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Die Vorteile einer benutzerdefinierten Attribution für Display Werbung

Quelle: pexels.com

In jeden ausgereiften Online Marketing-Mix gehört Display Werbung. Meist sollte sie über etwas Remarketing hinausgehen. Denn mit Hilfe von Display-Anzeigen kann die Reichweite der Werbung und die Kontakthäufigkeit mit der Zielgruppe enorm gesteigert werden. Display Werbung tritt spätestens dann auf den Plan, wenn der Suchkanal bereits sehr weit ausgebaut ist. Also wenn die markenbezogenen Suchanfragen am Limit sind und ein angemessener Anteil des Search-Budgets in generische Suchanfragen mit einer meist schwächeren Leistung fließt. Weitere Investitionen in den Suchkanal haben meist einen immer geringeren Nutzenanstieg, so dass sich der ROAS verschlechtert. Investitionen in Display Werbung können hier einen besseren ROAS generieren als in generischen Suchanfragen. Zudem wird der Wettbewerb um die relevanten Nutzer mit Display Werbung auf einem breiteren Feld ausgetragen, wodurch die Klickpreise sinken.

Anteil Display an den Online Budgets

Display Werbung ist in den letzten Jahren am stärksten im Online Marketing Mix gewachsen. In dem technologiefreundlichen US-Markt haben seit dem Jahr 2015 die Ausgaben für Display Werbung die Ausgaben für Suchanzeigen bereits übertroffen (emarketer 2016: US Display Spendings). Über 50% der Online Marketing Budgets wird in Display investiert. Für den deutschen Markt verläuft die Entwicklung ähnlich (von Rauchhaupt 2016: Display schlägt Search). Also sollten Sie überprüfen, ob Sie die Potentiale der Display Werbung ausreichend nutzen.

Das Problem der Display Werbung: Die Messbarkeit

Der Einfluss von Display Anzeigen ist entgegen der Search- oder Shopping-Anzeigen schwierig zu beurteilen. Denn damit eine Displayanzeige in Google Analytics und Google AdWords einer Conversion zugerechnet wird, muss auf die Anzeige geklickt werden. Somit wird der Einfluss von der Sichtbarkeit der Anzeigen nicht berücksichtigt. Zudem bekommen Display Anzeigen nur dann eine Conversion zugerechnet, wenn der letzte Klick auf sie erfolgte. Sobald auf eine andere Anzeige geklickt wird, bekommt die Display-Anzeige keinen Anteil an der Conversion mehr.

AdWords Attributionsmodelle & Display

In AdWords verwendet inzwischen so gut wie niemand mehr “Last Click” als Attributionsmodell. Leider ändern die Attributionsmodelle in AdWords nur die Bewertung der Conversion für das Suchnetzwerk. Conversions für Display-Anzeigen werden weiterhin nach dem “Last Click-Modell” gemessen. Das erschwert die Beurteilung der Display Anzeigen zusätzlich. Als Hilfswert gibt es in AdWords die View-Through-Conversions. Diese geben in den Standardeinstellungen an, wie viele Conversions aus den Impressionen der Displayanzeigen innerhalb der letzten 24 Stunden entstanden sind. Sie können View-Through-Conversion in die Berechnung des CPA für Display-Kampagnen einbeziehen. In dem untenstehenden Beispiel könnten Sie den Ziel-CPA anheben. Es bleibt jedoch eher ungenau. Bessere Möglichkeiten zur Bewertung des CPA von Display-Kampagnen bietet Ihnen Google Analytics.

Abb. 1: CPA mit View Through Conversion in AdWords

Display Werbung in Google Analytics richtig messen

Google Analytics rechnet nach dem Modell des letzten nicht direkten Klicks ab. Dieses Attributionsmodell ist für Ihre Display Anzeigen meist unvorteilhaft, weil der Display Kanal eher Conversion vorbereitet. Sie finden die vorbereitenden Conversions in Analytics unter dem Bericht Conversions > Multi-Channel-Trichter > Vorbereitende Conversions. Im untenstehenden Beispiel hat Display 291 Conversions erzielt und über 1.000 Conversions vorbereitet. Display funktioniert in diesem Beispiel also deutlich besser als gedacht.

