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Google Shopping + YouTube: das Beste zweier Welten

Für den weiteren Ausbau Ihres Kampagnen-Setups ist es ratsam, alle angebotenen Kampagnenformate so gut es geht zu nutzen. Ein recht neues Format vereint dabei die Vorteile zweier Welten. Die Reichweite von YouTube, der populärsten Video-Plattform, die von den Kanalbetreibern dazu genutzt wird, eigenständig produzierte Video ins Internet zu laden. Diese Reichweite wird durch die Effizienz von Google Shopping ergänzt. Google Shopping, hervorgegangen aus Google Base und den darauf basierenden Google Product-Listing-Ads (PLAs), zeigt dem Internet-Nutzer oberhalb der klassischen Suchergebnisseite eine Reihe von Produkten an, die zur eingegebenen Suchanfrage passen.

Exkurs:
Grundlage für den Erfolg in Google Shopping ist ein dafür geeigneter und gemäß den Google Produktfeed-Richtlinien optimierter Datenfeed. Dieser enthält alle für den Wiederverkauf benötigten Details der Produkte, bspw. die ID, den Titel, einen Link zur Produktdetailseite im Shop selbst, den Preis, aber auch Informationen wie die Versandkosten oder das Material, um nur einige zu nennen. Dieser Feed wird in der Regel vom Warenwirtschaftssystem des Shopbetreibers gespeist, so dass viele Information direkt vom Shopbetreiber gepflegt werden sollten. Nachdem die empfohlene Qualität erreicht wurde, wird der Feed ins Merchant Center von Google geladen. Auf dieser Plattform finden Sie unter dem Diagnose-Tab weitere Fehlermeldungen, die Sie unbedingt beachten und ggf. beheben sollten. Je weniger Fehler hier gezeigt werden, desto besser ist es und desto erfolgversprechender sind alle Werbemaßnahmen, die auf dem Feed basieren.

Die Verknüpfung des Merchant Centers mit AdWords

Um nun in Google AdWords auf den Feed zugreifen zu können, bedarf es einer Verknüpfung dieser beiden Nutzeroberflächen. Gehen Sie dazu wie in den Bildern erläutert vor:

Öffnen Sie das Merchant Center und den Verwaltungsbereich für die Kontoverknüpfung über das Drei-Punktsymbol oben rechts.

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Abb. 1: Merchant Center – AdWords Verknüpfung Schritt 1

Falls Sie bereits ein AdWords-Konto mit dem Merchant Center verknüpft haben sollten, sehen Sie es hier.

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Abb. 2: Merchant Center – AdWords Verknüpfung Schritt 2

Um ein weiteres Konto zu verknüpfen, klicken Sie auf den markierten Bereich.

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Abb. 3: Merchant Center – AdWords Verknüpfung Schritt 3

Tragen Sie hier die AdWords-Kontonummer ein und versenden Sie anschließend die Verknüpfungsanfrage.

Im Anschluss daran öffnen Sie das Merchant Center. Klicken Sie bitte zuerst oben rechts auf das Zahnrad-Symbol und wählen den Punkt „Verknüpfte Konten“.

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Abb. 4: Merchant Center – AdWords Verknüpfung Schritt 4 & 5

Nehmen Sie die Verknüpfungsanfrage an.

Die zweitgrößte Suchmaschine – YouTube

Wie eingangs erwähnt ist YouTube DAS Video-Portal für die Internetgemeinde. Themen jeglicher Art werden hier in einer so außerordentlichen Vielfalt und Qualität angeboten, dass es für ausgewählte Themen gut und gern der wohl geeignetste Ersatz zum klassischen Fernsehen geworden ist. Dabei sind die Inhalte keineswegs nur für junge oder junggebliebene Nutzer aufbereitet, sondern ebenso für die Nutzer, die noch weniger virtuos im Internet agieren. Bedienungsanleitungen, sogenannte Tutorials, Produkt- oder auch Filmempfehlungen, Lehrvideos oder Eindrücke aus den fernsten Gegenden unseres Planeten zählen dazu, um nur wenige Beispiele zu nennen. Diese Vielfalt und die geringen Eintrittsbarrieren machen es für Unternehmer als auch Werbetreibende der verschiedenen Wirtschaftszweige sehr interessant, sich dem Marketing in YouTube anzunehmen. Um der Bedeutung von YouTube als Marketing-Kanal das notwendige Gewicht zu verleihen, hier ein paar Fakten:

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine und gilt als dritt-häufigst besuchte Website, nach Google und Facebook. Statistisch werden jede Minute mehr als 300h Videomaterial hochgeladen und 50% aller Video-Views erfolgen über mobile Endgeräte. Die Nutzerschaft von YouTube beträgt weltweit 1 Milliarde, das entspricht nahezu einem Drittel aller Internetnutzer.

