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Gender Marketing – Mehr Umsatz durch Geschlechtertrennung

Wer kennt sie nicht – den kernigen Marlboro Cowboy oder die Vorzeigehausfrau aus der Persil-Werbung? In der klassischen Werbung gehört die geschlechterspezifische Ansprache der Zielgruppen schon so lange zum Selbstverständnis, dass sie uns im Alltag fast gar nicht mehr auffällt. In AdWords ist Gender Marketing aber bestenfalls in der Aussteuerung im Google Display Netzwerk im breiteren Einsatz zu finden. In der Google Suche gehört Gender Marketing aber eher noch zu einem selten eingesetzten Marketingtool. Schließlich hat Google diese Funktion erst in diesem Jahr aus der Beta-Phase geholt und so mancher Werbetreibende hat das Potenzial dieser scheinbar kleinen Änderung vielleicht noch nicht für sich entdeckt. Die Effekte auf die AdWords-Performance können dabei signifikant sein.

Gender Marketing lässt sich in AdWords in zwei Dimensionen betrachten. Die Grundlage des Gender Marketings bildet in AdWords die geschlechterspezifische Aussteuerung von Werbemitteln. Damit zusammen hängt die Gestaltung der entsprechenden Werbemittel. Beide Dimensionen, deren Zusammenspiel, Einsatzszenarien und Potenziale werden in diesem Blogbeitrag vorgestellt.

Ausrichtung und Gebote im Gender Marketing

Sowohl Displaybanner als auch YouTube-Anzeigen können über die demografischen Kampagneneinstellungen schon längere Zeit geschlechterspezifisch ausgesteuert werden. Das Gleiche gilt seit diesem Jahr auch für Suchanzeigen. Die Möglichkeiten der Ausrichtung reichen von differenzierten Gebotsanpassungen bis hin zum Ausschluss eines Geschlechts. Gehören also vorwiegend weibliche Nutzer zur Käufergruppe Ihres Shops, kann es sich lohnen gezielt für weibliche Nutzer höhere Gebote zu setzen und somit die Reichweite und Anzeigenpositionierung speziell für eben diese Nutzergruppe zu optimieren. Durch negative Gebotsanpassungen oder gar Ausschlüsse können aber auch Streuverluste auf demografischer Ebene eingedämmt werden. Verursachen männliche Nutzer nur Kosten ohne Umsätze, ist deren Ausschluss aus der Kampagne eine Lösungsmöglichkeit.

Google unterscheidet dabei jedoch nicht nur in weibliche und männliche Nutzer (siehe Abbildung 1 bis 3). Unter Umständen kann das Geschlecht neben Alter und Familienstatus nicht eindeutig durch Google bestimmt werden. In diesem Fall wird der Nutzer in die Geschlechtergruppe „Unbekannt“ kategorisiert.

Abb. 1: Demografische Merkmale einer AdWords-Kampagne (Leistungsdaten wurden zwecks Diskretion entfernt).

Abb. 2: Über die Funktion „Demografische Kombinationen anzeigen“, lassen sich auch die demografischen Merkmale kombinieren. Eine Ausrichtung oder Gebotsanpassung kann auf dieser Ebene jedoch nicht vorgenommen werden.

Abb. 3: In Display-Kampagnen steht der Elternstatus als drittes demografisches Merkmal zur Verfügung.

Die Kategorisierung der Nutzer nach ihrem jeweiligen Geschlecht nimmt Google im besten Fall anhand der Angaben eines Nutzers in dessen Google-Nutzerkonto vor. Außerdem kann Google demografische Merkmale, die Nutzer z.B. in sozialen Netzwerken teilen, für die Kategorisierung heranziehen. Ist ein Nutzer hingegen nicht mit einem Google Profil auf dem Endgerät eingeloggt, so versucht Google die Kategorisierung anhand des Surfverhaltens vorzunehmen. Zur Veranschaulichung zieht die Google-Hilfe folgendes Szenario heran:

„Sarah verbringt ihre Freizeit am liebsten mit Gartenarbeit. Viele der Gartenwebsites und -blogs im Displaynetzwerk, die sie besucht, werden überwiegend von weiblichen Nutzern aufgerufen. Daher könnte ihr Browser der demografischen Kategorie „Weiblich“ zugeordnet werden, wenn sie nicht in ihrem Google-Konto angemeldet ist. So kann Google für Sarah Anzeigen von Werbetreibenden bereitstellen, die Frauen erreichen möchten.

