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Fit für das Weihnachtsgeschäft? – Das sollten Sie beachten!

Weihnachten steht vor der Tür! Für eine Vielzahl der Menschen eine der schönsten und gleichzeitig stressigsten Zeiten im Jahr. Die Suche nach Ideen und das Gedränge in den Kaufhäusern bringt viele an den Rand des Wahnsinns. Deshalb suchen und kaufen immer mehr Leute online, weil es einfach und bequem ist. Damit Sie fit ins Weihnachtsgeschäft starten können, sollten Sie schon jetzt mit den Vorbereitungen beginnen. Dieser Beitrag soll Ihr Verständnis über das Such- und Kaufverhalten in der Vorweihnachtszeit verbessern und Sie dabei unterstützen, sich strategisch und operativ bestmöglich auf die Weihnachtszeit vorzubereiten.

Such- und Kaufverhalten zur Weihnachtszeit

Weihnachten ist die umsatzstärkste Jahreszeit für den Handel in Deutschland. Daher ist es wichtig, ein klares Verständnis hinsichtlich des Konsumenten und seines Kaufverhaltens zu haben. Wer denkt, dass es ausreicht, Mitte November mit der Vorbereitung zu beginnen, liegt falsch. Die Konsumenten fangen jedes Jahr früher an ihre Weihnachtseinkäufe zu planen. Die meisten haben ihre ersten Ideen für Geschenke bereits im Oktober und beginnen kurz darauf mit der Recherche. Die Kaufentscheidung wird in der Regel Anfang Dezember getroffen. Kurz danach findet der abschließende Kauf statt.

Abb. 1: Such- und Kaufverhalten zur Weihnachtszeit (Quelle: Google)

Die Informations- und Recherchephase der Konsumenten beginnt in jedem Jahr eher. Es ist daher ratsam auch in dieser Phase bereits präsent zu sein. Suchmaschinen sind ein entscheidender Faktor bei der Online-Produktsuche. Untermauert wird diese Aussage mit der Tatsache, dass die Suche nach der ersten Idee oftmals online startet. Dabei verwenden 68% für ihre Recherche eine Suchmaschine.

Abb. 2: Quellen der Online-Suche (Quelle: Google)

Die am häufigsten genutzte offline Quelle ist der Einzelhandel.

Abb. 3: Quellen der Offline-Suche (Quelle: Google)

Die Konsumenten nutzen jedoch eine Reihe verschiedener Informationsquellen, sowohl online als auch offline. Darüber hinaus gibt es Synergieeffekte zwischen diesen Bereichen. In der Regel verwenden Verbraucher 3,6 Informationsquellen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Ihr Online-Shop als auch Ihr stationäres Ladengeschäft sollte für den kommenden Ansturm gerüstet sein.

Abb. 4: Verteilung der Nutzung von Informationsquellen entlang der Customer Journey (Quelle: Google)

Der Startschuss für die Weihnachtseinkäufe beginnt am Black Friday. So wird in den Vereinigten Staaten der Freitag nach Thanksgiving genannt. Da dieser Feiertag immer auf den vierten Donnerstag im November fällt, gilt der darauffolgende Freitag als Black Friday. An diesem Tag locken viele Einzelhändler mit hohen Rabatten. Es handelt sich dabei um einen Trend, welcher aus den USA nach Europa übergeschwappt ist und bei den Einzelhändlern und Konsumenten in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat. Der Cyber Monday ist die Antwort von Online-Shops auf den traditionellen Black Friday, der wiederum von traditionellen/Offline-Händlern ins Leben gerufen wurde.

Die Bedeutung von Smartphones im Recherche- und Kaufprozess

Die mobile Suche wird immer bedeutender und ist bequem. Viele recherchieren unterwegs mit dem Smartphone. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihr Online-Shop für Mobilgeräte optimiert ist.

Abb. 5: Bedeutung von Smartphones (Quelle: Google)

Besonders bei der jüngeren Generation unter 24 Jahren ist dies ein weitverbreitetes Schema. Gekauft wird schlussendlich Zuhause vor dem Laptop, PC oder im lokalen Shop. Die mobile Suche bereitet Online- und Offlinekäufe vor.

