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Veränderte Ergebnisseiten in der Google Suche – Auswirkungen

Am 23. Februar 2016 hat Google für viele Werbetreibenden unvorhergesehen die Positionen der Anzeigen grundlegend verändert. So hatte man vor der Umstellung neben den 3 Hauptanzeigen über den SERPs noch 4 weitere Anzeigen rechts neben Anzeigen und Ergebnissen aufgelistet. In einem Blogbeitrag vom 23. Februar 2016 hatten wir darauf schon einmal Bezug genommen.

Das kam für viele überraschend. Solche drastischen Änderungen in den SERPs hatte es in der jüngeren Vergangenheit nicht gegeben. Nachdem viel spekuliert wurde, was die Auswirkungen sein könnten, soll dieser Beitrag nun einen tatsächlichen Überblick darüber geben. Machen sich die Änderungen der Positionen bemerkbar, negativ oder möglicherweise sogar positiv? Oder ist das Gegenteil eingetreten und die Befürchtungen waren unbegründet und keine spürbaren Veränderungen waren die Folge.

Die Änderungen im Überblick

Vor der Änderung gab es für die AdWords-Anzeigen drei Anzeigenfelder: oben, unten, rechts. Ein Feld ist nun komplett weggefallen – das rechte.

Zusätzlich wurde die Anzahl von Werbeanzeigen, über den organischen Suchergebnissen, teilweise von 3 auf 4 aufgestockt. Google meint hierzu, dass dies passiert, wenn dem Nutzer und der Suchanfrage eine hohe Kaufabsicht unterstellt wird.

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Abb. 1: Neue Suchergebnisseite – Jetzt bis zu 4 Anzeigen über den organischen Ergebnissen

 

Der Anzeigenblock unter den organischen Suchergebnissen wird nun mit bis zu 3 Anzeigen ausgespielt. Die Shoppingergebnisse werden wie bisher mit 5 Produkten über den Textanzeigen geschaltet oder – jetzt neu – auf der rechten Seite. Und dann mit 8 Produkten zur Auswahl.

In einigen Fällen befindet sich neben 4 Textanzeigen unten noch die Standortinformation, welche die organischen Suchergebnisse noch weiter nach unten setzt.

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Abb. 2: Durch Standortinformationen rutschen organische Suchergebnisse noch weiter nach unten.

 

Diese Änderungen dürften vor allem den Traffic aus den organischen Suchergebnissen sehr tangieren. So rutschen die Suchergebnisse immer weiter runter und befinden sich oft im Bereich, den man erst durch Scrollen sieht.

Für eine Auswertung haben wir zunächst unser Agenturportfolio dahingehend untersucht, ob es im vorangegangenen Monat und im darauffolgenden Monat signifikante Unterschiede in den Kennzahlen gab, die maßgeblich von der Umstrukturierung betroffen sein könnten. Wir haben die Zeiträume vom 26.01. – 22.02.2016 und 23.02. – 21.03.2016 miteinander verglichen.

Dabei haben wir folgenden Traffic analysiert: Reine Such-Kampagnen, ohne Shopping und Display. Das Suchwerbenetzwerk haben wir ebenfalls ausgeschlossen. Für die Analyse uninteressant sind der mobile Traffic und der Tablet-Traffic, deshalb wurden diese ebenfalls entfernt. Um den Fokus mehr auf Auktionen zu lenken mit mehreren Wettbewerbern und Positionen haben wir den Brand-Traffic ebenfalls herausgefiltert.

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Tabelle 1: Vergleich des Agentur-Portfolios

 

Beim Vergleich der Daten fällt auf, dass die durchschnittliche Position um 25% gesunken, also besser geworden ist. Die Klickrate hat sich ebenfalls um ca. 30% verbessert. Und auch der Klickpreis sank um 8,25%, was ebenfalls erfreulich ist.

Nun bleibt die Frage, inwieweit diese Daten wirklich helfen, die Auswirkungen zu interpretieren. CPC-Anpassungen, Saisonalität oder schlichtweg Änderungen im Keyword-Portfolio haben die Daten ebenfalls beeinflusst, wie die Änderung der Anzeigenposition.

