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Google Shopping – Boost your Performance

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Google Shopping Kampagnen sind aus einem AdWords Account nicht mehr wegzudenken. Bei vielen Shops ist es der umsatzstärkste Kampagnentyp. Bei der Optimierung von Shopping Kampagnen oder auch der Performance Maximierung geht es heute um zwei zentrale Themen.

Wie kann Remarketing und die Bid-Management Strategie „Ziel-ROAS“ (Return on Advertising Spend) die Performance verbessern?

Shopping und Remarketing

Warum sollten Sie Remarketing Listen bei Google Shopping einsetzen?

(engl.: Remarketing Lists for Search Ads, kurz RLSA)

Besucher, die Ihren Warenkorb stehen gelassen haben oder bereits einmal auf Ihrer Website eingekauft haben, sind wertvoller als Besucher, die zum ersten Mal mit der Webseite in Kontakt treten. Damit diese Wertigkeit bei der Aussteuerung der Shopping Kampagnen ins Bid-Management einfließen kann, ist der Einsatz von Remarketing Listen unumgänglich.

Zunächst brauchen wir relevante und große Listen. Wie sehen die technischen Gegebenheiten seitens Google aus?

Damit eine Liste in Google Shopping Berücksichtigung findet, müssen mindestens 1.000 Cookies enthalten sein. Planen Sie daher keine Kombinationen, die nie die Chance darauf haben diese Anforderung zu erfüllen.

Sie können festlegen, wie lange ein Nutzer bzw. Besucher in einer Liste gespeichert werden soll. Die maximale Laufzeit der Listen für die Google Suche und damit auch für Google Shopping beträgt 180 Tage. Im Google Display Netzwerk sind dies sogar 540 Tage.

Wenn Sie eine längere Laufzeit als 180 Tage wählen, werden die Nutzer nach Ablauf aus der Liste automatisch entfernt.

Die Dauer der Listen sollte immer im Verhältnis zur Relevanz stehen. Ein Nutzer, der vor 120 Tagen einen Warenkorb stehen gelassen hat, kann sich daran vermutlich kaum noch erinnern. Daher ist dieser selten wertvoller als jemand, der vor 2 Tagen einen Warenkorb stehen gelassen hat.

Wie können Remarketing Listen eingesetzt werden?

Idealerweise in eigenen Google Shopping Kampagnen. Ein Quick Win ist es, die vorhandenen Google Shopping Kampagnen zu spiegeln und mit Remarketing Listen zu versehen. Mit der Einstellung auf „Ausrichtung und Gebote“ erwirken Sie zusätzlich, dass nur Nutzer der Listen und die zugehörigen Performance-Daten in die jeweilige Shopping Kampagne „reinlaufen“.

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Abb. 1: AdWords Interface – Kampagnen Ebene

 

Im Screenshot ist eine Shopping Kampagne für alle Marken und eine gespiegelte Variante für Remarketing erstellt worden. Die Conversion-Rate und Klick-Rate ist etwa doppelt so hoch wie bei „neuen“ Besuchern der Webseite.

Ein anderer Ansatz in der strategischen Ausrichtung der Remarketing Listen verfolgt die Gestaltung auf Kampagnen oder Anzeigengruppen Level nach selbstgewählten Segmenten.

Die grundsätzliche Frage dahinter lautet: „Welches Signal ist stärker?“ Ist es entscheidend welches Produkt sich angesehen wurde oder ist es entscheidender, an welcher Stelle der Nutzer im Kaufprozess war?

Das eigentliche Produkt tritt in den Hintergrund, die Ebene an welcher Stelle sich der Nutzer im Kaufprozess befindet, tritt in den Vordergrund.

