Smarketer - AdWords Agentur

Tracking-Unterschiede zwischen AdWords & Analytics II

Im ersten Teil Trackingunterschiede zwischen AdWords und Google Analytics wurde erklärt, was Attribution ist und warum diese eine entscheidende Rolle bei den Tracking-Unterschieden spielt. Es gab einen Erklärungsversuch dafür, weshalb AdWords und Google Analytics unterschiedlich tracken und es wurde festgehalten, dass Abweichungen hier nicht auszuschließen sind. Zudem wurden Beispiele anhand Zahlungsdienstleister & Gutschein-Seiten herangezogen.

Bevor jetzt – im zweiten Teil – andere Gründe dargestellt werden, muss ich bzgl. Attribution noch einmal nachfassen.

Der Grund, weswegen ich mich verpflichtet sehe noch ein weiteres Beispiel anzuführen, basiert auf einem kürzlichen Erlebnis im privaten Umfeld.

Ich habe mich neulich bei meiner Bank online eingeloggt und sehe in den News, dass meine Bank mir einen neuen Mehrwert bieten möchte. Der Mehrwert liegt darin, dass mir die Bank ermöglicht bei Online-Einkäufen Cash Back in einem Depot zu sammeln. Warum meine Bank und auch andere diesen und auch andere Mehrwerte anbieten, die im Grunde mit dem eigentlichen Kerngeschäft wenig zu tun haben, ist klar: Die Bank ist bestrebt mich als ihren Kunden zu halten und muss immer wieder neue Gründe schaffen, mich vom Wechsel abzuhalten – gerade, weil man als Neukunde mit dem einen oder anderen Bonus gelockt bzw. belohnt wird. Die besten Gründe sind Gründe, bei denen die Bank auch noch etwas mitverdienen kann. Das ist bei einem Cash Back Modell sehr wohl der Fall. Außerdem sind die „guten Einnahmen“ für meine Bank die Depots mit all ihren Gebühren, da der Rest, ebenfalls als Kundenbindungs- und Kundengewinnungswerkzeug, kostenlos ist. Wenn dadurch also einige Kunden dazu bewegt werden können, Depots zu eröffnen, dann ist das Ziel der Bank erreicht.

Auf den ersten Blick scheint das nichts mit einem Online Shop zu tun zu haben, aber das hat es doch. Die Auswirkungen sind auf den ersten Blick nicht überschaubar.

Wie viele der Kunden würden auch ohne Cash Back kaufen?

Wie viele direkte oder organische Kunden zieht man durch die Teilnahme bei solchen Programmen von kostenlosen Kanälen auf kostenpflichtige Kanäle.

Andere kostenpflichtige Kanäle werden Performance-Einbußen haben, wenn diese nicht auch einen ähnlichen Mehrwert für den Endkunden bieten. Beispielsweise würde AdWords, bei dem die Endkunden normalerweise nicht mit einem Gutschein geködert werden, in Google Analytics weniger Umsätze gutgeschrieben werden, weil die Leute kurz vor dem Abschluss des Kaufs nochmal gezielt über das Portal gehen oder aber, was auch sehr verbreitet ist, den Cash Back-Button im Browser-Plug-In anklicken, um das Cash Back zu aktivieren.

Nicht dass das neu wäre, aber die Cash Back Programme werden immer häufiger und verwässern den Traffic. Im Prinzip sucht der Nutzer fasst nie über das Cash Back-System nach einem Shop, sondern shoppt und wenn die Cash Back-Plug-Ins Alarm schlagen, ergreift man die Chance und nimmt noch ein paar Prozente bzw. Euro-Cent mit.

Die Kunden-Gewinnung verkümmert somit größtenteils zur Verschiebung von Kanälen ohne Cash Back zu Kanälen mit  und der Mehrwert minimiert sich meistens.

Einige Beispiele für solche Programme sind: Payback, Deutschlandcard, iGraal, Shoop, Andasa, Comdirekt, DKB, Sparkasse […].

Übrigens fängt man sich auch bei einigen Antivirensoftware-Anbietern eine Toolbar ein, die einem immer wieder suggeriert, dass man das Produkt doch hier oder da günstiger bekommen könne. Dabei gibt es einen Preisvergleich und zusätzlich noch Gutschein-Angebote. Klickt der Nutzer dann auf die Schaltfläche, ändert sich für Google Analytics ebenfalls wieder die Traffic-Quelle und nicht die Traffic-Quelle, die den Nutzer auf die Seite gebracht hat, erhält den Umsatz, sondern die Quelle, die dem Nutzer einen Gutschein verspricht.