Um den YouTube-Kanal mit AdWords zu verknüpfen gehen Sie wie folgt vor:

Mit einem Klick auf das Kanal-Symbol oben rechts, öffnen Sie die Kanal-Einstellungen im Creator Studio. Dort wählen Sie den Menüpunkt „Kanal“ und anschließend den Punkt „Erweitert“.

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Abb. 5: YouTube – AdWords Verknüpfung Schritt 1

Unterhalb des Punkts „Werbung“ finden Sie die Möglichkeit ein bestehendes AdWords-Konto zu verknüpfen.

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Abb. 6: YouTube – AdWords Verknüpfung Schritt 2

Folgen Sie den Anweisungen auf Ihrem Bildschirm und fügen Sie zum Start die betreffende AdWords-Kontonummer hinzu. Anschließend gehen Sie wieder in den Bereich der verknüpften Konten in AdWords und nehmen dort die Anfrage an.

Das Kampagnen-Setup

Nun, da alle benötigten Konten miteinander verbunden sind, gilt es das entsprechende Kampagnenformat in AdWords einzurichten. Erstellen Sie eine Video-Kampagne und wechseln Sie vom Standard auf den Untertyp „Shopping“. Anschließend wird direkt darunter das verknüpfte Merchant Center erkannt und der Produktdatenfeed automatisch hinterlegt. An dieser Stelle haben Sie nun die Wahl: Wollen Sie alle Produkte Ihres Sortimentes bewerben oder nur eine bestimmte Auswahl? Wählen Sie den Punkt „Bestimmte Produkte auswählen“, wenn Sie sich für Letzteres entschieden haben.

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Abb. 7: Video-Kampagne erstellen

Die sich öffnende Übersicht zeigt Ihnen alle Produkte, die zur Verfügung stehen. Als letzte Alternative steht Ihnen noch die Nutzung eigens definierter Filter zur Verfügung. Wie Sie sich auch entscheiden, ausschlaggebend ist der Inhalt des Videos. Es gilt daher darauf zu achten, eine hohe Relevanz herzustellen.

Im nächsten Schritt fügen Sie eine Anzeigengruppe hinzu, hinterlegen in dem markierten Bereich den entsprechenden Link zum YouTube-Video und definieren den für Sie akzeptablen Geldbetrag für den max. CPV (Cost-per-View). Zu guter Letzt ist es ratsam, die gewünschte Zielgruppe mittels der geeigneten Ausrichtungskriterien zu definieren.

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Abb. 8: Anzeigengruppe erstellen, Video-Link & Ausrichtung

Mit Blick auf die große Vielzahl an verschiedenen Ausrichtungskriterien wird an der Stelle auf eine detaillierte Auseinandersetzung verzichtet und der Fokus auf das Remarketing gelenkt. Demjenigen, der sich zu dem Thema weiter belesen möchte, sei der Blogbeitrag zu den Ausrichtungskriterien im Google Displaynetzwerk empfohlen.

Auf Schaufensterbummel in YouTube

Die Weiterentwicklung von YouTube – weg vom Kanal, durch den man ausschließlich Informationen bezieht – hin zum Medium, das Beratungs- und Einkaufsmöglichkeiten bietet, zeigt sich insbesondere bei den Tutorials. Videos, in denen Produkte erklärt und Ihre Anwendung demonstriert werden, sind die perfekte Gelegenheit das aufgebaute Interesse an dem Artikel und der Marke sofort in Umsatz zu wandeln. Hierzu wird am oberen rechten Rand ein Info-Symbol gezeigt. Nach einem Klick darauf, öffnen sich die Anzeigen mit weiteren Informationen zu dem Produkt oder den Produkten, die Sie in den Kampagneneinstellungen mittels der Produktfilter definiert haben. Nach einem weiteren Klick gelangt man in den entsprechenden Onlineshop. Dort sollte der Besucher entsprechend angesprochen und abgeholt werden. Dienliche Artikelbeschreibungen und Kundenbewertungen sind an der Stelle sehr hilfreich. Ein schlanker Checkout-Prozess trägt ebenso dazu bei, dass der Kunde konvertiert.