Abb. 2: Modellvergleichstool in Google Analytics

Nun helfen Ihnen die vorbereitenden Conversions nicht viel bei der Kalkulation eines CPA für die Display-Kampagnen. Dafür bieten Ihnen Analytics das Modell-Vergleichstool als Lösung. Dieses finden Sie unter Conversions > Attribution > Modellvergleichstool. In diesem können Sie unterschiedliche Attributionsmodelle miteinander vergleichen. Zur Auswahl stehen Ihnen die aus AdWords bekannten Standardmodelle bis auf das datengetriebene Attributionsmodell. Viel interessanter ist jedoch die Option, benutzerdefinierte Attributionsmodelle zu erstellen. Mit diesen können Sie eine bessere und eigene Gewichtung der Conversions vornehmen. Nehmen wir als Beispiel ein benutzerdefiniertes positionsbasiertes Attributionsmodell. Dafür wählen Sie im Modellvergleichstool “Neues benutzerdefiniertes Modell erstellen”.

Abb. 3: Anlegen einer benutzerdefinierten Attribution in Google Analytics

Anschließend wählen Sie als Basismodell positionsbasiert aus.

Abb. 4: Auswahl des Basismodells für eine benutzerdefinierte Attribution

Um die direkten Seitenzugriffe abzuwerten, aktivieren Sie “benutzerdefinierte Attributionsregeln anwenden”. Nun schließen Sie über MCT-Channelgruppierung die direkten Seitenzugriffe ein und gewichten diese mit 0, sobald es im Conversion Pfad eine Interaktion gab, die nicht direkt war. Um das Modell anzuwenden, brauchen Sie nur noch auf “Speichern und anwenden” klicken.

Abb. 5: Abwerten der direkten Seitenzugriffe in der benutzerdefinierten Attribution

Mithilfe der benutzerdefinierten Attribution werden Ihre Display-Kampagnen nun exakter ausgewertet. Um die Werte für Ihre AdWords Display-Kampagnen zu sehen, müssen Sie als sekundäre Dimension AdWords Kampagnen einstellen. Zur besseren Übersicht können Sie einen “erweiterten Filter” mit der Auswahl MCT-Channelgruppierung auf Display einstellen. Der CPA sinkt in dieser Auswertung deutlich je Display Kampagne. Damit könnte es sinnvoll sein, einen höheren CPA in den AdWords Kampagnen zu testen.

Abb. 6: Vergleich der Display-Kampagnen in Google Analytics

Zum Vergleich können Sie sich Zahlen der Kampagnen in AdWords anschauen. In unserem Beispiel haben gerade die Display-Prospecting Kampagnen (DSK, KZG, Smart) in der benutzerdefinierten Attribution von Analytics deutlich bessere Werte als in der AdWords Attribution. Daher könnten Sie in diese Kampagnen höhere CPA in AdWords testen.

Abb. 7: CPA der Display Kampagnen nach Attributionsmodell

Um Display Werbung noch besser einzuschätzen, gibt es seit 2013 eine Impression Beta für Analytics. Mithilfe dieser können sogar Impressionen von Display Anzeigen in der benutzerdefinierten Attribution berücksichtigt werden. Näheres dazu finden Sie im zugehörigen Beitrag im offiziellen Google Analytics Blog. Ob Ihr Analytics Konto für die Beta freigeschaltet ist, können Sie unter Verwaltung und der AdWords-Verknüpfung Ihrer Property sehen. Dort wählen Sie für ein verknüpftes AdWords-Konto bearbeiten. Ihnen müsste im unteren Bereich “Berichte zu Impressionen im Google Displaynetzwerk” angezeigt werden.

Abb. 8: Aktivieren der Display Impressionen in Google Analytics

Fazit

Die Leistung und Spendings für Display Werbung werden weiter steigen. Denn die Technologien ermöglichen, dass wir nicht mehr bloß auf Media Inventar oder Kontexte bieten, sondern direkt auf Zielgruppen („Audience Buying“). Gerne beantworten wir Ihre Fragen zur Auswertung Ihrer Display Kampagnen.