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Neuer Übereinstimmungstyp „nahe Varianten“ in Google AdWords

Seit Ende September 2014 zwingt AdWords alle Kampagnen dazu, „nahe Varianten“ zu nutzen. Einerseits erhöht es die Reichweite der Anzeigen, andererseits kann es auch zu irrelevanter Anzeigenschaltung für die Nutzer und ihren Suchanfragen führen. Welche Auswirkungen hat Googles Änderung für uns als Werbetreibende? Und welche Wege gibt es, diese Zwangsmaßnahme zu umgehen?

Worum geht es hier eigentlich? Aka. Was ist eigentlich neu?

Dem Werbetreibenden stehen für die Schaltung von Anzeigen verschiedene Keyword-Optionen zur Verfügung. Die Verwendung der Keyword-Optionen bietet die Möglichkeit, die Ausrichtung der Anzeigen auf gezielte Suchanfragen auszusteuern. Seit 2012 werden bei den Keyword-Optionen „Genau passend“ und „Passende Wortgruppe“ automatisch nahe Varianten der Keywords mit eingeschlossen. Diese beinhalten:

  • Fehlschreibungen
  • Singular, Plural
  • Akronyme
  • Abkürzungen
  • Wortstammvariationen (besonders im Deutschen problematisch, da viele Wörter zusammen geschrieben werden)

Bis dato hatte der Werbetreibende die Möglichkeit die nahen Varianten von vornherein auszuschließen. Diese Opt-Out Option hat AdWords Ende September 2014 entfernt. Der Übereinstimmungstyp an sich ist also nicht neu. Die Neuerung für Werbetreibende besteht nun im Verlust der Wahlmöglichkeit zwischen Ein- oder Ausschluss der nahen Varianten.

Quelle: Google AdWords

Quelle: Google AdWords

Googles Ankündigung / Vorteile des Übereinstimmungstyps
„Nahe Varianten“

Auf den ersten Blick scheinen die nahen Varianten viele Vorteile zu bringen, die die Reichweite der Anzeigen steigern und weniger Aufwand für die Werbetreibenden bedeutet.

  • Laut Google sind die Vorteile naher Varianten folgende:
  • Klicks und Conversion-Rate steigen um durchschnittlich 7%
  • Höhere Keyword-Abdeckung, besonders für Keywords mit geringem Suchvolumen → höhere Reichweite der Anzeigen
  • Klickrate steigt und CPC sinkt durch höhere Anzeigenreichweite
  • User erhalten relevante Anzeigen auch bei Eingabe des Keywords mit Rechtschreib- oder
  • Tippfehlern. Speziell für die mobilen Suchanfragen relevant, da sich hier häufig Fehler einschleichen.
  • Lange Keyword-Listen mit fehlerhaften Schreibweisen sind nicht mehr nötig

Anzeigen für Keywords, die genau mit der Suchanfrage übereinstimmen, sollen laut Google auch weiterhin bevorzugt geschaltet werden. Unbeeinflusst bleibt auch der Qualitätsfaktor, da dieser anhand des exakten Keywords ermittelt wird.

Beispiele für Anzeigenschaltung naher Varianten:

Genau passendes Keyword Anzeigenschaltung bei folgender Suchanfrage Keine Anzeigenschaltung bei folgender Suchanfrage
[Tennis Schuhe] tennis Schuhe
Tenis Schuhe
rote Tennis Schuhe
tennisschuhe kaufen
Keyword „Passende Wortgruppe“ Anzeigenschaltung bei folgender Suchanfrage Keine Anzeigenschaltung bei folgender Suchanfrage
„Tennis Schuhe“ rote Tennis Schuhe
rote Tenis Schuhe
Schuhe für Tennis
tennis Sportschuhe

Wie an den Beispielen zu erkennen ist, bleibt den Werbetreibenden durchaus viel Aufwand bei Keyword-Recherche, Kontostrukturierung und Aufbau erspart.

Nachteile & Risiken

Nahe Varianten performen in der Regel sehr gut, besonders in der mobilen Suche. Der Übereinstimmungstyp birgt aber auch Gefahren, die wir im Folgenden kurz aufführen.

