Smarketer - AdWords Agentur

Dürfen fremde Marken bei Google AdWords im Anzeigentext erscheinen?

An der Spitze wird die Luft dünn. Das gilt auch für den Online-Handel, denn nur die obersten Suchergebnisse in den Google Suchergebnissen finden beim Internetnutzer Beachtung. Man sollte sich die Nutzung fremder Marken als Keyword jedoch gut überlegen.

Während 2015 nur sieben Prozent aller Abmahnungen aus dem Markenrecht kamen, waren es 2016 schon ganze zehn Prozent. Auch SEO- und SEA-Maßnahmen rücken immer mehr in den Fokus der Abmahner und werden vermehrt abgemahnt.

AdWords-Werbung mit fremden Markennamen grundsätzlich zulässig

Die wichtigste deutsche Gerichtsentscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH) lässt die Buchung von fremden Marken beim „Keyword Advertising“ grundsätzlich zu (Urteil vom 13.01.2011, Az.: I ZR 125/07). Damit gibt es zunächst grünes Licht für fremde Marken als Keywords für Google AdWords-Anzeigen.

Was genau bedeutet Verwendung einer fremden Marke?

Unter Verwendung einer „fremden“ Marke versteht man die Nutzung eines Markenbegriffs, der nichts mit dem eigentlich beworbenen Produkt zu tun hat und ihn auch nicht beschreibt. Etwa das Keyword „Nike“ + „Sneaker“ für Suchanfragen zu Adidas-Turnschuhen.

Rechtsprechung mit zahlreichen Einschränkungen

Die deutschen Gerichte sind jedoch bekannt dafür, dass sie zu jeder Erlaubnis eine Reihe von Ausnahmen aufstellen. Auch die BGH-Entscheidung zum Keyword-Advertising ist eher als ein „Ja, aber …“ zu sehen.

Es liegt keine Markenverletzung vor, wenn die Anzeige selbst weder die Marke, noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält. Auf gut Deutsch bedeutet das: Beim „Keyword-Advertising“ ist eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Google-AdWords-Anzeigen-Block) und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Wenn der markenrechtlich geschützte Begriff nicht nur als Keyword, sondern auch in der Anzeigenüberschrift, im Anzeigentext und/oder der Anzeige-URL verwendet wird, kann nach wie vor eine Abmahnung des Markeninhabers drohen.

Um bei dem Beispiel zu bleiben: Suchanfragen wie „Nike Sneaker“ dürfen auch auf Anzeigen zu Adidas-Sneakern gelangen. In der AdWords-Anzeige darf jedoch der Begriff „Nike“ selbst nicht auftauchen, noch sonst einen Hinweis auf den Hersteller „Nike“ oder „Nike Turnschuhe“ enthalten.

 

Anders: Selbstverständlich dürfen Händler das Keyword „Nike“ in der Anzeige auch nennen, wenn sie tatsächlich Nike-Turnschuhe vertreiben. Hier ist gerade kein „fremder“ Markenname in diesem Sinne im Einsatz, da ja Nike-Turnschuhe beworben werden.

Doch Vorsicht: Eine AdWords-Anzeige kann auch aus einem anderem Grund markenrechtlich unzulässig sein, etwa wenn einer der zahlreichen Aufweichungen der Rechtsprechung in Frage kommt.

Eine Markenrechtsverletzung beim Buchen eines fremden markenrechtlich geschützten Keywords kommt beispielsweise in Frage, wenn in der Anzeige des Dritten suggeriert wird, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Freilich ist jeder Fall anders und immer individuell zu beurteilen.

Fazit

Obwohl es zunächst gut für fremde Markennamen als Keyword aussah… Die im Nachgang von den Gerichten konkretisierten Einschränkungen bei der Nutzung von markenrechtlich geschützten Begriffen beim sog. „Keyword Advertising“ bergen immer noch Sprengstoff und werden auch künftig für eine Reihe weiterer Rechtsstreitigkeiten sorgen.

Zusammenfassung

Die Werbeanzeige, welche auf die Eingabe des Keywords bei der Google-Suche erscheint,

  1. muss in einem Werbeblock erscheinen, der von der Trefferliste eindeutig getrennt und entsprechend gekennzeichnet ist und
  2. die Werbeanzeige darf selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalten.

Der Händlerbund hilft!

Wie bereits erwähnt, ist das Thema Keyword-Advertising über Google AdWords äußerst komplex. Außerdem schenken immer mehr Markenhersteller Google AdWords Beachtung und mahnen sehr teuer ab. Der Händlerbund steht Online-Händlern  bei markenrechtlichen Fragen als kompetenter Partner zur Seite. Wenn Sie sich als Kunde von Smarketer für die umfangreichen Rechtsdienstleistungen des Händlerbundes entscheiden, erhalten Sie mit dem Rabattcode P622#M1#2013 einen Nachlass von 2 Monaten auf das Mitgliedschaftspaket Ihrer Wahl. Jetzt informieren!