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Expanded Text Ads – Erweiterte Textanzeigen als neues Standardformat

Google füllt das Sommerloch mit vielen neuen Funktionen, Betas und Tests, sodass garantiert keine Langeweile aufkommt. In diesem Zuge wurden am 26. Juli weltweit sogenannte Expanded Text Ads – größere, erweiterte und mobil optimierte Textanzeigen- als Beta ausgerollt, die ab dem 21. Oktober 2016 bereits zum neuen Standardformat für Anzeigen werden. Was die ETAs besonders macht, welche Vorteile sie bringen, wie man Sie leicht erstellt und was man bei der Erstellung beachten sollte, erfahren Sie in diesem Artikel.

Suchanzeigen werden auf doppelte Größe erweitert

Im Frühjahr 2016 wurden die ETAs als erstes getestet. Im Sommer beschloss Google bereits eine neue Ausrichtung der AdWords-Werbung mit Fokus auf mobile Endgeräte. Schließlich benutzen viele Internetnutzer heutzutage mehrere Geräte zur Google-Suche und auch zum Kauf: Laut Google schließen 61% der Internetnutzer einen Kauf auf einem anderen Gerät als jenem ab, mit dem Sie zuerst auf das Produkt aufmerksam wurden. Zudem ist durch die zeitgleiche Umstellung der Google-Suchergebnisseiten auf ein breiteres Layout, zusammen mit der Abschaffung der Seitenanzeigen, nun auch für die Anzeigen mehr Raum zur Verfügung. Es wurde ein breiteres Anzeigen-Format geschaffen, dass mit allen Gerätformaten gut harmonisieren soll. Das heißt, dass die erweiterte Anzeige auf PCs, Tablets und Smartphones gleichermaßen ansprechend und lesbar bleibt. Die zusätzliche Arbeit, alle Anzeigen auf mobile Geräte zu optimieren (siehe Blog Post von Yves Müller am 28. Juni 2016), können Sie sich also möglicherweise in Zukunft sparen. Ein Nachteil könnte insofern sein, dass langfristig Anzeigentexte nicht mehr speziell für mobile Geräte („Jetzt hier mobil kaufen!) und deren mobilen Zielseiten optimiert werden könnten. Besonders den auf ein responsives Design umgestellten Websites kommt dieses Anzeigenformat hingegen sehr zugute.

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Abb.1 : Erweiterte Textanzeigen in der Mobilansicht

Was können wir außerhalb einer mobilen Optimierung von den ETAs erwarten? Aufmerksame Blog-Leser wissen bereits, dass das Hinzufügen von Anzeigenerweiterungen wie Telefonnummern oder Sitelinks zu wesentlich stärkeren Klickrate führt, was vorrangig schlicht an der verstärkten Sichtbarkeit der Anzeige liegt. Laut Google versprechen nun die ETAs allein durch ihre Größe eine bis zu 20% höhere Click-Through-Rate. Sollten Sie demnächst ein neues AdWords-Konto eröffnen, wird das Anzeigenformat automatisch schon auf ETAs eingestellt sein. Es ist also höchste Zeit, sich damit einmal genauer auseinander zu setzen.

Format und Erstellung

Die Erweiterten Textanzeigen sind um ganze 45 Zeichen länger als normale Textanzeigen. Sie bestehen aus zwei Titelzeilen (mit jeweils 30 Zeichen), einer langen Beschreibungszeile (mit 80 Zeichen) sowie zwei Pfadfeldern à 15 Zeichen. Zum Vergleich: In den alten Textanzeigen hatte man lediglich 25 Zeichen für die Überschrift und je 35 Zeichen für Textzeile 1, Textzeile 2 und Angezeigte URL zur Verfügung.

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Abb. 2: Erweiterte Textanzeigen im Editor, Quelle: adwords.googleblog.com

Bis dato stand man aufgrund der begrenzten Zeichenanzahl bisweilen vor der Frage, an welcher Stelle am besten welche Keywörter platziert werden können. Gerade bei mehreren oder längeren Suchbegriffen war es oft unmöglich, diese in einer ansprechenden Form unterzubringen. Zusätzlich wird stets empfohlen, einen „Call-to-Action“ in die Anzeigen einzuwirken. Beispielsweise wurde dies oft so gelöst, dass Handlungsaufforderungen wie „Jetzt bestellen“ oder „Gleich entdecken“ nach Möglichkeit zumindest in die Textzeile 1 oder 2 eingefügt werden sollte, was manchmal viel Kreativität erforderte. Mit der neuen Version des AdWords Editors kann man jetzt bereits sehr einfach ETAs erstellen. Zusätzlich wurde im Editor die Funktion hinzugefügt, dass man die aktuellen Anzeigen als ETAs exportieren, bearbeiten, und anschließend wieder einfügen kann. Diese Funktion erleichtert die ETA-Umstellung natürlich besonders für Agenturen, da die SEA-Manager nun Tausende von Anzeigen nicht per Hand neu erstellen müssen. Nachfolgend wird kurz erklärt, wie Sie dabei vorgehen können.

