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Shopping-Boost

Google Shopping hat sich innerhalb der letzten Jahre im E-Commerce-Bereich zu einem performancestarken Kanal entwickelt, der in vielen AdWords-Accounts für einen Großteil an Traffic und Umsatz verantwortlich ist. Klar, die Kombination aus visueller Ansprache und zielgerichteter Verlinkung ist effektiv. Doch wie kann ich diese Effektivität noch steigern, um wirklich das Optimum aus meinem Budget herauszuholen? Im Folgenden geben wir wichtige Tipps für einen höheren ROI und mehr Wachstum.

Titel

Die Optimierung beginnt schon weit vor dem Festlegen der Gebote oder dem Zubuchen negativer Keywords, denn die Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Shopping-Kampagne besteht aus einem gut gepflegten Datenfeed. Besonders wichtig ist hier der Titel, denn auf diese Informationen greift Google zurück, um zu entscheiden, ob und bei welcher Suchanfrage unsere Werbung ausgespielt wird.

Titel: Hier haben wir 70 angezeigte Zeichen, die wir mit Informationen füllen können und die wir auch nutzen sollten. Wir müssen uns im Vorfeld überlegen, welche Informationen für den User wichtig sind und wonach er sucht. Auch die Reihenfolge ist entscheidend:

  1. New Balance MRL996 Sneaker blau Wildleder
  2. Turnschuhe, Sneaker von New Balance MRL996 blau Wildleder

Im ersten Beispiel rücken die Marke und das Modell in den Vordergrund. Legen wir den Titel so an, richtet sich das Augenmerk auf User, die sich schon für eine bestimmte Marke (oder idealerweise ein bestimmtes Modell) interessieren und daher schon etwas weiter in der Kaufentscheidung sind. Merkmale dieser Vorgehensweise sind weniger Traffic, aber eine gute Conversionrate. Im zweiten Beispiel rückt der generische Begriff auf den ersten Platz. Diese Vorgehensweise wird den Traffic zwar steigern, aber auch Nutzer auf die Seite holen, die noch am Anfang der Kaufentscheidung stehen. Welche Wahl getroffen wird, hängt von den jeweiligen Unternehmenszielen ab.

Bilder

Auch hier gibt Google einige Richtlinien vor, die bei der Bilderwahl beachtet werden müssen. Empfohlen werden Bilder mit einer Höhe und Breite von 800 Pixeln, die deutlich das zu erwerbende Produkt abbilden. Zusatzinformationen wie Wasserzeichen, Rahmen oder zusätzliche Beschriftungen sind nicht zulässig. Bei Bekleidung muss darauf geachtet werden, dass für jede Variante ein eigenes Bild für Farben und Material vorhanden sein muss.

Datenfeed-Aktualität

Wie sinnvoll ist es, Produkte, die derzeit nicht auf Lager sind, über das Shopping zu bewerben? Sicherlich gibt es auch Kunden, die eine längere Lieferzeit in Kauf nehmen, aber ein Großteil der User wird den Kaufprozess an dieser Stelle abbrechen. Nicht lieferbare Produkte sollten vorübergehend ausgeschlossen werden, um das Budget für vorrätige Waren einzusetzen. Das erzielt einen besseren Effekt. Auch Preise müssen immer aktuell sein. Ergeben sich Unterschiede zwischen Feed und Ziel-URL, wird Google die Produkte ablehnen. Bei wiederholten Verstößen gegen die Richtlinien kann es im schlimmsten Fall zur Sperrung des notwendigen Merchant Centers führen.

Benutzerdefinierte Spalten

Wer bereits beim Datenfeed die Struktur der Shopping-Kampagnen plant, hat später einen Vorteil. Neben den von Google vorgegebenen Kategorien können auch individuelle Spalten angelegt werden, die Produkte systematisch zusammenfassen. Wer Produkte mit hohen Margen bereits im Datenfeed durch eine benutzerdefinierte Spalte erfasst, spart Zeit beim Kampagnenaufbau und schafft sinnvolle Optimierungsansätze nach gemeinsamen ROI-Zielen. Auch saisonale Produkte können im Vorfeld markiert und zum richtigen Zeitpunkt beworben werden. Weitere Möglichkeiten der Segmentierung sind hohe Warenkörbe, Rabattaktionen oder Restposten. Ein Best Practice ist in diesem Fall, Produkte mit einer sehr geringen Marge durch ein Label in der benutzerdefinierten Spalte zu markieren und diese entweder nicht oder mit angepassten Geboten zu bewerben.

