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Geschäftsdatenfeeds – Spannender als der Name vermuten lässt

Im Agenturalltag erhalten wir regelmäßig Einblicke in bestehende AdWords-Accounts, die bereits lange Laufzeiten aufweisen und erfolgreich Umsätze bringen. Nur sehr selten bekommen wir aber Konten zu sehen, in denen die verschiedenen Vorteile der Geschäftsdatenfeeds genutzt werden. Dabei bietet dieses etwas versteckte Feature durchaus Mehrwerte, die vielen Konten noch das ein oder andere i-Tüpfelchen für noch mehr Performance aufsetzen können. Dieser Blogbeitrag beleuchtet die verschiedenen Funktionen, deren Einsatzmöglichkeiten und das Howto rund um den Einsatz von Geschäftsdatenfeeds in Google AdWords.

Was ist ein Geschäftsdatenfeed und wozu kann er genutzt werden?

Ein Geschäftsdatenfeed ist kurz gesagt eine Tabelle, welche Basis-Informationen enthält, die sich auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen, also Ihr Geschäft beziehen. Google AdWords bietet verschiedene Einsatzfelder für Geschäftsdatenfeeds. Je nach Einsatzzweck umfassen Geschäftsdatenfeeds verschiedene Informationen und der Umfang der Feeds kann sich je nach Zweck stark unterscheiden. Um einen ersten Eindruck zu bekommen, wollen wir einen Blick auf die verschiedenen Feed-Typen werfen.

1. Daten zu Anzeigenerweiterungen

Diesen Geschäftsdatenfeed-Typen nenne ich bewusst zuerst, da er in so gut wie jedem Konto zu finden sein sollte, auch wenn niemals jemand bewusst einen Geschäftsdatenfeed angelegt hat. Wie das sein kann, obwohl eingangs noch beschrieben wurde, dass in kaum einem Konto Mehrwerte aus Geschäftsdatenfeeds gezogen werden? Nun, Google legt die Informationen für jede Anzeigenerweiterung in einem eigenen Geschäftsdatenfeed für den jeweiligen Erweiterungstypen an.

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Abb.1: Geschäftsdatenfeeds für Anzeigenerweiterungen in den gemeinsam genutzten Bibliotheken

Zwar bietet dieser Feed Typ noch nicht die wesentlichen Mehrwerte, die zu Beginn dieses Beitrags in Aussicht gestellt werden, dennoch kann man einige Vorteile aus ihm ziehen.

  • Der Nutzer kann über die Geschäftsdatenfeeds für Anzeigenerweiterungen einen guten Überblick über die Anzeigenerweiterungen eines Kontos, deren Freigabestatus und Leistungsdaten bekommen und bei Bedarf nochmal Informationen zu den Richtlinien finden, wenn eine Erweiterung den Freigabeprozess durch Google einmal nicht bestanden haben sollte. Die Übersicht, welche Google in dieser Benutzeroberfläche bietet, mag für einige Nutzer auch bedeutend übersichtlicher erscheinen, als die teils erschlagende Ansicht unter dem Reiter „Anzeigenerweiterungen“.
  • Für bestehende Anzeigenerweiterungen bietet die Benutzeroberfläche der Geschäftsdatenfeeds zudem eine sehr komfortable Möglichkeit zur Bearbeitung. Jeder Sitelink, jede Zusatzinformation und jedes Snippet wird hier nur einfach angezeigt und nicht für jede Kampagne, mit der die jeweilige Erweiterung verknüpft ist. In großen Accounts ist das durchaus als Vorteil zu werten, verliert man in der Übersicht der Sitelinks sonst doch allzu schnell den Überblick über pausierte und aktive Sitelinks sowie über Sitelinks für verschiedene Märkte und so weiter. Die geistige Rüstzeit bei der Optimierung von Sitelinks kann sich so spürbar verkürzen.
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Abb. 2: Unter dem Reiter „Anzeigenerweiterungen“ kann es mühsam sein, einen Überblick zu behalten.

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Abb. 3: Unter den Geschäftsdatenfeeds werden die einzelnen Sitelinks übersichtlicher aufgelistet.