Abb. 1: Avira Safe Shopping – Getarnter Preisvergleich über den der Anbieter mitverdient

Fehlerhafte Zuordnung durch Google Analytics

Es gibt auch noch Fälle, bei denen Google Analytics Zugriffe, die nicht der Attribution zugeschrieben werden können, falsch zuordnet. In einigen seltenen Fällen erkennt Google Analytics nicht, dass es sich eigentlich um AdWords-Klicks handelt. Wie auch auf der Hilfe-Seite von Google zu lesen ist, werden manchmal Verweise in Google Analytics nicht richtig erkannt.

Abb. 2: Fehlerhafte Zuordnung von AdWords-Zugriffen

Wenn man „googleads.g.doubleclick.net“ in der Liste von Quelle/Medium sieht, kann das entweder technischen Ursprungs sein, oder aber, es entspricht schlicht den Tatsachen. Ich konnte dafür keinen anderen Grund finden. Beispielsweise erhalten AdWords-Klicks auf Doubleclick-Anzeigen in Google Analytics anstelle des normalen „google/cpc“ den Verweis „tpc.googlesyndication.com“ als Quelle und „referral“ als Medium. Natürlich muss man die darüber generierten Umsätze dann auch den AdWords-Kosten gegenüberstellen.

Blockierung per Software

Wie viele andere Tracking-Lösungen auch, arbeitet Google Analytics unter anderem mit Skripten. Wird die Ausführung der Skripte unterbunden, erhält Google Analytics keine Informationen über die Nutzer und deren Verhalten auf der Seite. Dies bedeutet, dass man mit Google Analytics nur die Besucher sieht, bei denen die Skripte ausgeführt werden. Andersherum sieht Google Analytics diejenigen nicht, bei denen die Skripte nicht funktionieren, weil sie beispielsweise geblockt werden. Das bedeutet bei einem Werbetreibenden in AdWords, dass er die Kosten für die Klicks trägt und auch die Umsätze in AdWords sieht, aber in Google Analytics keine Nutzer und auch nicht deren Umsätze sehen kann.

Abb. 3:: Suchergebnisse für „AdBlock“ im Chrome Web Store

Abb. 4: Ghostery – Browser Extension um Trackingsolutions und anderes auf Webseiten zu blocken

 

Da stellt sich die Frage: Warum sollten die Besucher gerade Google Analytics derart boykottieren?

Die Antwort ist ganz einfach. Google Analytics ist viel bekannter und wird auch viel häufiger eingesetzt als alle anderen Tracking-Lösungen (Marktanteil bei DE-Domains im März 2016: 54%). Größtenteils begründet, weil sie kostenlos, einfach zu implementieren und von Google ist. Google gegenüber haben viele Menschen ohnehin einen gewissen Vorbehalt. Schlagwort „Datenkrake“. Gerade in den letzten Jahren wurde das Thema der Überwachung immer öffentlicher und erreicht zunehmend immer mehr Menschen. Zusammen mit der dadurch entstandenen Paranoia, dass man verfolgt und alles aufgezeichnet wird, ist es ein werbewirksames Instrument, Google Analytics zu blocken, was Anbieter von Virenscannern, Firewalls, Browser-Plug-Ins und anderer Software prominent nutzen, um die eigenen Verkäufe, Downloads etc. zu erhöhen.

Abb. 5: Avast-Browser Plugin zum Blocken von Trackern usw.

Abb. 6: Software DoNotTrackMe

Gleichzeitig musste Google für Google Analytics laut Datenschutz zusätzlich eine hauseigene Möglichkeit bereithalten, die es erlaubt, sich auf den Seiten aufzuhalten, wo Google Analytics implementiert ist, auf denen man sich austragen und somit nicht mehr getrackt werden kann.

Dies ist solange gegeben, wie der Cookie im Profil des Browsers hinterlegt ist und verhindert technisch, dass Google Analytics diese Besucher tracken kann. Die Implementierung des Opt-Out ist für eine datenschutzkonforme Implementierung und Nutzung von Google Analytics verpflichtend.

