AdWords Blog

Google Analytics Daten versus Realität

Sie haben bereits Google Analytics E-Commerce Tracking und erfassen die Umsätze Ihrer Website? Perfekt. Nur leider gibt es viel zu oft Abweichungen zwischen dem Backend und den Umsatzwerten in Google Analytics. Welche Gründe hat das? Welche Punkte sollten Sie überprüfen? Welche Abweichungen sind noch akzeptabel? Wir haben die 7 häufigsten Fehlerquellen analysiert und zeigen Wege, die Abweichungen zu minimieren.

Doch zunächst, warum sollte ich den Aufwand betreiben die Daten in Google Analytics möglichst der Realität anzugleichen?

maik1

Wir sind im Online Marketing in der komfortablen Situation den Erfolg von Werbemaßnahmen messen zu können. Soweit nichts Neues, doch allzu oft wird nach dem Einrichten des Trackings nicht ausreichend getestet. Insbesondere dann, wenn einem Kanal Kosten zugeteilt werden können, ist es von strategischer Bedeutung auch den möglichst korrekten Wert an verursachten Umsätzen entgegenzustellen. Dazu brauchen wir valide Daten aus allen Quellen und bei allen Zahlungsarten. Denn die historischen Daten sind die Entscheidungsgrundlage für zukünftige Investitionen.

Ab welchem Grad der Abweichung sollten weitere Untersuchungen angestellt werden?

maik2

Abweichungen unter 5% sind in Ordnung und können als normal akzeptiert werden.

Abweichungen von 5 bis 10% sollten untersucht werden.

Abweichungen von mehr als 10% sollten dringend untersucht werden. Hier liegen Fehler im Setup von Google Analytics vor. Hier ist davon auszugehen, dass die Abweichungen zur Fehlbewertung der Performance von Traffic-Quellen führen.

1. Abweichungen auf Grund von Brutto/Netto Umsätzen, mit Versand/ohne Versand

Tatsächlich einer der einfachsten Fehler und leicht zu beheben. Die Kosten aus Google AdWords sind immer Netto. Daher hier auch ganz klar die Empfehlung in Google Analytics Netto Umsatz-Werte mit extra ausgewiesener Steuer zu übergeben. Wenn der Versand übergeben wird, diesen auch als Versand ausweisen und nicht auf den Netto Umsatz aufschlagen. Das hat zum einen den Vorteil, dass Netto Kosten mit Netto Umsätzen verglichen werden und zum anderen die Vergleichbarkeit über Jahre hinweg > Stichwort Mehrwertsteuererhöhung. Die entsprechenden Einstellungen, wie Werte übergeben werden, unterscheiden sich je nach Shopsystem.

Verfügbare Daten

E-Commerce-Daten bestehen aus Daten zu Transaktionen und Artikeln.

Transaktionsdaten setzen sich aus den Informationen zusammen, die zu jeder Transaktion auf Ihrer Website oder in Ihrer App erfasst werden und stellen die folgenden Dimensionen bereit:

maik3

Quelle: Google.com

2. Abweichungen auf Grund von Zahlungsdienstleistern

Die Zahlungen über Dienstleister wie PayPal, Amazon Payments, Kreditkarten etc. sind absolut eine häufige Fehlerquelle. Dieser Abschnitt ist einer der kritischsten Verursacher für Tracking Differenzen. Und wer hier Zeit investiert und alle möglichen Zahlungsarten des Shops durchtestet, ist auf der sicheren Seite. Idealerweise kann es bei einigen Systemen auch sinnvoll sein, sowohl von Desktop als auch über mobile Endgeräte, Testbestellungen durchzuführen. Wählen Sie dazu als letzten Klick vor der Bestellung ein organisches oder ein günstiges Keyword (Brand Anzeige), um zu sehen wie Google Analytics den Umsatz zuordnet. Alternativ können Sie sich auch aus Ihrem Webshop von jeder Zahlungsart 3-5 Bestellungen heraussuchen und diese mit dem Abschnitt Conversions > E-Commerce > Transaktionen vergleichen. Wurden alle gefunden und der richtigen Quelle zugeordnet? Prima, dann ab zum nächsten Punkt.

Und da wir (Online-)Marketer ja immer so wenig Zeit haben, geht es auch noch schneller. Für einen ersten Eindruck in der Ansicht der Transaktionen in Google Analytics die Sortierung absteigend/aufsteigend wählen: Überprüfen Sie, ob Lücken in den Transaktions-Ids vorhanden sind. Im folgenden Screenshot ist die Reihenfolge lückenlos und somit alles in Ordnung.

maik3

Abbildung 1: Interface GA, E-Commerce Transaktionen

Damit wäre aber zunächst nur die Frage geklärt, ob Zahlungen über Bezahldienstleister erfasst werden. Um zu klären, ob es auch dem richtigen Kanal zugeordnet wurde, können Sie in gleicher Ansicht über die „Sekundäre Dimension“ Quelle/Medium auswählen. Das ermöglicht Ihnen den Blick darauf, welchem Kanal der Umsatz zugewiesen wurde.

maik5

Abbildung 2: GA Interface, sekundäre Dimension bei Transaktionen

In der Abbildung auf Position 1 Ist die Transaktions-ID Z72515 google / cpc und somit Google AdWords zugeordnet. Die Position 2 Z72514 wurde per Attribution den organischen Suchergebnissen zugewiesen.