Wenn Sarah in ihrem Google-Konto angemeldet ist, kann Google ihr Anzeigen präsentieren, die ihren Angaben auf der Seite Einstellungen für Werbung entsprechen, einschließlich der demografischen Daten.“[1]

Dieses Szenario impliziert leider auch, dass fehlende oder gar falsche demografische Angaben im Nutzerprofil oder ein geschlechteruntypisches Surfverhalten die Datenbasis für das Gender Marketing in Frage stellen könnten. Teilen sich bspw. ein Mann und eine Frau ein gemeinsames Endgerät oder interessiert sich ein männlicher Nutzer aus beruflichen Beweggründen tendenziell für „weibliche Inhalte“, können Fehlinterpretationen die Folge sein. Daher sollten auf demografischen Merkmalen basierende Entscheidungen immer kritisch hinterfragt werden. Entsprechen die historischen Daten im AdWords-Konto nicht den logischen Erwartungen, sollten scheinbar naheliegende Anpassungen in den demografischen Kampagneneinstellungen durchaus verworfen werden.

Ein AdWords-Praxisfall zeigt, dass Fußballschuhe keineswegs vorzugsweise von Männern gekauft werden. Laut AdWords-Daten sind es vor allem Frauen mittleren Alters, die Fußballschuhe bestellen. Ungewiss bleibt natürlich, ob es tatsächlich Mütter sind, die für Ihre Kinder Fußballschuhe kaufen, oder ob die Söhne oder Ehemänner das Endgerät, von dem aus bestellt wurde, mit dem Hauptnutzer, sprich der Frau, teilen. Ein Ausschluss von weiblichen Nutzern im Vorfeld hätte in diesem speziellen Fall gewichtige Folgen für den AdWords-Umsatz gehabt.

Ist die demografische Ausrichtung und Gebotsanpassung in AdWords also vollkommen unzuverlässig? Die Antwort ist ein klares Nein! Letztendlich ist es in den meisten Fällen für die Gebotsanpassung und selbst für den Ausschluss einzelner Geschlechter unerheblich, wer nun tatsächlich was bestellt hat. Entscheidend ist am Ende des Tages nur, dass wir anhand geschlechterspezifischer Kategorisierungen statistische Cluster bilden können, die sich in Ihrer Performance unterscheiden. Sind es also Single-Männer zwischen 24 und 35 Jahren, die einen hohen Anteil der AdWords-Ausgaben verursachen, aber nicht zu den Umsätzen beitragen, obwohl diese aus logischen Gesichtspunkten exakt meiner Zielgruppe entsprechen müssten, kann ich die Kosten eindämmen, indem ich eben dieses Cluster aus meiner Kampagne ausschließe.

Tatsächlich können wir im Agenturalltag aber nur äußerst selten den klassischen „WalMart“-Fall beobachten. [WalMart stellte eines Tages fest, dass Männer, die zum Windelkaufen geschickt wurden, gerne auch an sich denken und gleich ein Six-Pack Bier mit auf’s Kassenband legen. Ab diesem Tag fand man neben dem Windelregal scheinbar fehlplatziert das Bier.] In der Regel entsprechen die Muster, die wir in den demografischen Leistungsdaten ablesen können, den logischen Erwartungen.

Daher braucht man sich auch nicht davor zu scheuen neben der Anpassung von Geboten auch die tatsächliche Ausrichtung von Werbemitteln anhand der Geschlechter vorzunehmen. So ist es zum Beispiel möglich, dass Displaybanner für einen Shop, der sowohl Damen- als auch Herrenkleidung führt, ausschließlich für Damen ODER für Herren ausgespielt werden. Dieser Punkt leitet uns auch zur zweiten Dimension des AdWords Gender Marketing – der Gestaltung von Werbemitteln.

Werbemittel im Gender Marketing

Demografische Ausrichtungen können nicht nur genutzt werden, um die Gebote auf demografischer Ebene anzupassen oder unrentable Nutzergruppen aus Kampagnen auszuschließen. Zur zielgruppengerechten Ansprache von Nutzern, können Kampagnen durch entsprechende Ausschlüsse gezielt auf ein bestimmtes Geschlecht fokussiert werden (siehe Abbildung 4).

Abb. 4: Gezielte Kampagnen-Ausrichtung auf Damen durch Ausschluss der Geschlechter „männlich“ und „unbekannt“.

In dem Beispiel in Abbildung 4 werden durch den Ausschluss männlicher Nutzer und Nutzer deren Geschlecht unbekannt ist, die Anzeigen ausschließlich weiblichen Nutzern ausgespielt. Dadurch können die Anzeigen der Kampagne sehr spezifisch auf die weibliche Zielgruppe zugeschnitten werden.