Fehlermeldungen im Merchant Center

Im Merchant Center selbst gibt es einige Ansätze, um zu erkennen, ob und welche Fehler es im Feed gibt. Gleich auf dem Dashboard erhalten wir eine Übersicht:

Google Merchant Center “Dashboard”

 

Hier wird uns auf einen Blick angezeigt, ob es abgelehnte Produkte gibt und wie sich das Verhältnis entwickelt. Gibt es hier einen drastischen Anstieg, muss nach den Gründen gesucht werden. Unter dem Tab Diagnose können die genauen Meldungen eingesehen werden:

Google Merchant Center “Artikelfehler”

 

Die rot gekennzeichneten Meldungen sind Fehler und werden nicht ausgespielt. Die gelben sind lediglich Warnungen. Betroffene Produkte werden zwar ausgespielt, aber es würde die Qualität des Feeds erhöhen, wenn die Verbesserungsvorschläge umgesetzt würden. Mit einem Klick auf die Anzahl der betroffenen Artikel öffnet sich eine Übersicht und wir können einsehen, welche Artikel genau von der Meldung betroffen sind, und haben die Möglichkeit, gezielt darauf zu reagieren.

Aufbau der Kampagnen

Geld sparen beginnt schon beim Aufbau der Shopping-Kampagnen. Durch eine detaillierte Segmentierung der Produkte nutzen wir das volle Potential der Kampagnen und können individuelle Gebote für jede Ebene festlegen. Das Gebot der untersten Ebene hat Vorrang, wie in diesem Beispiel: Gebote auf der „Produktgruppe A“ aus dem Zweig „Marke A“ entsprechen dem maximal möglichen Preis pro Klick.

Eigene Darstellung Kampagnensegmentierung

 

Was hat mehr Gewicht, Marke oder die Kategorie? Ist die Marke bekannt, so empfiehlt es sich in der Regel nach Marken und dann nach Produktkategorien zu segmentieren. Ist die Marke unbekannt, so kann die Ebene gemäß ihrer Produktgruppen vorgenommen werden. So vermeidet man den Fehler, Schnürsenkel und hochwertige Lederherrenschuhe über ein Gebot steuern zu wollen.

Die Segmentierungen (alles andere in „Alle Produkte“, alles andere „Marke A/B“) sind das Auffangbecken für Produkte, die keiner Segmentierung zugehörig sind. Dies geschieht häufig beim Nachpflegen von Artikeln im Shop, die wiederum in den Kampagnen noch nicht abgebildet wurden.

Wird nach Marken sortiert, bitte immer darauf achten, dass „alles andere in alle Produkte“ ausgeschlossen wird. So verhindern wir, dass Produkte der Marke B in die Segmentierung der Marke A hineinlaufen.

Seit der Umstellung auf das neue Shopping-Format ist es nun außerdem möglich, Shopping-Kampagnen mit Prioritäten zu versehen. Insofern Produkte in mehr als einer Kampagne vertreten sind, kann durch Verwendung dieser Priorisierung eine Kampagne bevorzugt zur Ausspielung von Shopping-Anzeigen bestimmt werden. Hierbei gilt, Priorität schlägt Gebot.

Google Merchant Promotions

Gibt es eine Möglichkeit, sich von den Anzeigen der Wettbewerber abzuheben oder eine Sonderaktion hervorzuheben?

Screenshot Google Shopping Suchergebnis

 

Ja, hier kommt Google Merchant Promotions ins Spiel. Besondere Angebote, wie Gutscheine oder eine spezielle Rabattaktion, werten die Anzeigen auf und bieten zusätzlichen Raum und damit die Werbefläche, Produkte zu bewerben. Diese Erweiterung wird über den Google Support für das Merchant Center freigeschaltet.