Neue Anzeigenerweiterungen können über die Benutzeroberfläche der Geschäftsdatenfeeds jedoch nicht hinzugefügt werden. Möchten Sie neue Anzeigenerweiterungen in Ihrem Konto erstellen, müssen Sie dazu nach wie vor den Weg über den Reiter „Anzeigenerweiterungen“ gehen.

 2. Daten zur geografischen Ausrichtung

Ein weiterer, relativ einfacherer Typ der Geschäftsdatenfeeds ist der Feed zur geografischen Ausrichtung Ihrer AdWords-Anzeigen. Auch dieser Feed Typ bietet keine Funktionen, die Sie nicht auch von anderer Stelle in Ihrem AdWords-Account kennen, wie zum Beispiel aus den Ausrichtungseinstellungen der Display-Kampagnen.

Aber auch der Geschäftsdatenfeed für die geografische Ausrichtung von Anzeigen bietet besonders in größeren AdWords-Accounts den Vorteil, dass auch große Datensätze einfach und übersichtlich erstellt, bearbeitet und überwacht werden können. Zwar legt Google in dem Fall leider keinen automatisch generierten Feed bereits getätigter Einstellungen an, wie das in dem Beispiel der Anzeigenerweiterungen beschrieben wurde. Wer aber die standortbezogenen Ausrichtungen intensiver für seine Kampagnen nutzen möchte, kann diese einfach mittels einer Tabelle des Typs CSV, TSV, XLS oder XLSX hochladen.

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Abb. 4: Übersichtliche Darstellung und einfache Erstellung standortbezogenen Ausrichtungskriterien in einem Feed zur geografischen Anzeigenausrichtung.

Entsprechende Dateien können in einem Tabellenkalkulationsprogramm in Eigenregie nach individuellen Bedürfnissen erstellt werden. Besonders für die Nutzer, welche die geografischen Ausrichtungen zur optimalen Budgetallokation nutzen möchten, bietet sich aber ein nützlicher Service auf der Google Developer Seite an. Hier können, wie in Abbildung 4 zu sehen, verschiedene Filter gesetzt werden, um bspw. eine Feed-Datei mit allen Standorten eines Landes zu generieren. Dieser Feed kann dann bequem heruntergeladen und in den gemeinsam genutzten Bibliotheken des AdWords-Kontos als Geschäftsdatenfeed hochgeladen werden.

Wie in folgender Abbildung zu sehen, müssen sich die Standorte aber nicht nur auf Länder oder Städte beschränken. Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen zum Beispiel besonders interessant für Flugreisende, können Sie sich wie in folgender Abbildung zu sehen auch einen Geschäftsdatenfeed zur Anzeigenausrichtung an deutschen Flughäfen erstellen.

Zu beachten ist allerdings, dass nicht alle Ausrichtungstypen in jedem Land verfügbar sind. Außerdem werden zum Erstellungszeitpunkt dieses Beitrags maximal 10.000 Standorte unterstützt. Übersteigt ein Feed die Zahl von 10.000 Standorten, kann er zwar problemlos hochgeladen werden, es werden aber nicht alle Standorte in einem Feed als Ausrichtungskriterium wirksam.

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Abb. 5: Nicht nur Städte lassen sich als geografisches Ausrichtungskriterium festlegen, sondern auch Orte, die von bestimmten Interesse sein können.

3. Anzeigenanpassungsdaten

Ein etwas komplexerer Anwendungsbereich von Geschäftsdatenfeeds ist die Nutzung zur Anpassung von Daten in den AdWords-Textanzeigen. Geschäftsdatenfeeds mit Anzeigenanpassungsdaten enthalten Informationen mit denen die Inhalte der Textanzeigen dynamisch in Echtzeit an den Kontext der Suche eines Nutzers angepasst werden können. Dies funktioniert nicht nur im Google Suchnetzwerk, sondern auch für textbasierte Displayanzeigen auf durchsuchten Seiten im Google Displaynetzwerk.

