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Die Gestaltung der Google Anzeigen-Label

Heute machen wir mal ein bisschen Geschichtsunterricht, denn gemeinsam begeben wir uns auf eine zehnjährige Reise, in der wir die Google Anzeigen-Label genauer unter die Lupe nehmen werden.

Im Februar hat Google das Anzeigen-Label mit dem grünen Hintergrund zugunsten einer Version mit einem dünnen grünen Rand auf weißem Hintergrund ersetzt. Ein Google-Sprecher erklärte dazu, dass mit mehreren potentiellen Labeln experimentiert wurde und dass das neue Design durch eine verbesserte Lesbarkeit und Erkennbarkeit auf der Suchergebnisseite überzeugte, sodass es nun global ausgerollt wurde. Ob eine bessere Erkennbarkeit der Anzeigen tatsächlich die Intention hinter der Änderung gewesen ist, darf indes bezweifelt werden, wenn man sich einmal die Geschichte der Anzeigenkennzeichnungen in Abbildung 1 ansieht. Wenn wir die heutige Darstellung mit der von 2001 vergleichen, bei der sich die Anzeigen sogar noch mit einem farbigen Hintergrund absetzten, wird deutlich, dass der Unterschied zwischen organischen Suchergebnissen und bezahlten Anzeigen inzwischen sehr gering geworden ist.

In den vergangenen Jahren hat Google immer wieder neue Designs und Hintergrundfarben für seine Anzeigen getestet. Das letzte Label, mit dem grünen Hintergrund, hatte eine relativ kurze Lebenszeit. Es wurde im Juni 2016 ausgerollt.

Im Jahr 2007 gab es die erste Umstellung vom langjährigen blauen Hintergrund auf einen gelben. Im darauffolgenden Jahr hat Google kurz einen grünen getestet, bevor sie dann wieder zum gelben zurückgekehrt sind. In den weiteren Jahren wurden immer wieder neue Hintergrund-Variationen, wie hellblau oder ein hellrosa-violett getestet, bevor man 2011 wieder zum klassischen gelb zurückkehrte. Diese farblichen Veränderungen bzw. Experimente waren ein Teil der „Look and Feel“ – Neufassung der Farbpalette und dem Logo zur damaligen Zeit. Das Ziel war es, die Such-Ergebnisseite frisch und modern zu gestalten. Diese Veränderungen waren aber rein ästhetischer Natur und sollten keinen Einfluss auf Werbeanzeigen oder Klickraten haben. Im Jahr 2013 war nur noch ein gelblicher Schatten zu erkennen. In diesem hat Google auch erstmalig das Anzeigen-Label eingeführt. Das gelbe Label wurde dann im Jahr 2014 nochmal verkleinert. Diese Größe hat sich seitdem nicht mehr geändert.

Abb. 1: Anzeigenhistorie

Bei genauerer Betrachtung der Entwicklung ist zu erkennen, dass die Anzeigenkennzeichnung über die Jahre immer mehr abgenommen hat. Schlussendlich sind die bezahlten Anzeigen von den organischen Suchergebnissen kaum noch zu unterscheiden.

Abb. 2: Vergleich bezahlte Anzeige und organisches Suchergebnis

Google stellt seine Textanzeigen fast einheitlich über Desktop-PCs und mobile Endgeräte dar, um unter anderem auch eine einheitliche Nutzererfahrung zu gewährleisten. Der einzige Unterschied bei den Textanzeigen besteht in dem „i“-Icon (mehr Informationen), welches bei mobilen Endgeräten eingeblendet wird, beim Desktop jedoch nicht. Hier können Sie Informationen verwalten, die Google verwendet, um Ihnen personalisierte Werbung einzublenden. Die letzte Anzeige in Abbildung 1 von 2017 ist von einem Mobilgerät, bei dem rechts oben das Symbol zu erkennen ist.

Mehr „above the fold“ Monetarisierung

Bezahlte Anzeigen von organischen Suchergebnissen zu unterscheiden ist seit der Einführung der Label nicht mehr so einfach wie früher, als diese noch einen farbigen Hintergrund hatten. Nach der jüngsten Anpassung vom durchgängig grünen Label auf eines mit weißem Hintergrund mit grüner Schrift und grünem Rand, wird es für den normalen Google-Nutzer nochmal schwieriger. Auf dem Desktop werden „above the fold“ die vier Anzeigen öfter in Verbindung mit einer Karte oder Bildergebnissen optisch von den organischen Suchergebnissen getrennt. Zu sehen sind die organischen Suchergebnisse allerdings erst, wenn man runterscrollt. Auf mobilen Endgeräten sind „above the fold“ entweder nur drei von vier Anzeigen oder eine Anzeige und PLAs sichtbar (siehe Abbildung 3). Die organischen Suchergebnisse werden sowohl auf dem Desktop als auch auf mobilen Endgeräten immer mehr aus dem sichtbaren Bereich verdrängt. Hier ein Beispiel, wie die Anzeigendarstellungen vor der jüngsten Anpassung ausgesehen haben.