Abb. 6: Bedeutung von Smartphones 2 (Quelle: Google)

Laut Google kaufen immer noch 55% der Konsumenten in einem Geschäft ein. Demzufolge sind nicht nur die eCommerce-Umsätze relevant, sondern auch der stationäre Umsatz sollte berücksichtigt werden. Dabei werden Smartphones besonders gern zur lokalen Suche genutzt. Circa 16% verwenden lokale Onlinedienste wie Online Maps. Besonders der Last-Minute-Käufer nutzt dies.

Abb. 7: Online Offline Synergien (Quelle: Google)

Was sollte in Bezug auf AdWords beachtet werden

Planung und Vorbereitung ist die halbe Miete! Wenn Sie bereits über ein bestehendes AdWords-Konto verfügen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Ist mein Produktsortiment mit den entsprechenden Keywords abgedeckt?
  • Habe ich die notwendige Reichweite bei Ihren Top Produkten?
  • Habe ich die Kampagnenbudgets hoch genug eingestellt?
  • Sollte ich meine Textanzeigen anpassen?
  • Ist mein Datenfeed sauber aufgesetzt?
  • Bin ich auf allen Geräten vertreten?
  • Mache ich Remarketing?

Stellen Sie sicher, dass Sie bei Ihren Top Marken/Produkten in der Suche gut aufgestellt sind. Schauen Sie sich ggf. den Suchanfragenbericht genauer an und buchen Sie entsprechende Keywords nach.

Überprüfen Sie den Impression-Share bei Ihren Top Kampagnen/Produkten und stellen Sie das Gebot so ein, dass Sie eine hohe Reichweite erzielen. Bei den Shopping-Kampagnen eignen sich Topseller-Kampagnen, bei denen Sie sich die performantesten Produkte in eine extra Kampagne packen um diese separat mit einem höheren Gebot versehen zu können.

Wenn Sie die Reichweite erhöhen wollen, sollten Sie auch darauf achten, dass Ihr Tagesbudget hoch genug eingestellt ist, damit Sie den ganzen Tag über ausgespielt werden. Es wäre kontraproduktiv, wenn sich Konsumenten auf Ihrer Seite informieren und zu einem späteren Zeitpunkt Ihre Anzeige nicht mehr erscheint, wenn sie eine Kaufentscheidung getroffen haben und dann bei einem Konkurrenten kaufen.

Mit einer gezielteren Ansprache in der Textanzeige können Sie die CTR Ihrer Kampagnen erhöhen. Formulieren Sie speziell auf die Weihnachtszeit zugeschnittene Anzeigentexte mit den passenden Call to Actions. Darüber hinaus können Sie mit Hilfe von Countdown-Ads z.B. die restlichen Tage anzeigen, bis wann die Geschenke noch pünktlich geliefert werden können.

Schauen Sie sich im Merchant Center Ihren Datenfeed an und bereinigen Sie die Fehlermeldungen, damit alle Ihre Produkte ausgespielt werden.

Wie ich bereits oben erläutert habe, sollten Sie die Bedeutung von Smartphones und Tablets nicht unterschätzen. Überprüfen Sie deshalb Ihre Gebotsanpassungen für die einzelnen Geräte.

Stellen Sie sicher, dass der Remarketing-Tag richtig implementiert ist. Weil die Suche nach Produkten bereits im Oktober beginnt, macht es Sinn, hier Listen mit einer Laufzeit von 90 Tagen anzulegen.

Machen Sie Ihre Website fit fürs Weihnachtsgeschäft

Auch die eigene Website sollte auf Vordermann gebracht werden. Machen Sie es den Kunden dabei so einfach wie möglich. Zum Beispiel indem Sie die Chrome Autofill Funktion implementieren. So können Ihre Kunden Zeit sparen, wenn Sie im Checkout Ihre Daten eingeben müssen. Mit der Autofill Funktion wird nach erstmaligem Eingeben der Daten gefragt, ob diese gespeichert werden sollen, damit diese beim nächsten Mal automatisch eingefügt werden können.