Aber auch die Browser bieten eigene Bord-Mittel um Tracking theoretisch zu unterbinden. Einerseits gibt es mittlerweile bei jedem Browser die Möglichkeit die Funktion „Do not track me“ zu aktivieren. Damit soll Webseiten signalisiert werden, dass der Nutzer nicht getrackt werden möchte und die Seite das dann aussetzen sollte. In der Realität wird das aber häufig ignoriert, ohne dass Konsequenzen drohen.

Abb. 7: Browser interne Option Websites zu sagen, dass man nicht getrackt werden möchte

Zum anderen bietet nahezu jeder Browser einen privaten Modus. In diesem Modus wird zwar weiter getrackt, jedoch werden Cookies nach dem Schließen des Browsers gelöscht, sodass man den Nutzer nicht mehr nur allein über die Cookies wiedererkennen kann. Das ist gerade für das Remarketing ungünstig.

Lag die Abweichung zwischen Google Analytics und AdWords früher einmal bei einem kleinen einstelligen Prozentsatz und war damit vernachlässigbar, so gibt es bei einigen Kunden schon Abweichungen von 15% und mehr. Das Thema ist somit relevant für jede Art von Performance-Bewertung und kann nicht mehr ignoriert werden.

AdWords hingegen trackt die Kunden nicht auf der Website, sondern nur, ob ein Umsatz erzielt wurde. Daher ist die Motivation der Kunden AdWords zu tracken sehr viel geringer und auch nicht so prominent.

Seitenladegeschwindigkeit

Ist die Zuordnung korrekt und blockiert auch der Besucher die Skripte von Google Analytics nicht, so kann es dennoch dazu kommen, dass der Nutzer auf der einen oder anderen Seite nicht getrackt wird. Ein großer Einflussfaktor, ob richtig getrackt wird oder nicht, ist die Seitenladegeschwindigkeit. Ist der Code zu weit unten in der Seite verbaut und die Seite so langsam, dass der Besucher einen Seitenwechsel vollziehen kann, noch bevor der Google Analytics-Code komplett und korrekt ausgeführt werden kann, so registriert Google Analytics den Besucher nicht. Das bedeutet, dass der Besucher nie auf der Seite war. Schließt der Besucher die Dankeschön-Seite mit dem Google Analytics E-Commerce Code so schnell, dass die Übergabe der Umsätze nicht durchgeführt werden kann, so wird der Kauf nicht in Google Analytics angezeigt. Das bedeutet, dass der Benutzer keinen trackbaren Umsatz generiert hat.

Veraltete Version des Google Analytics Tracking-Codes

Der Google Analytics Code muss nicht nur eingebaut und auch erfolgreich ausgeführt werden, es muss auch der jeweils aktuelle sein. Nur allzu oft sieht man als Agentur Online-Präsenzen mit völlig veraltetem Google Analytics. Genauso wie alles andere muss auch Google das Tracking regelmäßig überarbeiten und manchmal wird so viel überarbeitet, dass eine komplett neue Version des Tracking Codes entsteht, den der Nutzer dann hinterlegen muss. Wer das nicht macht, trackt auf jeden Fall nicht richtig. Veraltete Versionen haben oft nicht zu unterschätzende Nachteile. Beispielsweise wird ein veralteter Tracking-Code nicht mehr vom Google Support unterstützt und es werden keine Fragen mehr dazu beantwortet. Auch können technisch bedingte Probleme korrektes Tracking verhindern, weil sich auch die Seiten und Browsertechniken ändern und die alte Tracking-Methode damit nicht mehr zurechtkommt oder, weil neue Funktionen nicht unterstützt werden, die aber im Google Analytics Interface angeboten werden.

Unvollständige Implementierung auf Grund verschiedener Layouts

Unter diesem Punkt kann man zwei Haupt-Bereiche zusammenfassen. Der erste Bereich ist, dass für verschiedene Endgeräte oft verschiedene Layouts erstellt werden und dabei vergessen wird, dass alle Tracking Codes in alle Layouts implementiert werden müssen. Gerade in der Umbruch-Zeit, in der viele Seiten keine mobil-optimierte Seite hatten und deshalb eine Extra-Seite dafür aufgebaut wurde, sah man diesen Umstand oft. Darunter zählen auch Dienstleister wie Shopgate oder andere, die mobil-optimierte Webseiten bzw. Shops anbieten. Allzu oft wurde Google Analytics und/oder AdWords Conversion Tracking nur im Desktop-Layout implementiert. Dann werden beispielsweise Besucher auf Tablets und Smartphones nicht erfasst. Diese werden aber, auch wenn Sie nicht erfasst werden, bspw. mit AdWords generiert und verursachen Kosten, dem kein Umsatz entgegensteht, zumindest laut Google Analytics. In Wahrheit können über diese Besucher dennoch Umsätze entstanden sein.