Die entsprechende Anpassung kann sich dabei nach der Suchanfrage richten, welche Website der Nutzer besucht oder auch welches Gerät dazu verwendet wird oder wann die Anzeige ausgespielt wird (Datum, Wochentag oder sogar Uhrzeit). Außerdem ist es möglich Preise oder die Dauer beschränkter Angebote dynamisch in die Anzeigentexte zu übergeben.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Nutzer können sehr viel individuellere, quasi maßgeschneiderte Werbebotschaften erhalten.
  • Es gibt zeitabhängige Call-to-Actions, mit denen ein gewisser Druck ausgeübt werden kann, um ein Angebot zu nutzen (zum Beispiel mit einem Countdown bis zum Angebotsende).
  • Der Feed zur Anzeigenanpassung bietet die Möglichkeit zur Skalierung der Anzeigenvarianten. Das heißt, statt nur eines Anzeigentextes für alle Nutzer, gibt es prinzipiell für jeden Nutzer die eine maßgeschneiderte Variante mit potenziell höherer Relevanz.
  • Im Gegensatz zur manuellen Änderung der Anzeigentexte werden die Berichte zu den Leistungsdaten einer Anzeige trotz der Änderungen durch den Feed nicht zurückgesetzt.

Anwendungsbeispiel

Die bisherigen Zeilen umreißen nur grob, was mit den Geschäftsdaten zur Anzeigenanpassung alles möglich ist. Um die Tragweite dieses Feedtyps zu verdeutlichen, soll ein sehr gutes Beispiel der Google Support Seite herangezogen werden (weitere Informationen finden sich hier).

Stellen Sie sich vor, Sie vertreiben Küchenkleingeräte verschiedener Hersteller. Bei der Vielzahl der Modelle und dem vermutlich jährlich wechselnden Sortiment wird es zu einer eigenen Aufgabe die Anzeigentexte für die verschiedenen Geräte stets spezifisch an die verschiedenen denkbaren Suchanfragen, die für Ihr Angebot relevant sind, auszurichten. Mit einem Geschäftsdatenfeed zur Anzeigenanpassung brauchen Sie nur noch einen Anzeigentext, der dann mit den Daten des Geschäftsdatenfeeds dynamisch und in Echtzeit an die jeweiligen Suchanfragen angepasst wird. Eine Vorlage zur Erstellung des Feeds zur Anzeigenanpassung finden Sie hier.

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Bild 6: Schema eines Geschäftsdatenfeeds zur Anzeigenanpassung (Quelle: Google-Hilfe)

Im Beispiel in Bild 6 sehen Sie in der ersten Spalte, dass der Feed das entsprechende Keyword enthält, für das die Anzeigenanpassungen wirksam sein sollen. Alternativ können Sie die Zuordnung auch auf Kampagneneben oder Anzeigengruppenebene vornehmen, indem Sie deren entsprechenden Namen als Ziel der Anzeigenanpassung im Feed festlegen. In den übrigen Feldern können dann die spezifischen Informationen wie Modellbezeichnung, Preis und ggf. Angebotszeiträume festgelegt werden.

Aber wie kommen die Informationen, die Sie in einem Geschäftsdatenfeed angelegt und in den gemeinsamen Bibliotheken als „Anpassungsdaten“ hochgeladen haben, jetzt in die Anzeigentexte? Auf den ersten Blick erscheint das notwendige Vorgehen etwas komplex, mit etwas Übung ist es aber nicht viel komplizierter als „menschenlesbare“ Anzeigentexte zu verfassen. Google braucht von Ihnen Parameter, die man vereinfacht auch als Platzhalter in den Anzeigentexten bezeichnen könnte. Ein solcher Parameter wird im Anzeigentext mit geschweiften Klammern gekennzeichnet und enthält den Verweis auf den entsprechenden Geschäftsdatenfeed, sowie den Verweis auf die jeweilige Zeile im Geschäftsdatenfeed.