Vorhin haben wir bereits erfahren, dass Smartphones eine immer wichtigere Rolle bei der Informationsrecherche spielen. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Website für Mobilgeräte optimiert ist. Wenn Sie bereits über ein Responsive-Design oder eine Mobile Website verfügen, sollten Sie sich deren Ladezeiten genau anschauen. Bereits 53% der Nutzer verlassen eine Website, wenn das Laden länger als drei Sekunden dauert. Ziel sollte es daher sein, die Seitenladegeschwindigkeit so nah wie möglich an diesen Wert zu bekommen. Das geht oftmals mit einigen kleinen Anpassungen, die schnell umzusetzen sind und einen großen Hebel besitzen. Zum Beispiel möchten Kunden so schnell wie möglich Inhalte „above the fold“ sehen. Diese Inhalte sollten daher zuerst geladen werden. Des Weiteren sollten Sie die Anzahl der Anfragen reduzieren. Das sind Ressourcen, die der Browser vom Server abrufen muss. Weniger Anfragen bedeutet eine schnellere Ladezeit.  Eine weitere Möglichkeit Ihre mobile Ladegeschwindigkeit zu verbessern besteht in der Reduzierung des Seitenvolumens. Wenn Sie Ihr Volumen, also die Anzahl der Bytes reduzieren, verbessern Sie die Ladegeschwindigkeit. Jeder Inhalt auf Ihrer Seite erhöht das Volumen. Je geringer es ist, desto schneller wird die Seite geladen. Komprimieren Sie beispielsweise Ihre Bilder, um es zu reduzieren.

Gestalten Sie Ihren Shop weihnachtlich. Ein dezentes Weihnachtsdesign bringt den Besucher in Festtagsstimmung. Zudem können Sie die Konsumenten mit kostenlosem Versand, Last-Minute-Rabatten & Aktionen wie einem gratis Adventskalender dazu bewegen, bei Ihnen zu bestellen.

Sicherlich gibt es noch viel mehr Möglichkeiten, wie Sie Ihren Shop für die Weihnachtszeit fit machen können und der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Wir belassen es in diesem Beitrag bei den zuvor aufgeführten Punkten, weil es sonst den Rahmen sprengen würde.

Was Sie sonst noch beachten sollten

Lassen Sie Ihre Erfahrungen aus dem Vorjahr einfließen. Welche Werbemaßnahmen waren erfolgreich? Was waren die Topseller? Was lief nicht so gut? All diese Erkenntnisse können Ihnen weiterhelfen.

Wenn Sie regelmäßig einen Newsletter verschicken, können Sie auch hier mit Geschenktipps, Rabatten und Aktionen die Konsumenten in Ihren Shop locken.

Einige bestellen Ihre Geschenke in letzter Minute und wissen oft nicht, ob es noch rechtzeitig ankommt. Eine Frist, bis wann in Ihrem Shop bestellt werden kann, damit die Lieferung pünktlich vor Heiligabend ankommt, schafft Sicherheit und Vertrauen bei den Konsumenten.

Zur Weihnachtszeit muss mit erhöhtem Serviceaufkommen gerechnet werden. Anfragen sollten zeitnah beantwortet werden. Stellen Sie, falls nötig, zusätzliches Personal für diese Zeit ein.

Fazit

Rund 20% der jährlichen Umsätze werden im Einzelhandel in der Weihnachtszeit gemacht. Sie ist damit eine der umsatzstärksten Zeiten im Jahr. Daher ist es besonders ratsam, als Anbieter auf allen Geräten vertreten zu sein, um in den entscheidenden Momenten des Such- und Kaufprozesses vom Kunden gefunden zu werden.

 

Lars Tobisch

Veröffentlicht von Lars Tobisch

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Lars verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Nach seinem Masterstudium an der Uni Freiberg entschied sich Lars für Smarketer und stellte sein Können als Account Manager sofort unter Beweis.

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