Der zweite Bereich ist der Umstand, dass für einige Zahlungsmethoden separate Dankeschön-Seiten aufgesetzt werden und dann dort der entsprechende Code vergessen wird oder gar keine Dankeschön-Seite nötig ist.

In letzter Zeit häufen sich die Fälle, in welchen die Kunden nach dem Kauf nicht auf die Dankeschön-Seite weitergeleitet werden, nachdem sie mit einer speziellen Zahlungsmethode bezahlt haben. Wird die Dankeschön-Seite übersprungen, ist es technisch so, als wenn der Code nicht ausgeführt oder geblockt worden wäre. Der Auftrag wird nicht in Google Analytics aufgeführt. Dementsprechend gibt es keinen Umsatz, der den Kosten gegenübersteht.

Normalerweise kann man nicht getrackte Aufträge in Google Analytics an den fehlenden Transaktions-IDs erkennen. Ist Google Analytics korrekt implementiert, dann listet Google Analytics alle Transaktions-IDs der Reihe nach auf. Gibt es noch weitere Shops, die parallel zur Webseite betrieben werden und reihen sich deren Aufträge nach dem gleichen Schema ein, ist es schwieriger das nachzuvollziehen.

Gehen wir einmal davon aus, dass die Zuordnung funktioniert, der Tracking Code nicht geblockt und der aktuelle Trackingcode genutzt wird, die Seite schnell genug lädt und auch auf allen Seiten der Google Analytics-Code implementiert wurde. So kann man immer noch nicht sicher sein, dass die Werte in AdWords und Google Analytics übereinstimmen. Die Implementierung der Tracking-Codes birgt noch ein großes Potential.

Fehlerhafte Implementierung

Bei der Implementierung der Tracking Codes können gleich an mehreren Stellen Fehler entstehen. Da in beiden Codes Umsätze übergeben werden, sollte an beide Systeme der gleiche Wert übergeben werden. Werden für Conversion-Tracking und E-Commerce-Tracking nicht die gleichen Umsatzwerte übergeben, dann müssen die Umsätze zwangsläufig eine Differenz aufweisen. Dies kann daran liegen, dass die Umsätze entweder ohne Versandkosten oder ohne Steuern übergeben werden. Ist das der Fall, so verändert sich natürlich auch der Erfolg, denn sind die Kosten immer gleich, aber der Umsatz ändert sich, ändert sich zwangsläufig die KUR (Kostenumsatz-Relation) bzw. der CPO (Kosten je Anfrage/Bestellung).

Auch muss in der Google Analytics Property die richtige Währung ausgewählt werden, denn wenn US-Dollar ausgewählt und per Tracking-Code EUR übermittelt wird, rechnet Google Analytics während des Empfangs der Daten den gesendeten EUR Wert in US Dollar um. Und schon stimmen die Umsätze nicht.

Zeitlicher Versatz in den Berichten

Besucher und deren Aktion, auch Transaktionen werden in Google Analytics relativ schnell in den Berichten angezeigt. Bei AdWords muss man damit rechnen, dass die Conversion etwas später angezeigt wird. Daher kann man auch überall im AdWords-Footer folgendes lesen:

Die Berichterstellung erfolgt nicht in Echtzeit. In den letzten drei Stunden erhaltene Klicks und Impressionen sind hier möglicherweise noch nicht enthalten.
Bei einigen Messwerten kommt es zu einer Verzögerung von mindestens 18 Stunden. Zeitzone für alle Daten und Zeiten: (GMT+02:00) Berlin

Bei Attributions-Modellen wie „First-Click“ kann man nur die AdWords-Daten vor 30 Tagen als „final“ ansehen. In Google Analytics hingegen sind die Werte oft schon einige Sekunden später zu sehen. Es wird aber geraten, dass man die Daten erst ca. einen Tag später als „final“ ansieht. Es gibt durchaus seltene Fälle, in denen die Werte nachträglich noch „korrigiert“ werden. So könnte ein Auftrag nachträglich noch einer anderen Quelle zugewiesen werden.

