln.

AdWords Werbung mit Umweg über eine Landing Page

Eine weitere Möglichkeit der Umsetzung ist die Nutzung einer zwischengeschalteten Landing Page. Beim Klick auf die Google AdWords Anzeige wird der Besucher auf die Landing Page geleitet. Diese präsentiert das Produkt umfangreich und überzeugend. Anstatt des üblichen Kaufs über den Shop gibt es jetzt beim Klick auf den „kaufen“-Button die Weiterleitung auf Amazon.

Abb. 5: AdWords Anzeige mit dem Weg über eine Landing Page

Diese Form hat den Vorteil, dass das Produkt auf der Landing Page wesentlich ausführlicher präsentiert werden kann. Es können auch typische Fragen, die im Frühstadium des Kaufprozesses auftreten, auf der Landing Page beantwortet werden. Traffic in der frühen Phase des Kaufprozesses wird somit schnell zum Käufer entwickelt.

Ebenso ist es möglich Conversion Tracking für den “Jetzt Kaufen”-Button einzurichten. Dies spiegelt zwar noch immer nicht die realen Verkaufszahlen wider, jedoch sind die Zahlen schon recht nah an der Realität. In jedem Fall bringt dieses Conversion-Event einen großen Vorteil bei der Optimierung der AdWords Kampagnen.

Ein Nachteil ist, dass die eigene Domain der Landing Page nicht den gleichen hohen Vertrauensfaktor wie die Amazon-Domain hat. Die Umsetzung mit einer eigenen Landingpage birgt dementsprechend einen Nachteil hinsichtlich des Qualitätsfaktors und folglich auch der Klickpreise.

Ebenso müssen Google’s Richtlinien beachtet werden. Sogenannte No-Value-Seiten sind von Google untersagt. Das sind Seiten, die selbst keinen Nutzen stiften und im Wesentlichen das Ziel haben, auf andere Seiten weiterzuleiten. Es ist also wichtig, dem Besucher möglichst viel Nutzen in Form von Inhalten zu liefern. Diese sollten sich auch von den Inhalten auf Amazon abheben – es geht um einen Mehrwert.

Fazit

In den letzten Jahren hat sich Amazon zu einem der größten Anlaufpunkte für Online-Shopping entwickelt. Der steigende Wettbewerbsdruck führt dazu, dass Händler auch externen Traffic für die Steigerung ihrer Verkaufszahlen nutzen.

Hierfür bietet Google als Suchmaschine eine exzellente Möglichkeit gezielt zusätzliche Besucherströme auf Ihr Amazon Produkt zu schicken.

 

Haben Sie schon Ihren Best-Seller-Status auf Amazon erreicht oder brauchen Sie noch etwas Google AdWords?