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Qualität von Shopping Anzeigen – Wo gibt es Optimierungspotential?

Dass Google Shopping ein effektiver Kanal ist, um relevante Nutzer auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen, hat sich inzwischen bei vielen AdWords Anwendern herumgesprochen. Trotzdem legt ein Großteil dieser weniger Wert auf die Gestaltung der Shopping Anzeigen als auf das Design der Textanzeigen im Suchnetzwerk. Dabei bietet AdWords zahlreiche interessante Möglichkeiten, um die eigenen Produktanzeigen von der Konkurrenz abzuheben.

1. Anpassungen im Datenfeed

Die Qualität von Shopping Anzeigen lässt sich beispielsweise durch Veränderungen innerhalb des Datenfeeds verbessern. Dabei gilt es zunächst die grundlegende Voraussetzung für einen leistungsfähigen Datenfeed zu beachten. Die enthaltenen Attribute sollten vollständig sein. Damit die Shopping Anzeigen überhaupt ausgespielt werden können, verlangt Google die Bereitstellung von Merkmalen wie Titel, Beschreibung, Preis, URL, etc. Besitzt ein Feed alle notwendigen Informationen kann die Qualität der Anzeigen durch einige Anpassungen gezielt verbessert werden. Durch Bereitstellung der empfohlenen Attribute wird die Datenqualität und die Bewertung des Feed durch Google verbessert.

Die Schaltung von Anzeigen erfolgt in Shopping nicht wie in der Suche anhand von Keywords, sondern anhand von den Informationen, die im Datenfeed hinterlegt sind. Wenn nun diese Informationen optimal an die Suchanfragen der Nutzer angepasst werden, wird die Effektivität der Anzeigen erhöht. Dazu sollten der Titel und die Beschreibung des Produkts bestimmte Kriterien erfüllen. Es ist sinnvoll den Titel so anzupassen, dass er zum einen die Wörter enthält, nach denen die Nutzer am häufigsten suchen. Zum anderen sollte er das Produkt möglichst detailliert beschreiben. Dazu stehen 70 angezeigte Zeichen zur Verfügung.

Beispielsweise lohnt es sich Marken und Farben im Titel einzupflegen. Suchen Nutzer nach „Blauer Hollister Pullover“ erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige geschaltet wird. Die Suchanfrage passt zudem gut zu dem Produkt, wodurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird. Steht im Produkttitel lediglich „Pullover“, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Anzeige bei „Blauer Hollister Pullover“ ausgespielt wird. Die Anzeige wird in der Menge von Pullovern untergehen.

Auch die Reihenfolge des Produkttitels ist entscheidend. So rückt bei einem Titel von „Hollister Pullover blau“ die Marke in den Vordergrund. Es werden Nutzer angesprochen, die sich schon für einen bestimmten Hersteller entschieden haben und somit schon recht weit in ihrer Kaufentscheidung sind. Lautet der Titel hingegen „Blauer Pullover Hollister“ lege ich mehr Wert auf den generischen Begriff. Hier wird im Vergleich zum ersten Beispiel mehr Traffic kommen, aber eine geringere Conversion-Rate erzielt.

Neben dem Produkttitel besteht im Datenfeed Optimierungspotential bei den Produktbildern. Der entscheidende Vorteil von Shopping Anzeigen gegenüber den Textanzeigen ist, dass die Nutzer das Produkt direkt als Bild vor Augen haben. Diesen optischen Mehrwert sollte man sich nicht durch schlechte Produktfotos zunichtemachen. Professionelle und ansprechende Fotos erhöhen die Klickrate. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit einem Produkt mehrere Fotos hinzuzufügen. So können mehrere Bilder getestet und für Conversions optimiert werden. Damit Bilder nicht zu einer vollständigen Ablehnung des Produkts führen, sollten die Vorgaben von Google bezüglich der Produktfotos eingehalten werden. Zum Beispiel dürfen Bilder keine Werbeelemente, Rahmen, Wasserzeichen oder Markennamen enthalten.

Abb 1.: Bildqualität von Shopping-Anzeigen

2. Merchant Promotions

Eine weitere Möglichkeit, um die eigenen Produktanzeigen im Vergleich zu den Wettbewerbern hervorzuheben, bieten die Merchant Promotions. Durch das Feature können Sonderangebote in die Anzeigen integriert werden. Unterhalb der Anzeige erscheint dann der Button „Angebot“.

Abb. 2: Merchant Promotions

 

Durch einen Klick auf den Button erhält der Nutzer einen Gutscheincode, den er beim Kauf im Shop einlösen kann. Dieser muss Minimum einen Rabatt von 5% oder 5€ enthalten. Zudem wird beim Klick auf „Angebot“ angezeigt, zu welchem Zeitpunkt der Gutschein abläuft. Diese zeitliche Begrenzung des Rabattangebots sorgt dafür, dass die User veranlasst werden jetzt zu kaufen. Ein weiterer Vorteil für den Anbieter einer Merchant Promotion besteht darin, dass die Anzeige im Vergleich zu den Wettbewerbern größer erscheint und der Begriff „Angebot“ viele Nutzer zu einem Klick auf die Anzeige lockt.