So erstellen Sie ETAs aus den normalen Suchanzeigen

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Abb. 3: Anzeigen im Editor als ETA exportieren

Im Editor finden Sie den Unterpunkt „Als erweiterte Textanzeige exportieren“ unter „Exportieren als“ in der Anzeigenansicht. Beachten Sie, dass Sie die Anzeigen, die Sie umwandeln möchten, vorher auswählen bzw. markieren. In der Excel-Tabelle sehen Sie dann, dass die Textzeilen derzeit vom Tool als Description zusammengelegt werden und Sie die Headline 2 sowie die Pfade nachtragen müssen. Es bietet sich auch an, die Headline durch das Hinzufügen von Wörtern zu verlängern, was Sie direkt in der Excel-Tabelle oder anschließend im Editor sehr leicht vornehmen können. Möchten Sie die Textzeilen nicht als Description zusammenlegen, empfiehlt sich der Export als normale Anzeige und die händische Aufbereitung der Tabelle.

Technische Tipps und Kniffe

Da die Zeilen tatsächlich nicht auf Zeichen, sondern Pixeln beruhen (d.h. ein „i“ hat weniger Pixel als ein „m“), können Anzeigen mit mehr als den zugelassenen Zeichen ausgespielt werden. Sie können jedoch in der Ansicht auch abgeschnitten sein. Die Editoransicht ist dafür bislang keine verlässliche Quelle. Das Google-Team empfiehlt daher, die zusammengezählte Zeichenanzahl der Überschrift auf 33 zu begrenzen.

Derzeit können Keyword-Platzhalter in Headline 1 und 2, sogar kombiniert, eingefügt werden. Bei Tests in einer anderen Agentur hatten jene Anzeigen die besten Klickraten, die entweder die Zeichenzahl maximal ausgenutzt haben (>135) oder jene, die unterdurchschnittlich kurz waren (<116) die besten Klickraten. Möglicherweise ist dieses Ergebnis der Tatsache geschuldet, dass objektive Tests durch unterschiedliche Anzeigeninhalte relativ schwierig zu gestalten sind. Vielleicht kommt es weniger auf die Zeichenlänge, als auf die Inhalte an?

Best Practices zur ETA-Erstellung

Da wir mit unseren Kunden gewisse Conversion- oder Umsatzziele erreichen müssen und daher Risiken vermeiden möchten, stellt sich auch die Frage: Was macht eine gute ETA-Anzeige aus?

Zu diesem Zweck haben wir einen ersten agenturinternen Test aufgesetzt, in dem jeder Account Manager ETAs in einer starken Kampagne aufsetzen und mit den alten Anzeigen nach 30 Tagen Laufzeit vergleichen sollte. Der Test wird noch einige Zeit weiterlaufen. Es zeichnet sich allerdings ab, dass wir in der Tat eine wesentlich höhere Klickrate mit den erweiterten Textanzeigen erzielen: Im Schnitt konnten wir bislang in unserem Test eine um über 17% höhere CTR mit den ETAs erreichen.  Was zeichnet die Fälle aus, in denen die Klickrate gestiegen ist?

Ergebnisse des internen ETA-Tests

Unsere erste wichtige Erkenntnis ist, dass Call-to-Actions in der zweiten Titelzeile oft mit einer verbesserten Position einhergeht und fast immer zu einer besseren Klickrate führt. Z.B. hat die Überschrift

„Ihr Produkt XY – Jetzt hier bestellen!“

eine bessere Klickrate als

„Ihr Produkt XY – Produkte XY in Premium-Qualität!“

An diesem Beispiel sieht man auch sehr gut, dass der Call-to-Action sogar die Keyword-Wiederholung aussticht. Ein gutes Beispiel findet sich bei einer Suche nach Versicherungsdienstleistern:

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Abb.4: ETAs bei Versicherungsanbietern

Beim zweiten Anbieter befinden sich gleich zwei Call-to-Actions in der Anzeige- in der Überschrift 2 sowie in der Beschreibung. Durch zusätzliche Anzeigenerweiterungen wie Bewertungen, Callouts, Sitelinks und Snippets erreicht der Anbieter selbst auf Anzeigenposition 2 eine starke visuelle Präsenz im Vergleich zu seinen Mitbewerbern.

