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Hotel Ads – Werbung für Hotels

In letzter Zeit hat Google einiges getan, um die Hotelsuche für Nutzer zu vereinfachen und seine Präsenz auf dem Hotelsuchmarkt auszubauen. Dazu zählt, dass die Hotelsuche nun auf der normalen Suchergebnisseite und oberhalb der organischen Resultate angezeigt wird. Die Nutzer können nun direkt auf Google nach Hotels suchen und Hotels vergleichen. Die Hotelsuche wird beispielsweise angezeigt, wenn folgende Suchanfrage eingibt: Hotels in Berlin. Anhand verschiedener Filterfunktionen kann nun ein passendes Hotel gefunden werden. Im Zuge der Evolution der Hotelsuche auf Google wurde auch ein spezielles hotelbezogenes Werbeformat geschaffen, die Hotel Ads.

Wo werden die Hotel Ads geschaltet?

Die Hotel Ads werden auf der Hoteldetailseite eines bestimmten Hotel geschaltet. Gehen wir doch selbst mal auf Hotelsuche:

Geben wir in der Google-Suche „Hotels in Berlin“ als Suchanfrage ein, so erhalten wir neben/unter den AdWords-Anzeigen  und oberhalb der organischen Suchergebnisse eine herausstehende Box mit in der Regel drei Hotels. Das sind noch nicht die Hotel Ads, sondern die organischen Hotelsuchergebnisse. Hier werden bereits erste Details zu den Hotels gezeigt, wie Hotelname, Adresse, Preis, Bewertung etc. Wenn mir nun beispielsweise das dritte Hotel aufgrund des günstigen Preises zuspricht und ich darauf klicke, werde ich nun auf Google Maps weitergeleitet. In der linken Spalte wird eine längere Liste an Hotels passend zu meiner Suchanfrage angezeigt. Rechts daneben die Hoteldetailseite zu meinem ausgewählten Hotel. Neben vielen Informationen zu diesem spezifischen Hotel erhalte ich nun auch die Möglichkeit unter dem Abschnitt „Zimmer buchen“ ein Hotelzimmer zu meinem ausgewählten Reisezeitraum zu buchen. Das sind nun die Hotel Ads.

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Abb. 1: Ausgabe der Google Suchergebnisse für die Suchanfrage „Hotels in Berlin“.

 

Der zweite und unmittelbare Weg die Hotel Ads angezeigt zu bekommen ist, wenn wir nach einem spezifischen Hotel suchen. Geben wir beispielsweise als Suchanfrage auf Google „Hotel Hilton Berlin“ ein, dann wird die Hoteldetailseite direkt rechts neben den AdWords-Anzeigen und den organischen Suchergebnissen angezeigt. Auch hier gibt es wieder den Punkt „Zimmer buchen“ mit dem Hotel Ads Buchungsmodul.

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Abb. 2: Ausgabe der Google Suchergebnisse für die spezifische Suchanfrage „Hotel Hilton Berlin“.

 

Wer kann Hotel Ads nutzen?

Die Hotel Ads richten sich primär an Hotels und Hotelketten, die folgende Voraussetzungen erfüllen:

  • Es müssen Zimmer für zahlende Gäste verfügbar sein
  • Es muss eine tatsächliche physische Präsenz an einem fixen Ort bestehen (keine Yachten, Hausboote, etc.)
  • Es muss für die Öffentlichkeit geöffnet sein (keine Privatklubs, Member only Hotels)
  • Es muss einen Hotelempfang geben, der während der üblichen Geschäftszeiten mit Personal besetzt ist
  • Der Mindestbuchungszeitraum muss unterhalb von 7 Nächten liegen

Die notwendigen Voraussetzungen treffen üblicherweise nicht auf Kreuzfahrten, Ferienhaus- und Ferienwohnungsvermietungen zu.

Wie richte ich die Hotel Ads ein?

Um Hotel Ads nutzen zu können benötigt Google grundsätzlich drei Datenfeeds mit spezifischen Informationen zu den Hotels:

  1. Hotellisten-Feed: Beinhaltet eine Liste der zu bewerbenden Hotels
  2. Preis-Feed: Umfasst alle Preise und Verfügbarkeiten und muss regelmäßig aktualisiert werden. Die Daten im Feed müssen mit den Preisen auf der Zielseite bzw. im Buchungstool übereinstimmen und werden von Google überprüft.
  3. Points of Sale Datei: Bestimmt, wo die Nutzer hingeleitet werden, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben – abhängig von Wohnsitz, Währung, Gerätetyp und Sprache.

Die Bereitstellung dieser Datenfeeds funktioniert am einfachsten über den Buchungssystempartner, sofern dieser von Google autorisiert wurde. Um Google die Datenfeeds direkt bereitzustellen, muss man sich zunächst bei Google bewerben. Diesen Aufwand wird Google vermutlich aber nur bei größeren Hotelketten auf sich nehmen. Eine Liste der Integrationspartner sind hier zu finden.

Wie funktioniert das Ranking von Hotel Ads?

Das Ranking in den Hotel Ads und damit die Chance mit seinem eigenen Angebot in der Hotelsuche sichtbar zu sein hängt von drei Faktoren ab:

  1. Preis-Wettbewerbsfähigkeit: Google vergleicht die Auktionsteilnehmer nach Zimmerpreisen. Nur die preiswertesten Zimmerangebote haben eine Chance ausgespielt zu werden.
  2. Abgegebenes Gebot: Je höher das Gebot, desto größer ist die Chance gezeigt zu werden.
  3. Kontoqualität: Als wichtigsten Qualitätsfaktor nennt Google hier die Preisvalidität. Der Preis auf der Website muss mit dem Preis im bereitgestellten Feed übereinstimmen.

Was kosten die Hotel Ads?

Die Hotel Ads unterstützen die folgenden drei Gebotsstrategien:

  1. Maximaler CPC: Bei dieser Gebotsstrategie bezahlt man pro Klick und man kann für jedes einzelne Hotel einen maximalen Klickpreis angeben.
  2. Ziel-ROAS: Gebote werden prozentual abhängig vom Buchungsumsatz gesetzt. Google optimiert die Gebote hier automatisch und versucht den eingestellten Ziel-ROAS zu erreichen. Kosten entstehen pro Klick und der Ziel-ROAS kann nur auf Hotelgruppenebene festgelegt werden.
  3. Provision: Kosten entstehen hier nur für Buchungen. Google erhält für jede Buchung eine festgelegte Provision. Diese Option steht derzeit allerdings nur qualifizierten Partnern zur Verfügung.

Fazit

Für einzelne kleinere Hotels wird sich der Aufwand momentan noch nicht lohnen. Für Hotelketten mit mehreren Hotels kann sich der Aufwand jedoch lohnen. Ein Vorteil ist, dass Hotels mithilfe der Hotel Ads ihre Zimmer direkt über ihre eigene Website bzw. Buchungssystem und unabhängig von den großen Online-Buchungsportalen vermieten können.

 

 

 

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