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Einsatz von Gebotsautomatisierung in AdWords – Vorteile der flexiblen Gebotsstrategien von Google

Das Bid-Management ist eine Software zur automatischen Steuerung der Gebote insb. in AdWords. Der Einsatz dieser Software in AdWords bietet im Allgemeinen viele Vorteile. Google bietet mit den flexiblen Gebotsstrategien eigene kostenlose Lösungen an, die, bei richtigem Einsatz, sehr leistungsfähig sind.

Für die meisten Bid-Management-Lösungen ist ein Conversiontracking und eine hohe Anzahl von Conversions Voraussetzung. Die genauen Anforderungen sind nicht Bestandteil dieses Beitrages. Hierzu erhalten Sie weitere Informationen im Punkt 8 des Beitrages „10 STEPS DER GOOGLE ADWORDS OPTIMIERUNG – TEIL 2“ von Steffen Feser.

Vorteile von Bid-Management

Die Vorteile im Allgemeinen sind:

1. Betrachtung und Optimierung jedes einzelnen CPC

Eine Aufgabe, die vor allem bei Accounts mit weit über 10.000 Keywörtern sonst nahezu unmöglich ist.

Bei kleinen AdWords Accounts ist es noch realisierbar, jeden einzelnen CPC, in Hinblick auf die historische Performance, inkl. der Betrachtung verschiedener Zeiträumen, zu optimieren und zusätzlich auch eine Anpassung nach Ort, Gerät, Tageszeit & Wochentag vorzunehmen. Bei größeren Accounts ist dieses nur noch schwer möglich. So lässt sich ein großer AdWords-Account zwar dennoch weiterhin manuell, z.B. durch Gruppierungen und Clusterbildung, optimieren, aber jeder einzelne CPC lässt sich so nicht mehr optimal einstellen.

Insbesondere bei Online Shops wächst die Anzahl an Keywörtern und Ausrichtungskriterien exponentiell mit der Größe des Shops. Schon bei einem mittelgroßen Online Shop sammeln sich so schnell über 10.000 Keywörter in einem AdWords-Account. Insbesondere im E-Commerce sind AdWords Accounts mit weit über 100.000 Ausrichtungskriterien deshalb häufig zu finden. Bei Accounts dieser Größe ist eine Einzelfallentscheidung bei jedem Keyword für einen Account-Manager unmöglich – für die meisten Bid-Management-Lösungen ist dieses ein leichtes.

2. Optimierung der Kampagnen an jedem Tag oder sogar rund um die Uhr

Dieser Punkt ist im Prinzip selbsterklärend. Eine Optimierung sollte dann durchgeführt werden, wenn diese notwendig ist und so flexibel auf aktuelle Entwicklungen reagieren. Neben fehlenden Ausfallzeiten aufgrund von Urlaub und Krankheit oder dem Ende des Arbeitstages, kann eine Bid-Management-Software auch innerhalb eines Tages auf aktuelle Entwicklungen reagieren. Manuell gelingt dies nur, wenn sich ein Account-Manager exklusive mit der Optimierung Ihres Accounts beschäftigen würde.

3. Mehr Zeit für komplexe Aufgaben

Eine Optimierung der einzelnen CPCs in einem AdWords-Account kann sehr aufwendig und zeitintensiv sein. Ohne Frage ist dieses auch eine wichtige Aufgabe, trägt sie doch stark insb. zu dem kurz- und mittelfristigen Erfolg Ihrer Kampagnen bei. Darüber hinaus gibt es allerdings viele weitere Punkte, die bei der Optimierung nicht aus den Augen verloren werden dürfen, weil sie auf die Performance Ihrer AdWords-Kampagnen einen mindestens ebenso starken Einfluss haben. Hier sind insbesondere kreative Tätigkeiten, strategische Überlegungen, Ausbau von Kampagnen und Tests zu nennen, die insbesondere für eine langfristige und nachhaltige Entwicklung des Accounts sorgen und so maßgeblich zum Erfolg Ihrer Kampagnen beitragen.
Wenn es also möglich ist Zeit ohne Performance Verlust durch den Einsatz von Technologie, zu sparen und für weitere Tätigkeiten zu nutzen, warum sollten Sie davon nicht profitieren wollen?

4. Automatische Optimierung hinsichtlich vorgegebener Ziele (CPA, KUR, Traffic, Sichtbarkeit)

Sie optimieren die einzelnen CPCs immer in Hinsicht auf die Erreichung eines Ziels. Eine Bid-Management-Software macht genau das gleiche, aber kann dieses im Einzelfall konsequenter durchführen (insb. durch eine häufigere Optimierung) und so Ihren Erfolg maximieren.

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Abb. 1: Entwicklung Umsatz-Kosten-Verhältnis nach Einsatz von Ziel-ROAS

Vorteile der flexiblen Gebotsstrategien von Google

Nachdem wir jetzt schon die Vorteile von Bid-Management-Automatisierung im Allgemeinen erläutert haben, möchten wir nun noch näher auf die Lösung von Google für diese Automatisierung eingehen:

Bei dieser Lösung handelt es sich um die flexiblen Gebotsstrategien. Hier gibt es Strategien für CPA-, KUR-, Traffic- und Sichtbarkeitsziele. Nähere Informationen finden Sie in dem Beitrag „AUTOMATISCHE GEBOTSSTRATEGIEN VON ADWORDS“ von Steven Seidel.