Vor allem in Geschäftszweigen, in denen Produkte und Dienstleistungen über geschlechterspezifische Eigenschaften verfügen, bieten sich interessante Anwendungsmöglichkeiten entsprechender Anzeigengestaltungen.

Während Video-Anzeigen zumeist von vornherein eine Geschichte erzählen, die oft sehr explizit eine bestimmte Zielgruppe anspricht, schlummert besonders in banner- und textbasierten Anzeigen noch ungenutztes Potenzial. Der Online-Shop onmyskin.de wurde 2017 zum nutzerfreundlichsten Markenshop gekürt [3] und bietet sich als ideales Beispiel an, um eine Gender-Strategie für AdWords zu skizzieren.

Der Shop bietet sowohl Damen-, als auch Herrenwäsche an. Für beide Zielgruppen wurden eigene Bereiche im Webshop geschaffen, sodass sich die Nutzer perfekt orientieren können.

Abb. 5: Startseite mit geschlechterspezifischer Nutzerführung des Online-Shops „On My Skin“ (Quelle: onmyskin.de).

Gleiches gilt selbstverständlich für textbasierte Anzeigen im Displaynetzwerk und Google Search. Aber besonders hier sind speziell auf das Geschlecht angepasste Anzeigen noch eine echte Seltenheit. Statt einer geschlechterneutralen, mit gemischten Sitelinks versehenen Brand-Anzeige, sollte in einer Anzeige für Männer gleich das Keyword „Herrenwäsche“ im Titel fallen. Nicht zielführende Sitelinks für Nylons und BHs sollten zielgruppengerechten Sitelinks für Boxershorts und Socken weichen. Vollkommen verstanden fühlt sich der Nutzer, wenn er nach dem Klick auf die Anzeige auch noch von einer entsprechen ausgestalteten Landingpage in Empfang genommen wird (siehe Abbildung 6).

Abb. 6: Eigene Shop-Bereiche zur geschlechterspezifischen Ansprache als optimale Landingpage für Gender-Anzeigen.

Der kritische Leser mag sich nun fragen „Was, wenn eine Frau ihrem Mann neue Shorts kaufen möchte und nach der Brand sucht?“. Diese Frage ist keineswegs unberechtigt. In diesem Fall bekäme die Frau wahrscheinlich eine Anzeige mit Sitelinks zu Damenwäsche angezeigt und der Hinweis auf Herrenwäsche würde in der Anzeige fehlen. Tatsächlich liefert der Agenturalltag aber auch hier keine Bestätigung zur Besorgnis. Unsere Erfahrungen zeigen bisher, dass die Performance vor allem bei generischen Keywords, die keinen Rückschluss auf das Geschlecht des Suchenden zulassen, signifikant von Gender Marketing in AdWords profitieren.

Um einige konkrete Zahlen zu liefern, zeigt Abbildung 7 die Klickrate und Conversion-Rate dreier Kampagnen, die eine bestimmte Marke bewerben. Die Keywords in den Kampagnen sind in diesem Fall identisch.

Abb. 7: Vergleich von Klick- und Conversion-Raten.

Die betreffende Käuferschaft besteht zu lediglich 27% aus Frauen, ist also sehr männlich geprägt. Eine generische, branchentypische Anzeige, impliziert per se die Ansprache einer männlichen Zielgruppe. Daher wurde in diesem Fall die Entscheidung getroffen lediglich für die weibliche Minderheit eigene Anzeigen zu verfassen.

Durch die spezifische Ansprache der Frauen, die in der betreffenden Branche tendenziell als potenzielle Käufer vernachlässigt werden, ist es gelungen, überdurchschnittlich hohe Klickraten und Conversion-Raten zu erzielen.

Fazit

Über das Bidmanagement hinaus bieten demografische Kampagneneinstellungen vor allem die Chance einer optimierten Ansprache der eigenen Zielgruppe. Der Kunde fühlt sich verstanden und hat das Gefühl den richtigen Shop oder Dienstleister gefunden zu haben. Dadurch ist auch ein langfristiger Effekt durch hohen Wiederkaufraten zu erwarten. Um das Maximale aus Gender Marketing herauszuholen, sollten nicht nur die Kampagneneinstellungen und Anzeigen geschlechterspezifisch ausgestaltet werden. Wichtig ist vor allem auch entsprechende Landingpages bereitzustellen. Nur so wird die gesamte Customer Journey zu einem rundum positiven Erlebnis für Ihre Kunden.