Google Merchant Center Promotions

 

Optimierung von Shopping-Kampagnen

Im weiten Feld der Shopping-Optimierung sei hier in aller Kürze erwähnt, wie mit wenig Aufwand ein Maximum an Optimierung zu erzielen ist.

Topseller separieren

Gibt es bestimmte Produkte, die immer wieder gekauft werden oder der Topseller auf anderen Marktplätzen sind? Wir empfehlen eine Shopping-Kampagne ausschließlich für diese Top-Produkte zu erstellen und diese gleichzeitig in den übrigen Shopping-Kampagnen auszuschließen. Mit einem eigenen Tagesbudget ausgestattet, wird verhindert, dass sogenannte Low Performer das Tagesbudget der Top-Performer aufbrauchen.

Werbezeitplaner einstellen

Im Werbezeitplaner wird festgelegt, an welchen Tagen und Stunden die Anzeigen geschaltet werden. Gibt es Zeiträume, in denen Kunden bevorzugt einkaufen? Mit Hilfe des Werbezeitplaners kann für diese Zeiträume das Gebot prozentual angepasst werden.

AdWords Werbezeitplaner

 

Geografische Ausrichtung

Unterscheidet sich das Kaufverhalten der Kunden je nach Region oder soll generell die Reichweite der Google-Shopping-Anzeigen in einer bestimmten Region erhöht werden?

Auch hier bietet das Google-AdWords-Interface die Möglichkeit, prozentual zum eigentlichen Gebot Anpassungen vorzunehmen. Die Anpassungen aus dem Werbezeitplaner und der geografischen Ausrichtung multiplizieren sich, daher empfiehlt es sich, mit geringen Anpassungen zu starten.

AdWords Gebotsanpassung für Standorte

 

Ungewünschte Suchanfragen ausschließen

Einer der wichtigsten Berichte zur Optimierung von Shopping-Kampagnen ist der Suchanfragenbericht.

Mit welchen exakten Suchbegriffen kommen Besucher in den Shop? Gibt es Suchbegriffe, die ausschließlich Kosten, aber keine Umsätze verursachen?

Nach der Auswertung dieser Berichte werden negative Keyword-Listen erstellt und mit den Shopping-Kampagnen verknüpft. Somit wird zukünftig das Kampagnen-Budget optimal für die Begriffe verwendet, die tatsächlich zu Umsatz führen.

AdWords Suchanfragenbericht

 

Tools, die das Management von Shopping Kampagnen erleichtern

 Abschließend noch zwei Tools, die uns bei der täglichen Arbeit unterstützen. Im Bereich der Datenfeedoptimierung nutzen wir productsup. Einem Titel fehlende Produktmerkmale hinzuzufügen oder die Anordnung der Wörter im Titel anzupassen, ist hiermit ohne Eingriff im Backend des Shops möglich. Auch das Hinzufügen von benutzerdefinierten Spalten, um Produktgruppen mit einem Label zu versehen (hohe Marge, geringe Marge, saisonale Produkte) gelingt hier mit einem Kompendium an Regeln.

Bei sehr granularen Shopping-Kampagnen besteht die Herausforderung darin, den Überblick über die Gebote und deren jeweiligen ROI zu behalten. Hier setzen wir optmyzr ein, das nebst vielen weiteren Funktionen, insbesondere die Optimierung von Geboten und den Aufbau von Shopping-Kampagnen unterstützt.

Fazit

Ein fehlerfreier Datenfeed, gut strukturierte AdWords-Kampagnen und die permanente Optimierung der Ergebnisse sorgen in Kombination für rentable Shopping-Kampagnen. Alle drei Aufgaben sind wichtig und beeinflussen die Leistung unserer Werbung. Mit Hilfe der oben aufgeführten Tipps können Fehler vermieden und die Performance gesteigert werden. Wir wünschen viel Erfolg beim Aufsetzen und Optimieren!