Demzufolge ist es nicht sinnvoll die Werte des Vortags anzusehen und dann auf Basis dessen Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Verschleppte Conversions

Wechselt man von einem AdWords-Konto zu einem neuen AdWords-Konto oder beendet man die AdWords-Aktivitäten, werden alle Aufträge danach, bei denen Google Analytics einen AdWords-Cookie findet, längere Zeit noch AdWords zugeordnet. AdWords selber berücksichtigt hierbei nur die Conversions innerhalb von 30 Tagen. Das bedeutet, dass selbst nach dem Start des neuen Kontos Besucher die „direct“ in den Shop gelangen und kaufen, dem alten AdWords-Konto zugeschrieben werden, wenn bei diesen Käufern ein Cookie des alten AdWords-Kontos gefunden wird.

Als letzten Punkt möchte ich noch Conversions ansprechen, die außerhalb der Website, auf der Google Analytics trackt, erfolgen.

Ein Beispiel dafür wäre die Call-Conversion über die Anruferweiterung. Kunden, die direkt die Telefonnummer des Werbetreibenden auf der SERP anklicken, gelangen nie auf die Seite des Kunden und können somit auch nicht getrackt werden. AdWords kann diese Conversion messen und würde dann mehr Conversions anzeigen als Google Analytics. Es gäbe die kostenpflichtige Möglichkeit über Drittanbieter-Tools die Nutzung von Telefonnummern zu tracken und dies dann als Event in Google Analytics zu importieren, aber mit Bord-Mitteln geht das nicht. Ein weiteres Beispiel ist die SMS-Erweiterung oder Nur-Anrufanzeigen. Selbst normale Anrufe von der Seite aus könnten Google Analytics entgehen, wenn kein Ereignis-Tracking implementiert wurde oder aber der Nutzer nicht das Ereignis auslöst. Mit AdWords können auch die Telefonnummern auf der Seite ersetzt werden und dann zumindest die Klicks darauf als Conversion gezählt werden. Unabhängig davon, ob diese auf der Seite geklickt oder nur direkt gewählt wurde. Zumindest den Klick auf die Telefonnummer auf der Seite kann mit Ereignistracking in Google Analytics getrackt werden.

Fazit

Anhand der vielen unterschiedlichen Gründe, weshalb die Werte in AdWords und Google voneinander abweichen können, ist schon ersichtlich, dass man für die Handlungsempfehlungen nicht einfach nur die Google Analytics-Zahlen heranziehen kann. Auch die Performance-Bewertung über Google Analytics ist nicht praktikabel, da in den allermeisten Fällen AdWords mehr bringt als nur das, was am Ende AdWords in Google Analytics zugerechnet wird. Dadurch besteht die große Gefahr, dass man Kampagnen abdreht, die laut Google Analytics scheinbar keinen relevanten Output generieren, aber laut AdWords schon.

Google Analytics ist eher als Trend-Meter zu verstehen, welches möglichst viele, umfangreiche und genaue Daten zeigen möchte. Es zeigt eine Übersicht, was auf den Seiten der Internetpräsenz geschieht, aber selbst das kann Google Analytics nicht vollständig. Aber auch sonst kann das kaum eine Tracking-Lösung. Die Ausnahme bilden komplett integrierte Lösungen, die direkt mit dem Shop verwoben sind und nicht geblockt werden können, da sonst der Shop nicht funktioniert. Google Analytics kann weder das Backend des Shops ersetzen, noch die Performance von AdWords oder anderen bezahlten Marketing-Kanälen genau abbilden. Es beobachtet und zeichnet den eingegangenen Traffic auf der Seite auf. Nicht aber Bestellungen/Kontakt zu Nutzern per E-Mail, Telefon oder Fax. Aber auch die Kunden, die darüber bestellen, sehen und klicken Anzeigen und verursachen dementsprechend Kosten.

Wir empfehlen das Conversion Tracking von AdWords mit Umsatz-Übergabe zu implementieren, dann können direkt dem Keyword, dem Verursacher also, die Umsätze zugeordnet werden.

Haben Sie ebenfalls bei der Arbeit mit Google Analytics und AdWords ähnliche Erfahrungen gemacht? Treffen die einen oder anderen Punkte auch bei Ihnen zu? Dann prüfen Sie doch anhand der Punkte, welches Problem es bei Ihnen sein könnte.

Gerne können Sie auch weitere Punkte als Kommentar hinterlassen.