Angenommen Sie haben Ihren Geschäftsdatenfeed für Küchenkleingeräte „Mixer“ genannt und der Produkttitel findet sich in der Feedspalte „Modell“. Möchten Sie nun im Anzeigentext den Modellnamen des Artikels dynamisch einfügen lautet der entsprechende Parameter {Mixer.Modell}. Ein vollständiger Anzeigentext, der sich umfangreich aus dem Geschäftsdatenfeed zur Anzeigenanpassung bedient, kann dann wie folgt aussehen.

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Abb. 7: Beispiel für einen fertigen Anzeigentext mit Parametern zur dynamischen Anpassung mit Geschäftsdaten inklusive einer Countdown-Funktion zum Angebotsende (Quelle: Google-Hilfe)

Sucht ein Nutzer nun nach dem Ziel-Keyword, welches Sie gemäß Abbildung 6 in Ihrem Geschäftsdatenfeed bestimmt haben, sieht die fertige Anzeige so aus:

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Abb. 8: Fertige Anzeige aus der Vorlage aus Abb. 7

Ein anschauliches Video mit weiteren Informationen hält Google auf YouTube bereit.

Wie Sie sehen, erhalten Sie so mit einem einmaligen Aufwand, dem Anlegen des Geschäftsdatenfeeds zur Anzeigenanpassung, sehr individuelle Anzeigen, die in jedem Einzelfall dynamisch an die Suchanfragen angepasst werden. Eine Anzeige wie diese vermittelt dem Nutzer den Eindruck, dass Sie exakt das haben, wonach er sucht. Durch den Countdown wird zusätzlich ein Anreiz gesetzt, das Angebot jetzt wahrzunehmen und nicht länger zu zögern. Besonders in größeren AdWords-Accounts kann auf diese Weise viel Aufwand für die Erstellung spezifischer Anzeigentexte gespart werden. Wenn Sie die Grundlagen verstanden haben und sich nun bereit fühlen Geschäftsdatenfeeds zur Anzeigenanpassung anzuwenden, finden Sie hier detailliertere Informationen.

4. Feeds für dynamische Displayanzeigen

Last but not least kommen wir zu dem Geschäftsdatenfeed für dynamische Displayanzeigen. Betreibern von Online Shops dürften die dynamischen Displayanzeigen nicht neu sein. Für das Remarketing prädestiniert, zeigt das Format der dynamischen Displayanzeigen genau die Produkte an, die sich der Nutzer zuvor im Webshop angesehen hat oder die er sogar bereits dem Warenkorb hinzugefügt hatte, aber dann doch nicht gekauft hat.

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Abb. 9: Dynamische Textanzeige zeigt dynamisch angepasstes Produktbild und Titel.

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Abb. 10: Dynamische Bildanzeige mit dynamisch ausgewählten Produktbildern.

Einen Eindruck dazu, wie vielfältig dynamische Displayanzeigen gestaltet sein können erhalten Sie in dem passenden Google-Video auf YouTube:

Die Vorteile sind hier die gleichen, wie schon bei den dynamisch angepassten Textanzeigen mittels Geschäftsdatenfeeds zur Anzeigenanpassung. Nutzer erhalten in Echtzeit angepasste Werbemittel, die den Eindruck vermitteln, dass Sie genau das anbieten, wonach er sucht. Der Nachteil ist, dass die dynamischen Displayanzeigen für gewöhnlich auf Daten des Produktdatenfeeds basieren, welcher auch für Google Shopping Anzeigen im Google Merchant Center hochgeladen wird. Hier werden sämtliche Artikel gemäß der Google Richtlinien geprüft, bevor sie zur Nutzung in Google Shopping Anzeigen und dynamischen Displayanzeigen genutzt werden können. Wenn Sie aber bspw. Dienstleister sind, werden Sie die Richtlinien für Google Shopping, welches ausschließlich physischen Gütern vorbehalten ist, kaum erfüllen können. So ist es zum Beispiel nicht möglich Dienstleistungen wie Seminare, Kurse oder Unterkünfte durch die Richtlinienüberprüfung des Google Merchant Centers zu schleusen, um sie dann in dem verknüpften AdWords-Konto bewerben zu können.