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Abb. 9: Shopping Anzeigen in einem YouTube-Video

Ausrichtung auf Remarketing-Listen

Unter der Prämisse, dass Sie dieses Kampagnenformat ebenso zur Umsatzsteigerung nutzen wollen, empfiehlt es sich die klassischen Remarketing-Listen als Ausrichtung zu verwenden. Damit wird das Risiko der Streuverluste stark reduziert, da Sie nur diejenigen YouTube-Nutzer ansprechen, die bereits mit Ihrer Website oder Ihrem Kanal interagiert haben. Auf welche Art und Weise Sie Ihre Website-Besucher kategorisiert und in Remarketing-Listen zusammengefasst haben, hängt natürlich davon ab, wie viele Daten zu Ihrer Verfügung stehen.

Erfahrungsgemäß haben sich folgende Listen bewährt:

  • Besucher-Listen der letzten 7, 30, 90, 180 Tage
  • Käufer-Listen der letzten 7, 30, 90, 180 Tage
  • Warenkorb-Abbrecher-Listen der letzten 7, 30, 90, 180 Tage

Ergänzend dazu sind noch kürzere oder auch längere Listen mit bis zu 540 Tagen Laufzeit denkbar.

Verfügen Sie über genügend Daten, bietet es sich an, die Listen mit Hilfe der Gebotsanpassung weiter zu gewichten. Je größer die Anzahl der Tage wird, desto geringer kann die Anpassung definiert werden. Warenkorb-Abbrecher und Käufer sollten dabei höher priorisiert werden als die klassischen Besucher, da bereits eine intensivere Interaktion mit Ihrer Website stattgefunden hat.

Sofern der YouTube-Kanal über eine Historie verfügt, ließen sich an der Stelle noch Remarketing-Listen ergänzen, in denen Sie die Nutzer bündeln, die mit Ihrem YouTube-Kanal in Kontakt getreten sind. Dazu zählen unter anderem:

  • Kanal-Abonnenten
  • Kanal-Besucher
  • Video-Zuschauer

Ausrichtung auf mobile Endgeräte

Wie bereits erwähnt erfolgen beinahe 50% aller Views über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Unter dem Gesichtspunkt, dass in den Haushalten immer mehr mobile Endgeräte genutzt, die Mobilfunktarife und die damit verbundenen Datenvolumina größer und preiswerter werden und sehr viele Nutzer unterwegs Recherche betreiben, um dann am Desktop den Kauf abzuschließen, sollten Sie die aktive Gebotsanpassung für mobile Endgeräte in Kombination mit dem Webezeitplaner für die bessere Steuerung nutzen.

Variieren Sie Ihre Anpassungen auf Kampagnenebene für mobile Endgeräte und Tablets zwischen -100% und +900%.

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Abb. 10: Gebotsanpassung im AdWords-Editor

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Abb.11: Gebotsanpassung im AdWords-Interface

Fazit

Auch wenn dieses Kampagnenformat seit Q3 2015 den Status der Beta verlassen hat und grundsätzlich verfügbar ist, macht es den Anschein, dass es noch kaum genutzt wird. Ein Grund dafür könnte sein, dass es sich hierbei um einen nicht in erster Linie auf Performance ausgelegten Kampagnentyp handelt. Google Shopping separat betrachtet ist bekanntermaßen ein sehr effizienter Weg der AdWords-Werbung. Der entscheidende Punkt dabei ist allerdings, dass sich Google Shopping ausschließlich im Google Suchnetzwerk abspielt. Kombiniert mit YouTube verlagert sich der Marktplatz nun ins Google Displaynetzwerk. Es ist daher sehr wichtig, die Ausrichtungskriterien klar zu definieren, um unnötige Klicks zu vermeiden. Wählt man allerdings das richtige Video, kombiniert es mit den geeigneten Produkten und erreicht die gewünschte Zielgruppe, so besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit dafür, dass die Werbebotschaft vermittelt wird.

 

 

 

 

 

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