Klickt ein User auf den Anzeigentitel erhält er den Gutschein nicht, sondern landet wie gewohnt auf der Produktseite. Da die meisten Nutzer weiterhin auf den Anzeigentitel klicken, besteht für den Anbieter der Merchant Promotions der Vorteil darin, dass sich die CTR erhöht, er aber nur in seltenen Fällen den Käufern einen Rabatt einräumen muss. Besonders nützlich sind Merchant Promotions, wenn mehrere Händler das gleiche Produkt anbieten. In der Preisvergleichsübersicht hebt sich die Anzeige durch den Button „Sonderangebot“ noch deutlicher von den Anzeigen der Konkurrenz ab. Auch hier wird der Gutscheincode durch den Klick auf den Button ersichtlich. Viele Nutzer werden aber direkt auf „Zum Shop“ klicken und ohne den Gutscheincode direkt auf die Produktseite gelangen.

Abb. 3.: Merchant Promotions in der Preisvergleichsübersicht

 

Die Einrichtung der Merchant Promotions geschieht über das Merchant Center. Nachdem das Antragsformular bei Google ausgefüllt wurde, wird im Merchant Center der Reiter „Angebote“ freigeschaltet. Hier lässt sich unter Angabe des gültigen Gutscheincodes und Erstellung einer Angebots-ID die Promotion für einen bestimmten Zeitraum anlegen. Dies ist sowohl für die gesamte Produktpalette als auch für ausgewählte Artikel möglich. Sollen nur bestimmte Produkte die Promotion enthalten, muss im Produktfeed im Attribut „promotion_id“ die Angebots-ID für die Artikel hinterlegt werden.

Sinnvoll erscheint es, die Merchant Promotions über einen aussagekräftigen Zeitraum zu testen und im Anschluss auszuwerten. Obwohl zu erwarten ist, dass nicht alle Nutzer tatsächlich den Gutscheincode einlösen, ist unklar, ob die höhere Klickrate den Umsatzverlust durch den Rabatt ausgleicht.

3. Produktbewertungen

Die Produktbewertungen stellen ein weiteres Feature dar, um die eigenen Shopping Anzeigen gegenüber den Wettbewerbern in den Vordergrund zu rücken. Hierbei wird unterhalb der Produktanzeige eine Sternewertung eingeblendet. Die Skala von 1-5 Sternen basiert auf den Rezensionen externer Dienstleister (wie bspw. Trusted Shops), Händlern, Seiten mit redaktionellen Inhalten und Nutzern. Neben der Sternewertung erhält der Nutzer eine Angabe über die Gesamtzahl an abgegebenen Bewertungen für das Produkt. Damit die Produktbewertung ausgespielt werden kann, müssen mindestens drei Rezensionen für das Produkt und 50 Bewertungen für die Gesamtzahl an Produkten eines Shops vorliegen.

Abb.4: Produktbewertung

 

Zudem muss für Google ein Antragsformular ausgefüllt werden. Im Gegensatz zu Verkäuferbewertungen, die in Textanzeigen nur ab einer Bewertung von über 3,5 Sternen angezeigt werden, werden Produktbewertungen mit einer beliebigen Anzahl von Sternen 1-5 angezeigt. Bei Beantragung sollte demnach Sicherheit über die Qualität der Bewertungen bestehen. Eine zu negative Bewertung könnte die Nutzer eher von einem Kauf abhalten.

Weitere Voraussetzungen für die Nutzung von Produkterweiterungen sind erstens, dass die Händler ihre Rezensionen durch regelmäßige Aktualisierungen mit Google teilen. Es sollten keine negativen Bewertungen ausgeklammert werden, damit die Nutzer eine möglichst transparente Bewertung erhalten. Zweitens sollten die Rezensionsfeeds mit den Inhaltsrichtlinien von Google übereinstimmen. Drittens muss eine Mindestqualität des Rezensionsfeed garantiert werden. Die Länge, die Relevanz und der Nutzen des Inhalts der Rezension werden hier zur Beurteilung genutzt. Als letztes ist es nicht erlaubt Rezensionen zu nutzen, die nicht aus ihrem Besitz oder eines genehmigten Drittanbieters stammen.

Fazit

Es existieren zahlreiche Möglichkeiten, um die Qualität von Shopping Anzeigen zu verbessern und mehr Nutzer auf die eigene Anzeige aufmerksam zu machen. Neben den Anpassungen im Datenfeed bietet Google inzwischen einige interessante Features zur Anzeigenerweiterung, die es sich lohnen auszuprobieren. Dabei gilt es zwei Punkte zu beachten. Bei Einsatz der Merchant Promotions sollte darauf geachtet werden, inwiefern die höhere CTR tatsächlich zu einem Anstieg des Umsatzes führt. Der Umsatzrückgang durch den Rabatt sollte mindestens ausgeglichen werden. Bei Verwendung der Produktbewertung sollte ein Augenmerk auf die Qualität der eigenen Bewertungen gelegt werden. Schlechte Rezensionen werden eher dazu führen, dass die Nutzer von einem Kauf absehen.

Wir freuen uns über Feedback und Erfahrungen zur Optimierung von Shopping Anzeigen!