1. Größere Datengrundlage für die Optimierung

Alle externen Bid-Management-Lösungen können nur die Daten nutzen, die auch den Account-Manager in dem AdWords-Account für die Optimierung zur Verfügung stehen. Weitere Daten zu den Nutzern sind bei Google zwar vorhanden, aber diese werden nicht zur Verfügung gestellt. Google AdWords setzt diese aber bei den flexiblen Gebotsstrategien mit ein. Leider gibt es hier keine konkreten Angaben, wie viele Variablen bzw. Nutzersignale berücksichtigt werden. Die Angaben schwanken zwischen 20 und 200 verschiedenen Werten, die bei einer Optimierung berücksichtigt werden. Es ist aber davon auszugehen, dass der Suchverlauf des Nutzers, die konkrete Suchanfrage (auch im Shopping), das Alter, das Geschlecht, die erfassten Interessen und viele weitere Größen genutzt werden. Hier passt Google somit die Gebote auch für viele Kriterien an, bei denen ein Account-Manager und eine externe Bid-Management-Lösungen überhaupt keine Anpassungen in AdWords vornehmen könnten, selbst wenn er oder sie über die gleiche Datengrundlage verfügen würde.
Durch die Nutzung dieser großen Datenmenge findet am Ende eine Optimierung statt, die vergleichbar mit der Einschätzung eines erfahrenen Verkäufers für einen potentiellen Kunden ist. So berücksichtigt dieser bei der Entscheidung, welchem seiner potentiellen Kunden er die meiste Zeit widmet, nicht nur Daten zu Ort und Tageszeit, sondern auch demografische Merkmale, die Fragen, die ein Kunde stellt und viele weitere Faktoren.
In AdWords bedeutet dies insbesondere, dass das Gebot für einen Nutzer, der kurz vor der Kaufentscheidung steht, deutlich höher ausfällt, als für einen Nutzer in der Recherche – Phase.

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2. Optimierung in Echtzeit

Viele Bid-Management-Lösungen nehmen Anpassungen nur zu festen Zeitpunkten vor. In der Regel wird so nur ein oder auch viermal am Tag eine Optimierung durchgeführt. Google optimiert das Gebot direkt für die konkrete Suchanfrage in Echtzeit. Eine Optimierung wird folglich durchgeführt, wenn Ihre Zielkunden nach Ihren Lösungen suchen. Das Gebot wird hier also schon vor dem ausspielen des Sucherergebnis angepasst und nicht erst, wie bei den meisten anderen Lösungen und der manuellen Optimierung, danach.

3. Keine zusätzlichen Kosten

Für den Einsatz der flexiblen Gebotsstrategien entstehen Ihnen keine direkten Kosten und es ist auch keine zusätzliche Implementierung von Trackingcodes auf Ihrer Website notwendig, wie es bei einigen Bid-Management-Lösungen üblich ist.

4. Die Arbeit im gleichen Interface

Bei der Verwaltung des Accounts erleichtert es die Arbeit deutlich, wenn alle Aufgaben in der gleichen Umgebung durchgeführt werden können. So fallen insb. technische Fehler oder Probleme schneller auf, aber Änderungen und Auswertungen können schneller vorgenommen werden, weil man nicht verschiedene Interfaces parallel betrachten muss.

5. Automatische Hinweise für den Start im Interface

In Ihrem AdWords-Konto erhalten Sie den Hinweis, wenn die Datengrundlage für den Einsatz der flexiblen Gebotsstrategien ausreicht und bekommen Vorschläge für die zu wählenden Einstellungen, an denen Sie sich orientieren können.

Vorteile externer Bid-Management-Lösungen

Externe Bid-Management-Lösungen sind überall dort im Vorteil, wo Google (noch) keine passende Lösung anbietet. Die Spanne reicht hier von einer CPO Optimierung im Google Shopping bis hin zu einem komplexen Bid-Management über die Grenzen eines einzelnen AdWords-Accounts hinaus.
Da es in AdWords aktuell noch keine Gebotsstrategien auf MCC-Ebene gibt, kann sich der Einsatz einer externen Lösung schon lohnen, wenn Sie die gleiche Strategie für Kampagnen in verschiedenen Konten anwenden wollen. In AdWords müssten Sie hier je eine eigene Gebotsstrategie anlegen, für die sich dann aber die Datengrundlage und somit die Leistungsfähigkeit deutlich reduzieren kann. Möchten Sie die Gebote über verschiedene Kanäle steuern und so z.B. Ihre Kampagnen in AdWords, Bing und auf Facebook zentral verwalten, steuern und optimieren (lassen), so kann eine externe Bid-Managementlösung hier sicher eine gute Wahl sein. Je nach Anbieter können auch Wetter-Daten, ein bevorstehender Sale oder ein Trackingausfall in die Optimierung einfließen.

Fazit

Sobald eine Automatisierung des Bid-Managements möglich ist, bietet dieses entschiedenen Vorteile und sollte deshalb auch genutzt bzw. zumindest getestet werden. Ob Sie hierbei eine externe Bid-Management Lösung oder die flexiblen Gebotsstrategien von Google AdWords wählen sollten, hängt stark von Ihren Anforderungen und den Rahmenbedingungen ab. Je nach Account-Größe überwiegen aber oft die Vorteile der internen Google Lösung insbesondere, weil hier keine zusätzlichen direkten Kosten entstehen und sich der Test schnell starten lässt. Erst bei sehr großen Kunden mit vielen AdWords-Accounts oder/und zusätzlichen Kanälen wie Facebook und Bing, können externe Lösungen Ihre größten Vorteile entfalten. Gern unterstützen wir Sie hier bei der Entscheidungsfindung oder der Optimierung Ihrer Accounts.

 

 

 

 

Markus Szymanowski

Veröffentlicht von Markus Szymanowski

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Markus verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Als Teamleiter übernimmt er zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation.

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