Für eine wirklich aussagekräftige Analyse müssen die Daten weiter gefiltert werden. Es ist notwendig auf Keyword-Basis den Monat davor und danach zu vergleichen. Die Keywords müssen dazu folgende Kriterien erfüllen: Sie müssen eine bestimmte Anzahl von Klicks vor der Umstellung generiert haben und ebenfalls nach der Änderung der Anzeigenpositionen. Weiterhin darf sich ihre Anzeigenposition nicht um mehr als 0,2 positiv oder negativ geändert haben. Dies ist die Prämisse um ausschließen zu können, dass ein Keyword vorher beispielsweise die Position 3,1 hatte, und nach der Umstellung nicht das Klickgebot erhöht wurde und die Position sich signifikant verändert hat, z.B. auf 1,9. Denn damit würden die Klickrate und auch der CPC maßgeblich beeinflusst werden. Da der zur Analyse verwendete Traffic auf Keywords beruht, entfallen ebenfalls Dynamic-Search-Ads-Kampagnen.

Die Positionen werden in 3 Gruppen zusammengefasst. Gruppe der Position „1-3“, „4“ und „5 aufwärts“ für alle Keywords mit Positionen größer 4. Die folgende Tabelle stellt die Ergebnisse der Auswertung dar.

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Tabelle 2: Genauere Analyse auf Keyword-Basis

 

Und hier zeigt sich ein ganz anderes Bild als in Tabelle 1. Die Klickrate der Positionen 1-3 ist fast unverändert. Das deckt sich mit dem Umstand, dass es hier keine Positionsveränderung gab. Die Position 4, welche vom rechten Rand in die Mitte gezogen ist, hat fast eine doppelt so hohe Klickrate. Das verwundert nicht, wenn man bedenkt, wie sie nun in den Fokus des Betrachters rückt. Außerdem hatte die Position 4 vor der Anzeigenumstellung keine Anzeigenerweiterung wie Sitelinks, Call-Outs oder Snippet-Erweiterungen. Diese beeinflussen ebenfalls die Klickrate positiv. Eine Verwunderung ist, dass Anzeigen mit Positionen 5 oder höher ebenfalls von einer erhöhten Klickrate profitieren. Dieser Umstand resultiert möglicherweise daraus, dass vorher auf der ersten Suchergebnisseite im Monat vor der Umstellung bis zu 9 Textanzeigen ausgespielt wurden. Nach dem 23. Februar gibt es maximal noch 7 Textanzeigen. Hierdurch verteilen sich Klicks auf weniger Textanzeigen und die Klickrate steigt folglich.

Die Veränderung des durchschnittlichen Klickpreises ist ebenfalls interessant. Positionen 1 bis 4 legen leicht und bis zu 7% zu. Am stärksten verändert er sich aber ab Position 5 und schlechter mit 14%. Ein Grund könnte sein, dass sich die Anzahl der Textanzeigen um mindestens 2 verringert hat. Werbetreibende, die hier am Anteil an möglichen Impressionen verloren haben und dies im Verlust von Traffic merken, könnten daraufhin die maximalen Klickgebote erhöht haben, um den Trafficverlust wieder auszugleichen. Folglich ändern sich die Klickpreise von den nächst höheren Positionen.

Fazit

Zusammenfassend lassen sich nun folgenden Rückschlüsse über die Änderung der Anzeigenposition am 23. Februar 2016 ziehen: Alle Positionen erhalten eine höhere Klickrate. Gewinner der Umstellung sind Werbetreibende mit der Position 4, da sie durchschnittlich 95% mehr Traffic generieren mit nur 7% höheren Klickkosten. Positionen niedriger als Platz 7 konnten früher mit weniger aber deutlich günstigerem Traffic rechnen. Da diese Textanzeigen nun nicht mehr auf Seite 1 geschaltet werden, dürften sie deutlich weniger Traffic generieren. Die andere Auswirkung ist, dass sich der Klickpreis erhöht hat. Bei den ersten Positionen nur leicht, bei unteren Positionen stärker. Grund könnte die Verringerung der Anzeigenplätze bei gleichbleibender Anzahl der Werbetreibenden sein. Da wir hier ein sehr großes Keyword-Portfolio als Datengrundlage herangezogen haben, sollte jeder Werbetreibende vor allem seine Top-Keywords und auch Textanzeigen mit Position 4 oder höher nach Veränderungen analysieren. Ebenfalls sollte der Traffic von den organischen Suchergebnissen beobachtet werden. Auch die ersten Plätze liegen hier nun außerhalb des sichtbaren Bereichs. Abschließend bleibt zu sagen, dass vor allem Google keinen Nachteil von mehr Anzeigenklicks und höheren Klickpreisen haben dürfte.

 

 

Paul-Willem Thum

Veröffentlicht von Paul-Willem Thum

Paul-Willem Thum
Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Paul-Willem verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Als Teamleiter übernimmt er zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation. Als Mitglied der Set-Up-Arbeitsgruppe setzt er sich darüber hinaus immer mit den neuesten Tools und Technologien für den optimalen Kampagnenaufbau auseinander.

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