Ein Hinweis auf eine fehlerhafte Zuordnung der Umsätze zeigt sich im folgenden Screenshot, sobald die Bezahlungsdienstleister als Referrer auftreten.

maik6

Abbildung 3: GA Interface, PayPal als Referrer

Da gibt es einen einfachen Workaround. Sammeln Sie alle Bezahldienstleister, die irrtümlich als Referrer auftreten und fügen Sie diese der Verweis-Ausschlussliste unter Verwaltung > Property Einstellungen > Verweis-Ausschlussliste hinzu.

Sollten gänzlich Transaktionen über Bezahldienstleister fehlen, überprüfen Sie, ob nach Abschluss der Zahlung zurück auf Ihre Seite geleitet wird.

3. Abweichungen auf Grund von Bearbeitungszeiten

Google Analytics zeichnet eine Transaktion zum Zeitpunkt des Geschehens auf. Im Backend können Umsätze auch erst nach Bearbeitung der Bestellung und Überprüfung der Zahlung entstehen. Um Abweichungen auf Grund von verschiedenen Zeitzonen auszuschließen, synchronisieren Sie die Einstellungen von Land oder Gebiet der Zeitzone mit Ihrem Standort.

maik7

Abbildung 4: Land oder Gebiet der Zeitzone

4. Abweichungen auf Grund von mobilen Websites / Drittanbieter

Der Traffic über mobile Webseiten oder Drittanbieter wie Shopgate hat sich bei vielen Werbetreibenden in der Anzahl der Besuche dem Desktop Traffic angeglichen. Nicht nur deshalb gilt es auch hier einen prüfenden Blick auf die eingehenden Werte zu werfen.

maik8.jpg

Abbildung 5: Daten über mobile unzureichend

Wenn, wie in der vorherigen Abbildung, der Traffic über „mobile“ kaum Sitzungen und Umsätze erfasst, liegen erhebliche Fehler im Setup von Google Analytics vor. In diesem Fall ist sogar davon auszugehen, dass auf der mobilen Seite kein Google Analytics auf allen Seiten implementiert ist.

Tipp: Mit folgendem Tool können Sie bequem die ganze Website/mobile Website checken. http://www.gachecker.com/

maik9

Abbildung 6: GA Checker

Sollte es sich bei Ihrer Website für den mobilen Teil der Besucher um eine Drittanbieter-Lösung handeln, überprüfen Sie die Einstellungen. Bei Anbietern wie Shopgate finden sich Eingabefelder für Google Analytics und weiteres Tracking.

Tipp: Erstellen Sie für mobile Websites über Drittanbieter eine eigene Property in Google Analytics. Das erleichtert das Setup und die Auswertung der Daten.

maik10

Abbildung 7: Smarketer Properties

5. Abweichungen auf Grund von Schätzungen

Wenn Sie von dieser Abweichung betroffen sind, dann einen herzlichen Glückwunsch! Denn dies bedeutet, Sie haben für den gewählten Zeitraum eine beachtliche Datenmenge erreicht, bei der Google Analytics die Werte hochrechnet. Das kann durchaus zu großen Abweichungen führen, je nachdem, auf welcher Grundlage die Berechnung stattgefunden hat.

Wenn Analytics aggregierte Daten unverzüglich berechnen muss, um der Berichtanfrage nachzukommen, können Stichproben aus Sitzungsdaten erhoben werden, um Latenzzeiten zu vermeiden. Insbesondere prüft Analytics auf Property-Ebene die Anzahl an Sitzungen für den angegebenen Zeitraum. Übersteigt die Anzahl an Sitzungen in der Property im angegebenen Zeitraum 500.000 Sitzungen (Analytics 360: 100 Millionen), wird in Analytics ein Algorithmus für die Stichprobenerhebung verwendet. Der Umfang dieser Stichprobe ist proportional zur Verteilung der Sitzungen pro Tag im ausgewählten Zeitraum. Die Rate der Stichprobenerhebung für die Sitzung variiert daher bei jeder Anfrage, je nachdem, wie viele Sitzungen für eine bestimmte Property im ausgewählten Zeitraum einbezogen werden.[i]

Während der Erstellung dieses Beitrags konnten sogar mittlere zweistellige Millionenbeträge an Sitzungsdaten zu 100% erhoben werden. Es wird nun spannend zu sehen, ob dies nur temporär während der Urlaubszeit zwischen Weihnachten und Silvester möglich war oder auch im Hochbetrieb, ab Anfang 2017. Sollte sich dies Bewahrheiten, ist jetzt die beste Zeit für genaue Auswertungen von riesigen Datenpaketen.