Der Geschäftsdatenfeed für dynamische Displayanzeigen kann als Alternative für den Produktdatenfeed aus dem Google Merchant Center dienen. Der Geschäftsdatenfeed für dynamische Displayanzeigen stellt ebenfalls ein Inventar Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen bereit, das den dynamischen Displayanzeigen als Quelle dient. Zu den Daten gehören unter anderem eindeutige IDs, Bilder und Preisinformationen sowie spezifische Landingpages. Je nach Unternehmenstyp bietet Google bereits vorgefertigte Templates an, welche die jeweils relevanten Geschäftsdaten aufnehmen. Sollten die vorgefertigten Feedvorlagen nicht Ihren Anforderungen entsprechen, sind auch benutzerdefinierte Formate möglich. Auch der Geschäftsdatenfeed für dynamische Displayanzeigen kann als CSV, TSV, XLS oder XLSX erstellt werden.

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Bild 11: Beispiel eines Geschäftsdatenfeeds für dynamische Displayanzeigen einer Fluggesellschaft (Quelle: Google-Hilfe)

Besonders wichtig sind die IDs, über die die Angebote aus dem Geschäftsdatenfeed dem individuellen Verhalten der Nutzer zugeordnet werden. Hat sich ein Nutzer bspw. das Flugangebot mit der ID SFO angesehen, sollte er auch eben dieses Angebot im dynamischen Displaybanner angezeigt bekommen und nicht das Angebot mit der ID BOS. Welches Angebot sich der Nutzer zuvor auf der Website angesehen hat, erfährt Google aus dem dynamischen Remarketing Code auf Ihrer Website, welcher eben diese Informationen erfasst und an das AdWords-Konto übermittelt. Hier erhalten Sie weitere Informationen zum dynamischen Remarketing-Tag.

Zu beachten ist, dass bei Änderungen nicht einfach eine Zeile des Feeds angepasst werden kann. Jede Änderung erfordert das Hochladen eines komplett neuen Geschäftsdatenfeeds in den gemeinsam genutzten Bibliotheken Ihres AdWords-Kontos. Außerdem müssen Sie für jede Sprache und Währung einen eigenen Feed hochladen und leider auch die Einschränkungen bezüglich der Anzahl der Feeds und Feedelemente je AdWords-Konto berücksichtigen. Die allgemeinen quantitativen Einschränkungen beim Einsatz von Geschäftsdatenfeeds gibt Google wie folgt an (Quelle: Google-Hilfe):

  • 5 Millionen Zeilen oder Feedelemente pro Konto für dynamische Anzeigen, Anzeigenanpassungen und -erweiterungen
  • 100 nutzergenerierte Feeds oder Geschäftsdatensätze pro Konto
  • 3.000 Byte pro Attribut (ungefähr 750 bis 3.000 Zeichen, abhängig von der Bytegröße der Zeichen)

Zusammenfassung

Die Bezeichnung „Geschäftsdatenfeeds“ wirkt zugegeben sehr trocken, technisch und wenig interessant. Betrachtet man aber die Möglichkeiten, die sich in der Praxis ergeben, so erkennt man vielfältige Einsatzmöglichkeiten, die es jedem AdWords-Manager in den Fingern jucken lassen sollte. Von einfachen Elementen wie Anzeigenerweiterungen über grundlegende Konteneinstellungen wie Standortausrichtungen bis hin zu komplexeren Echtzeit-Anpassungen von Textanzeigen und dynamischen Displayanzeigen bieten sich für jeden Account passende Anwendungsmöglichkeiten, die nicht ungenutzt bleiben sollten. Letztendlich geht es darum, Ihre Zielgruppe individueller und damit wirksamer anzusprechen, als es Ihre Mitbewerber tun. Und das mit weniger Aufwand, als Sie es bisher gewohnt waren.

 

 

 

 

 

Christian Funkhauser

Veröffentlicht von Christian Funkhauser

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Christian verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. In unserer News-Gruppe informiert er unsere Leser über alle wichtigen Neuigkeiten aus dem Online Marketing. Außerdem übernimmt er als Teamleiter zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation mit Optimismus und viel Know-how.

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