Segment I:          Interaktionswerte (Seitentiefe, Verweildauer, Anzahl Sitzungen)

Segment II:         Produkt angesehen/ Produktgruppen angesehen (Marke A, Marke B)

Segment III:       Warenkorbabbrecher (An welcher Stelle ist der Nutzer ausgestiegen?                                        Adresse, Zahlungsart, Checkorder)

Segment IV:       Käufer (Anzahl Bestellungen, Höhe des Warenkorbes)

Für Segment I empfehlt sich nebst eigener Listen auch das Engagement Packs aus Google Analytics. Für Segment II und Segment III sind individualisierte Listen notwendig. Für Segment IV können Sie mit dem E-Commerce Pack der Google Analytics Galerie hilfreiche Listen nach Anzahl der Käufe oder Höhe des Warenkorbes importieren.

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Abb. 2: Remarketing-Listen in Google Analytics

 

Damit Listen aus Google Analytics verwendet werden können sind zusätzliche Einstellungen notwendig. Auch der Code muss gegebenenfalls angepasst werden.

Weitere Informationen dazu finden Sie in Ihrem Google Analytics Profil unter der jeweiligen Property und den Zielgruppendefinitionen.

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Abb. 3: Google Analytics – Zielgruppendefinitionen

 

Kann die Performance durch den Einsatz von Remarketing Listen verbessert werden?

Im folgenden Screenshot wurden die Shopping Kampagnen auf Kampagnen und Anzeigengruppen Level segmentiert. Die Conversion Raten unterscheiden sich teils erheblich. Im Detail weist die Warenkorbabbrecher-Liste mit einer maximalen Laufzeit von 3 Tagen noch höhere Conversion-Raten auf, als auf Kampagnen Level abgebildet. Es ist somit möglich deutlich aggressiver und dennoch rentabel bei bestimmten Nutzergruppen zu bieten.

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Abb. 4: AdWords Interface – RLSA Struktur

 

Wie werden Remarketing Listen im AdWords Interface angelegt?

Hierzu gehen Sie über die gemeinsam genutzte Bibliothek in den Bereich der Zielgruppen. Über den Button „Remarketing-Liste“ können zusätzliche Listen erstellt werden. Somit unter anderem auch für die angesprochenen Segmente I bis IV.

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Abb. 5: AdWords Interface – Bilbliothek, Remarketing Listen erstellen

 

Hier finden Sie zahlreiche Möglichkeiten Nutzer anhand von Parametern zu segmentieren.

Low hanging fruits – Remarketing-Listen:

  • Alle Besucher, letzten 30 und 180 Tage
  • Alle Käufer, letzten 30 und 180 Tage
  • Warenkorbabbrecher, letzten 3, 7, 30, 180 Tage

In Kombination mit dem dynamischen Remarketing lassen sich auch komplexere Listen erstellen. Der dynamische Remarketing Code kann zusätzliche Informationen über den Page Type übergeben. Somit wissen Sie, ob der Nutzer zum Beispiel auf der Startseite, Kategorieseite, Produktseite oder sich in einem der Schritte im Checkout befindet. Damit die Listen trennscharf sind, werden die Überschneidungen mit „enthält nicht“ ausgeschlossen.

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Abb. 6: Benutzerdefinierte Parameter bei Remarketing Listen

 

Im Gegensatz zu Kampagnen im Suchnetzwerk und Displaynetzwerk ist es aktuell nicht möglich Remarketing-Listen in Google Shopping auszuschließen. Um zu verhindern, dass ein Besucher, der einen Kauf ausgeführt hat, in mehreren Listen gleichzeitig geführt wird, kann auch hier eine Trennschärfe mit benutzerdefinierten Kombinationen erstellt werden.

Wichtig: „Nur Listen und Kombinationen erstellen, die eine Chance haben, die Mindestanforderung von 1.000 Cookies zu erfüllen!“

Bid-Management für Shopping

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Setzen Sie noch manuelle Gebote?

Niemand gibt gern das Steuer aus der Hand. Es gibt jedoch Technologien, die der manuellen Gebotsoptimierung überlegen sind. Grundlage dafür ist das Conversion Tracking inklusive der Umsätze. Alternativ geht auch der Import von Leistungsdaten über Google Analytics.