Verlust der Kostenkontrolle durch gegenseitiges Hochbieten

Durch das Einschließen der nahen Varianten können die Werbetreibenden nur noch auf das genau passende Keyword und die passende Wortgruppe bieten. Die einzelnen Varianten des Keywords können jedoch nicht mehr durch unterschiedliche CPC-Gebote gesondert bewertet werden. Sind zudem die genau passenden Keywords [Jacke] und [Jacken] in der gleichen Anzeigengruppe eingebucht, werden sich die beiden Keywords in Zukunft gegenseitig hochbieten. In beiden Varianten ist jeweils die andere mit eingeschlossen.

Irrelevante Anzeigen & Sinkende CTR

Den Suchenden können durch ähnliche Varianten eines Keywords bzw. einer Wortgruppe Anzeigen ausgespielt werden, die ihrer Suchintention nicht entsprechen. Beispielsweise könnte für die Suchanfrage „Deutsche Single Charts“ die Anzeigen für Singlebörsen erscheinen, die aber hier offensichtlich nicht gesucht wurde. Die Folge: Steigende Impressions für die Wortgruppe „Deutsche Single”, bei abnehmenden Klicks wegen irrelevanter Anzeigen.

Irrelevante Klicks

Statt einer niedrigeren CTR können die irrelevanten Anzeigen auch zu irrelevantem Landing Page Traffic führen. Die Folge ist wiederum eine geringere Kostenkontrolle.

Die Lösung: Gegenbuchen!

Für Werbetreibende mit granularer Kontostruktur, die die Kontrolle über ihre Keywords behalten möchten, muss folglich eine Lösung gefunden werden.
Die Lösung durch Gegenbuchen ist unserer Meinung nach nun nicht weniger aufwändig als lange Keywordlisten bei der Kontoerstellung. Sie bietet daher keine Arbeitserleichterung, sondern vor allem jetzt im Nachgang einen erhöhten Mehraufwand. Denn nun müssen die Keyword-Berichte sorgfältig analysiert werden, um herauszufinden, welche Varianten gut performen und welche möglicherweise irrelevanten Traffic bringen. Hat man dies analysiert, lassen sich relativ gute, aber aufwändige Strukturen für das Gegenbuchen erstellen:

Best Practice bei der Überschneidung zweier Anzeigengruppen:

Genau passendes Keyword Anzeigen wurden bei folgenden Varianten geschalten Ausschließende Keywords als Lösungsweg
[Desigual Portemonaie] Desigual Portmonnee
Desigual Portmoine
Desigual Portmonee
[Desigual Portmonee] Portemonnaie Desigual
Desigual Portemonnaie
Portemonnaie Desigual
Desigual Portemonnaie

Best Practice für Fehlschreibungen:

Ist-Situation:

Genau passendes Keyword Anzeige wurde geschaltet, bei folgenden nahen Varianten
[Desigual Schal] Dsigual Schall
Disiqual Schal

Lösungsmöglichkeit durch separate Anzeigengruppen und negative Keywords:

Anzeigengruppe Keywords Negative Keywords
Desigual + Schal Desigual Schal Dsigual Schall
Disiqual Schal
Desigual + Fehlschreibungen Dsigual Schall
Disiqual Schal
Desigual Schal

Für alle technisch-affine unter uns, die eine Alternative zum Gegenbuchen suchen, bietet möglicherweise Daniel Gilberts Skript (http://selnd.com/YS705d) „Keep calm `cos exact match is back“ eine Lösung. Dieses Skirpt durchläuft automatisiert die Suchanfragenberichte des Kontos und fügt alle Suchanfragen, die nicht dem genau passenden Keyword entsprechen, als negative Keywords hinzu!

Fazit

Zum Schluss stellt sich die Frage, warum Google die Opt-Out Option überhaupt weg nimmt? Hat der Suchmaschinenanbieter hier mal wieder einen Weg gesucht, mehr Klickkosten zu generieren, indem den Werbetreibenden die Kontrolle genommen wurde? Oder ist es vielleicht ein weiterer Versuch das Mediabudget für die Mobile Branche zu erhöhen? Wenn hier doch, aufgrund häufiger Tippfehler, die größten Veränderungen festzustellen sind?

Lasst uns eure Kommentare da, wie ihr die Veränderung von Google findet, wahrnehmt, oder austrickst…

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