Auch ist es meist von Vorteil, besondere Angebote und herausragende Leistungsmerkmale des Kunden bereits in der zweiten Zeile der Überschrift zu erwähnen, z.B. seine Position als Hersteller im Direktvertrieb bzw. der Vertrieb ohne Zwischenhändler.

Des Weiteren ist es zu empfehlen, bei der Nennung mehrerer Argumente in der Beschreibung diese optisch zu segmentieren, z.B. durch Punkte, Kommata, Bindestriche oder andere Satzzeichen, da die verhältnismäßig lange Beschreibung sonst als einziger Buchstabensalat wahrgenommen werden kann.

Ansonsten gelten im Prinzip dieselben allgemeinen Regeln wie auch bei der Erstellung der alten Anzeigen. Für einen guten Qualitätsfaktor der Anzeige ist die Wiederholung der Keywords besonders essentiell, wofür nun mehr Raum zur Verfügung steht. Außerdem sollten die Alleinstellungsmerkmale des Werbenden gründlich herausgearbeitet werden. Gibt es die Möglichkeit, auf der Seite etwas individuell zusammenzustellen? Hat der Werbende ein ungewöhnlich großes Sortiment oder ist er sehr spezialisiert? Nicht zuletzt sollte dem potentiellen Kunden stets ein möglichst attraktives Angebot gemacht werden. Gibt es preisliche Vorteile gegenüber Wettbewerbern, z.B. Gutscheine, kostenlosen Versand oder andere Rabatte? Im folgenden Beispiel wird dies deutlich:

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Abb.5: ETAs bei Gebrauchtwagenanbietern

Die erste Anzeige profitiert einerseits von der Markenbekanntheit, andererseits durch das scheinbar attraktive Sonderangebot. Der zweite Anbieter nutzt sehr viele Anzeigenerweiterungen, könnte aber durch einen noch stärkeren Fokus auf seine Alleinstellungsmerkmale oder preisliche Argumente zusätzlich gewinnen.

Man sollte natürlich die Chance nicht vertun, so viele Vorteile des Shops oder Dienstleisters wie möglich in den längeren Zeilen unterzubringen. Jedoch sollte man auch derzeit noch darauf achten, potentielle Kunden nicht mit Argumenten zu überfordern. Im Moment sind erweiterte Textanzeigen noch nicht etabliert und die Google-Suchenden sind möglicherweise sogar irritiert von der ungewöhnlichen Größe der Anzeige.

Fazit und Ausblick

ETAs können mit höheren Klickraten einhergehen, da der neu geschaffen Raum mehr Platz für Call-To-Actions und die Betonung der Alleinstellungsmerkmale bringt. In vielen ersten Tests konnte dies bereits ansatzweise bestätigt werden. Auch das Aufgreifen von Keywords wird mit erweiterten Textanzeigen erleichtert, womit die Grundlage für eine Verbesserung des Qualitätsfaktors gegeben ist. Möglicherweise kommt es daher in Zukunft auch vermehrt auf die Kreativität der Texter und die Überzeugungskraft der Texte an, um sich von den Mitbewerbern abzuheben.

Die alten, kurzen Anzeigenformate werden nach und nach auslaufen. Sie werden jedoch vorerst in friedlicher Koexistenz mit den ETAs bestehen bleiben. Bis zum Ende dieses Jahres werden sich allerdings die Google-Nutzer mehr an das neue Format gewöhnt haben. Es werden sich Standards zur ETA-Erstellung durchgesetzt haben, die die bislang noch gemischte Performanz der ETAs deutlich verbessern werden. Diese neuen Standards sind durch den Marktdruck sehr wichtig. Mit dem vermehrten Platz, den die Anzeigen auf dem Bildschirm einnehmen werden, wird die Konkurrenz um die ersten Anzeigenplätze wahrscheinlich noch mehr ansteigen. Besonders auf mobilen Geräten wird die Änderung dazu führen, dass zweite und dritte Plätze in Zukunft erheblich an Relevanz verlieren. Die Umstellung auf ETAs bringt allerdings viele Vorteile mit sich, wenn man sie gut nutzt.

Was denken Sie? Haben ETAs mehr Vor- oder mehr Nachteile für Sie? Haben Sie schon erste Erfahrungen mit ETAs gemacht? Gerne können Sie uns einen Kommentar hinterlassen oder Fragen zum Thema stellen.

 

 

 

Liesa Schulz

Veröffentlicht von Liesa Schulz

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Liesa verfasst. Für ihre Kunden übernimmt sie jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. In unserer News-Gruppe informiert sie unsere Leser über alle wichtigen Neuigkeiten aus dem Online Marketing.

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