Einige der dringlichsten Fragen können durchaus noch selbst beantwortet werden und dementsprechend im Kampagnen und Bid-Management berücksichtigt werden. Welche Tageszeit ist stärker? Wie gut funktioniert mobiler Traffic? Gibt es Unterschiede nach Region? Bei welchen Produkten ist das Verhältnis aus Werbekosten zu erzielten Umsätzen rentabel, bei welchen nicht?

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Abb. 7: Dimensionen der Optimierung

 

Der richtige Einsatz von Ziel ROAS Strategien kann diese und viele weitere Signale in einem optimalen Gebot bündeln. Mit Ziel ROAS ist es möglich, dass auf der Ebene einer Suchanfrage eine Gebotsanpassung vorgenommen wird.

Wie sieht die Gebotsanpassung beim Einsatz von Ziel ROAS aus?

Ein Werbetreibender verkauft Handyhüllen. Die Handyhülle aus dem folgenden Bild wird nicht für jeden iPhone 6 Besitzer geeignet sein. Folglich wird die Conversion Rate auf generischen Suchbegriffen eher schlechter sein und das maximale CPC Gebot wird automatisch von der Bid-Strategie abgewertet. Für spezifischere Suchanfragen, die bereits die Marke oder die Produktnamen enthalten, wird der Gebotsfaktor erhöht.

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Abb. 8: Ziel-ROAS Gebotsfaktor auf Suchbegriffen

 

Was sollte beim Einsatz von Ziel ROAS beachtet werden?

  • 4 Wochen Daten sammeln bevor die Strategie gestartet wird
  • Conversion Tracking mit Umsätzen
  • Kampagnenstruktur wählen, bei der die unterste Segmentierung dennoch 200 Klicks/Woche erzielt
  • Kampagnenstruktur nach dem Start ca. 2 Wochen nicht verändern
  • Produkte mit ähnlichen Preisen in Gruppen einteilen
  • ab 70 Conversions pro Monat und Kampagne
  • Je homogener die Warenkörbe desto besser für Ziel ROAS
  • keine Wunschwerte einstellen, sondern an die vorgeschlagenen Ziele halten, die auf Basis der letzten 30 Tage angezeigt werden
  • Je nach Volumen, aber spätestens nach 7 Tagen Performance evaluieren

Sollte der Einsatz von Ziel ROAS Strategien auf Grund einer zu geringen Menge an Conversion Daten nicht möglich sein, kann mit Hilfe des Auto-optimierten CPC eine automatische Gebotsanpassung eingestellt werden. Hierbei wird das maximale CPC Gebot bis zu 30% erhöht, wenn eine Chance besteht eine Conversion zu erzielen. Im Umkehrschluss: Besteht keine oder nur eine geringe Chance eine Conversion zu erzielen, kann das Gebot bis -100% gesenkt werden.

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Abb. 9: Gebotsstrategie in den Kampagneneinstellungen

 

Fazit

In der Realität können die Google eigenen Bid-Management Strategien die tägliche Arbeit erleichtern und wenn eine ausreichende Datengrundlage vorliegt auch Performance Verbesserungen erzielen. Es fehlen jedoch mehr Kontrollinstrumente und Monitoring, um die Entscheidungen, wie es zu dem gesetzten Gebot kommt, nachvollziehen zu können. Ein kritischer Blick nicht nur in der Startphase zur Entwicklung der Reichweite und Performance ist notwendig. Mit der Einstellung eines maximalen oder minimalen CPCs können bei der Ziel ROAS-Strategie ungewollte Extreme eingebremst werden.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit den Google eigenen Bid-Management Tools? Braucht es da überhaupt noch externe Tools?

 

 

 

 

 

Maik Lehmann

Veröffentlicht von Maik Lehmann

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Maik verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. Als Teamleiter übernimmt er zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation. In der Arbeitsgruppe für Bidmanagement testet und entwickelt Maik Ansätze von internen, externen und Google-eigenen Gebotsstrategien für die breitgefächerte Kundschaft und erweitert damit stets das tiefgreifende, fachliche Know-How.

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