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Remarketing für Suchanzeigen und Google Shopping

Google bietet zunehmende Möglichkeiten, die erhöhte Kaufbereitschaft von Seitenbesuchern auch im Suchnetzwerk zu nutzen. Der Einsatz von Remarketing-Listen muss nicht mehr nur auf Displaymaßnahmen beschränkt bleiben. Neben klassischen Remarketing-Bannern und Textanzeigen für das Displaynetzwerk bietet sich der Einsatz von Remarketing-Listen auch für klassische Suchkampagnen, dynamische Suchkampagnen und in einer Beta-Version auch für Google Shopping-Kampagnen an.

Wie können Remarketing-Listen in klassischen Suchanzeigen genutzt werden?

Der Einsatz von Remarketing-Listen in Suchkampagnen (engl.: Remarketing Lists for Search Ads, kurz: RLSA) bietet zahlreiche Möglichkeiten für differenzierende Maßnahmen bei der Anzeigenschaltung:

1.) Generische Keywords, welche für gewöhnlich mit zu hohen Kosten verbunden sind, können exklusiv für Seitenbesucher gebucht werden.

Ein Beispiel hierfür wäre ein Online-Schuhhändler, bei dem das Keyword [Damenschuhe] höhere Kosten als Einnahmen verursacht. Dieses Keyword könnte in einer eigenen Kampagne exklusiv für wiederkehrende Seitenbesucher gebucht werden. Bei der Verknüpfung dieser Kampagne mit einer Remarketing-Liste ist auf die korrekte Ausrichtungseinstellung zu achten:

Abb. 1: Ausrichtungseinstellung der Kampagne nach Zielgruppe – „Ausrichtung und Gebote“

Da in diesem Szenario wirklich nur wiederkehrende Besucher der Seite Anzeigen für das Keyword [Damenschuhe] geschaltet bekommen sollen, ist in der Kampagne die Ausrichtungseinstellung „Ausrichtung und Gebote“ zu wählen. Dadurch werden alle anderen Nutzer ausgeschlossen und nur die Nutzer aus der Remarketing-Liste werden bei der Anzeigenschaltung berücksichtigt.

2.) Ein weiteres Szenario ist die Gebotsanpassung für Nutzer aus einer Remarketing-Liste.

Einige Keywords sind nur wirtschaftlich, wenn mit moderaten Geboten eine mittlere Anzeigenposition gehalten wird. Gegenüber der breiten Masse kann sich bei wiederkehrenden Nutzern aber eine höhere Anzeigenposition, die durch entsprechend höhere Gebote erreicht wird, als wirtschaftlich erweisen. In diesem Fall kann die bestehende Kampagne mit einer Remarketing-Liste verknüpft werden, um eine prozentuale Gebotsanpassung für wiederkehrende Seitenbesucher vorzunehmen:

Abb. 2: Ausrichtungseinstellung der Kampagne nach Zielgruppe – „Nur bieten“

Diesmal ist die Ausrichtungseinstellung „Nur bieten“ zu wählen. Diese Einstellung hat zur Folge, dass nach wie vor alle Nutzer, die nach einem Keyword aus der betreffenden Kampagne suchen, eine Anzeige geschaltet bekommen können. Im Unterschied zu einer Suchkampagne ohne verknüpfte Remarketing-Liste kann jetzt aber eine prozentuale Gebotsanpassung für wiederkehrende Seitenbesucher in den Kampagneneinstellungen für Zielgruppen vorgenommen werden. Die Anzeigenposition kann so exklusiv für wiederkehrende Nutzer verbessern werden.

3.) Eine weitere Möglichkeit ist die Ausspielung spezifischer Anzeigentexte für bestimmte Remarketing-Listen.

Denkbar sind z.B. alternative Anzeigentexte für eine spezifischere Ansprache bestimmter Besucher. Bspw. könnte eine Anzeige einen Gutschein-Code für Kunden enthalten, die bereits einen Artikel in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben. Dazu muss die ursprüngliche Kampagne kopiert und mit den neuen Anzeigentexten und der Ausrichtungseinstellung „Ausrichtung und Gebote“ geschaltet werden. Für eine trennscharfe Ausspielung dieser Anzeigen sollte die entsprechende Remarketing-Liste in der ursprünglichen Kampagne ausgeschlossen werden. Wird die RLSA-Kampagne pausiert, darf dann allerdings nicht vergessen werden den Ausschluss der Remarketing-Liste in der Ursprungskampagne aufzuheben.

Wie können Remarketing-Listen in dynamischen Suchkampagnen (DSA) genutzt werden?

In Kombination mit dynamischen Suchanzeigen bieten Remarketing-Listen eine Kombination der ersten drei Möglichkeiten. Hierzu empfiehlt sich das Anlegen einer klassischen Kampagne mit dynamischen Suchanzeigen ohne Remarketing-Liste (DSA) und einer Kopie dieser Kampagne mit verknüpfter Remarketing-Liste (RDSA).

  1. In der DSA-Kampagne ohne verknüpfte Remarketing-Liste können negative Keywords gegengebucht werden, die unwirtschaftlich sind (z.B. Damenschuhe), während die RDSA-Kampagne diese Keywords aufgrund der höheren Profitabilität wiederkehrender Seitenbesucher weiter bedient.
  1. Die RDSA-Kampagne lässt aufgrund der höheren Kaufwahrscheinlichkeit wiederkehrender Seitenbesucher höhere Gebote für höhere Anzeigenpositionen zu.
  1. Alternative Anzeigentexte erlauben eine spezifische Ansprache von Nutzern, welche die Seite bereits besucht haben und/oder einen bestimmten Seitenbereich, wie den Warenkorb, betreten haben.

Wie können Remarketing-Listen in Google Shopping genutzt werden?

Neuerdings bietet Google die Möglichkeit, in einer Beta-Version Remarketing-Listen auch für Google Shopping-Kampagnen zu nutzen. Um das Budget besser steuern zu können empfiehlt sich das Anlegen zweier Shopping-Kampagnen. Eine Kampagne wird klassisch ohne weitere Ausrichtungseinstellungen geschaltet, die zweite mit Verknüpfung einer Remarketing-Liste.

Der Vorteil von Remarketing-Listen in Shopping-Kampagnen liegt in der Möglichkeit vergleichsweise höherer Gebote für Seitenbesucher abzugeben. Hierdurch kann die Präsenz auf der Suchergebnisseite von Google Shopping gezielt für wiederkehrende Nutzer erhöht werden.

Zu beachten ist hier auch wieder die korrekte Ausrichtungseinstellung der Kampagne, welche mit der Remarketing-Liste verknüpft wurde. Mit der Ausrichtungseinstellung „Ausrichtung und Gebote“ wird dafür gesorgt, dass die höheren Gebote tatsächlich nur für Nutzer gelten, die sich in der verknüpften Remarketing-Liste befinden.