maik11

Abbildung 8: Höhere Genauigkeit vs. Kürzere Antwortzeit

6. Abweichungen auf Grund von geblocktem Tracking

Selbstverständlich hat jeder Nutzer das Recht selbst darüber zu entscheiden, was erfasst werden soll und was nicht. Und das sorgt bisher auf Familienfeiern vor allem beim älteren Teil für immenses Staunen, was wir Marketer alles nachvollziehen können. Doch auch in diesem Falle geht es nicht darum den Weg des Einzelnen nachzuvollziehen, sondern aggregierte Daten unter „die Lupe“ zu nehmen.

Das Nutzererlebnis steht im Vordergrund. Mit transparenten Datenschutzbestimmungen und Informationen über eingesetzte Tracking-Technologien kann das Vertrauen erhöht werden und die Rate von eingesetzten Tracking-Blockern verbessert werden. An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass es insbesondere in Technikaffinen Branchen ein überdurchschnittlich hohes Maß an Einsatz von Anti-Tracking-Technologie gibt.

Nicht jede App oder Browser-Extension blockt automatisch ohne weitere Konfiguration das Google Analytics Tracking. Bei dem in Deutschland am weitesten verbreiteten AdBlock Plus ist die Unterbindung des Google Analytics Trackings keine Standard Einstellung. Jedoch Bedarf es keines großen Aufwandes nachträglich diese Einstellung zu ändern.

maik12

Abbildung 9: Ad Blocker Einsatz und Standard Einstellungen, Quelle: quantable.com

7. Abweichungen auf Grund von Stornos/Rabatten

An dieser Stelle möchte ich eine Lanze für das Tracking in der OM-Welt brechen. Denn oftmals gibt es die Forderung, dass nicht bezahlte oder zurückgegebene Produkte auch in Google Analytics storniert werden sollen. Doch somit werden zwei Ansätze kombiniert, die die Aussagekraft über den Erfolg von Werbemaßnahmen schmälern. Will ich mit Google Analytics eine Kopie vom Backend oder will ich den Erfolg von Werbemaßnahmen messen?

Wenn ein Storno entstand, lag es am Produkt? Am Service? An der Bonität des Kunden? Ablehnungsquote des Zahlungsanbieters?

Google Analytics ist dazu da, den Erfolg von Werbemaßnahmen den Verursacher-Kanälen zuzuordnen, vermischen Sie besser keine Produkt/Service KO Kriterien damit.

Anders sieht es bei festen Rabatten aus, Neukunden-Rabatte oder Gutscheine, die Teil der Aktion sind, sollten dafür in Google Analytics berücksichtigt werden.

 

Wenn Sie diese sieben Themen fest im Griff haben, sollten Sie in puncto Datenvalidierung nah an der Realität sein. Schreiben Sie uns gern Ihr Feedback zu diesem Thema und welche Herausforderungen Ihnen im Umgang mit Google Analytics begegnen.

 

 

 

 

 

 

 

Maik Lehmann

Veröffentlicht von Maik Lehmann

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Maik verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Als Teamleiter übernimmt er zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation. In der Arbeitsgruppe für Bidmanagement testet und entwickelt Maik Ansätze von internen, externen und Google-eigenen Gebotsstrategien für die breitgefächerte Kundschaft und erweitert damit stets das tiefgreifende, fachliche Know-How.

3 Kommentare

  1. Hallo wie immer ein sehr aufschlussreicher Artikel. Vielen Dank.

    Ein besonderes Problem sind für mich die kaufenden Kunden die mit Paypal bezahlen und nicht wieder in den Shop zurückkehren sondern nach der Bezahlung abbrechen. Die tauchen dann bei Analytics nicht auf. Und das sind die meisten.
    Beste Grüße

  2. Hallo Herr Grewe,

    danke für Ihr Feedback!

    Aus der Ferne immer schwer zu bewerten. Ich könnte mir als ersten Ansatz vorstellen den redirect zu überprüfen.

    Loggen Sie sich ein, und klicken Sie unter „Mein Konto“ auf Mein Profil.
    Klicken Sie unter Verkäufereinstellungen auf den Link Website-Zahlungslösungen.
    Klicken Sie auf die Optionsschaltfläche Aktivieren, um die automatische Rückleitung zu aktivieren.
    Geben Sie die Rückleitungs-URL ein. Hinweis: Es ist erforderlich, dass Sie die Anforderungen für die Rückleitungs-URL erfüllen, um die Funktion „Automatische Rückleitung“ einzurichten. Weitere Informationen zur Rückleitungs-URL.

    Viele Grüße
    Maik Lehmann

    Quelle:
    https://www.paypal.com/de/cgi-bin/webscr?cmd=p/mer/express_return_summary-outside

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


Zur Werkzeugleiste springen