Abb. 3: Im Uhrzeigersinn von oben – die alten Google-Suchergebnisse auf dem Desktop, iOS App und der Google-App

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Ergebnisse jetzt aussehen, nachdem die erweiterten Textanzeigen ausgerollt wurden. Die mobilen und die App-Ergebnisse haben eine gewaltige erste Anzeige mit Sitelinks, Bewertungs- und drei Standorterweiterungen.

Abb. 4: Im Uhrzeigersinn von oben – die neuen Google-Suchergebnisse auf dem Desktop, iOS App und der Google-App

Bei den nächsten beiden Beispielen wollen wir die Veränderungen in Verbindung mit PLA-Anzeigen näher betrachten. Bei den mobilen Ansichten können wir hier Local Inventory Ads erkennen. Dabei handelt es sich um ein Feature, bei dem die lokale Produktverfügbarkeit angezeigt wird, um den Kunden zum Kaufabschluss in das Geschäft zu locken.

Abb. 5: Im Uhrzeigersinn von oben – die alten Google-Suchergebnisse mit PLA´s auf dem Desktop, iOS App und der Google-App

Bei den PLAs hat sich nicht viel verändert. Die längere vertikale Form, die vorher schon auf den mobilen Geräten zu sehen war, wurde jetzt auch auf den Desktop übertragen. Dieser zeigt nun auch sechs bzw. neun PLAs an. Davor waren es noch acht.

Abb. 6: Im Uhrzeigersinn von oben – die neuen Google-Suchergebnisse mit PLAs auf dem Desktop, iOS App und der Google-App

Vergleich zu anderen Suchmaschinen

Bei Bing werden die Anzeigen-Label in grau dargestellt, wie der Text der restlichen Anzeige, was eine Differenzierung zwischen organischen und bezahlten Anzeigen noch schwieriger macht als bei Google. Es hebt sich lediglich in der Hinsicht etwas ab, dass die Schrift etwas dicker ist als der restliche Text. Bei der Bing-App wird das Anzeigen-Label über den PLAs angezeigt.

Abb. 7: Im Uhrzeigersinn von oben – die aktuellen Bing-Suchergebnisse mit PLAs auf dem Desktop, iOS App und der Bing-App

Bei Yahoo verhält es sich ähnlich. Die Anzeigen-Label sind hellgrau hinterlegt, wodurch sie dem Betrachter kaum ins Auge fallen.

Die Federal Trade Commission

Im Jahr 2002 veröffentlichte die US Federal Trade Commission Richtlinien für die Kennzeichnung von Werbeanzeigen für Suchmaschinen, um sicherzustellen, dass eine klare Unterscheidung zwischen bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen gewährleistet ist. Bis zum Jahr 2013 hoben sich die bezahlten Anzeigen durch den farbigen Hintergrund auch deutlich von den anderen ab. Dann verschwanden diese jedoch und wurden durch die Anzeigen-Label ersetzt, wie man in der Abbildung 1 gut erkennen kann. Eine Veränderung, die auch der FTC nicht entgangen war. Aus diesem Grund hat sie 2013 einen Bericht veröffentlicht und zusätzlich die 20 größten Suchmaschinen in einem Brief angeschrieben. Auch wenn sich die Art und Weise, in der die Ergebnisse in den Suchmaschinen präsentiert werden und die Geräte, auf denen die Verbraucher diese Ergebnisse sehen, sich ständig weiterentwickeln, bleiben die Prinzipien, die 2002 veröffentlicht wurden, unverändert, entgegnete die FTC den Unternehmen. Die Konsumenten erwarten, dass natürliche Suchergebnisse auf Relevanz zum Suchbegriff basieren und nicht auf Basis eines Gebots einer dritten Partei.

Eine überarbeitete Fassung unterstreicht zusätzlich die Notwendigkeit von visuellen Stichwörtern, Labeln oder anderen Maßnahmen, um die Werbung effektiver hervorzuheben. Die FTC hat deshalb vorgeschlagen mehr Schattierungen über alle Gerätetypen hinweg, eine klare Grenze oder beides zu nutzen.

Wenn wir uns die Entwicklung der Anzeigen-Label in den vergangenen vier Jahren anschauen, ist jedoch zu bezweifeln, ob diese klare Unterscheidung von bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen gewährleistet bzw. noch eingehalten wird. Nachdem 2016 das Anzeigen-Label farblich der URL angepasst wurde und 2017 der Hintergrund des Labels nicht einmal mehr farbig ist, ist eine Unterscheidung kaum noch gegeben. Google begründete die Einführung des grünen Labels damit, dass der Benutzer die Informationen besonders auf mobilen Endgeräten schneller verarbeiten kann.

“We want to make it easier for users to digest information on the page, so we’re gradually trying to reduce the number of variations of colors and patterns on the page and bring a little bit more harmony to the page, which is why we reduced one of the color elements on the page,”

So die Aussage von Sundeep Jain im Mai 2016. Was also ist in diesem Fall wichtiger? Die einheitliche Nutzererfahrung oder die klare Kennzeichnung der bezahlten Werbung?

Solange die FTC nicht gegensteuert, werden die Grenzen zwischen bezahlten Anzeigen und natürlichen Suchergebnissen immer weiter verwischen. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Anzeigen-Label in der Zukunft entwickeln und wie die FTC darauf reagieren wird.