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DSA Sitefeed Kampagnen – Potenziale von Dynamic Search Ads

Mit DSA Sitefeed Kampagnen rollte Google dieses Jahr eine neue Ausrichtungsmöglichkeit für Textanzeigen aus, welche die bisherigen Kampagnenlandschaft um neue Potenziale und Chancen erweitert. In unserem Blog haben wir bereits beschrieben, wie DSA Sitefeed Kampagnen erstellt werden. Zwischenzeitlich konnten sich Erfahrungswerte in verschiedenen Branchen mit Unternehmen unterschiedlicher Größe festigen. Wo liegen also die Stärken und Schwächen von DSA Sitefeed Kampagnen und wann ist der Einsatz besonders sinnvoll?

Klassische Ausrichtungsmöglichkeiten im Suchnetzwerk

Um die Chancen ableiten zu können, bietet sich an die Anzeigenausrichtung anhand von DSA Sitefeed Kampagnen mit den bisherigen Ausrichtungsmöglichkeiten für Textanzeigen gegenüberzustellen.

Textbasierte Anzeigen konnten bisher über zwei Ausrichtungskriterien auf der Google Suchergebnisseite platziert werden:

1. Die klassische Ausrichtung auf Basis von Keywords

Denkt man an AdWords, kommt den meisten Werbetreibenden, egal ob versierter Experte oder Anfänger, die Keywords-basierte Ausrichtung von Textanzeigen in den Sinn. Möchte man eine Anzeige für ein Wellnesshotel in Zürich schalten, kann man bspw. die Keyword-Kombination „Wellnesshotel Zürich“ in seiner AdWords-Suchkampagne einbuchen.

Sucht ein Nutzer nach dem Keyword „Wellnesshotel Zürich“, kann die entsprechende Textanzeige auf der Google Suchergebnisseite für Nutzer geschaltet werden.

2. Die Ausrichtung anhand automatische Anzeigenziele mit klassischen DSA Kampagnen

Mit automatischen Anzeigenzielen können Textanzeigen im Suchnetzwerk klassischerweise anhand des Website-Contents ausgerichtet werden. Google bietet dazu automatisch generierte Zielkategorien, die Ausrichtung anhand bestimmter URLs Ihrer Website, anhand des Seitentitels oder des Seiteninhalts. So kann die pauschale Ausrichtung auf den gesamten Website-Content weiter differenziert werden, um bspw. besonders wichtige Seiten zu fokussieren, Streuverluste einzuschränken und spezifischere Anzeigen verfassen zu können. Die Ausrichtung bleibt in der Regel aber immer relativ weitgefasst, das heißt, ein automatisches Anzeigenziel umfasst meist mehrere Unterseiten einer Website.

Abb. 1: Auswahl automatischer Anzeigenziele.

Einordnung und Vorteile automatischer Anzeigenziele mit DSA Sitefeed Kampagnen

Wie in unserem Blogbeitrag zum Setup von DSA Sitefeed Kampagnen ausführlicher beschrieben ist, wird in den gemeinsam genutzten Bibliotheken des AdWords-Kontos ein Geschäftsdatenfeed (Sitefeed) hochgeladen, welcher die URLs zu den einzelnen Artikeln bereitstellt.

Durch die Bereitstellung der einzelnen Artikel URLs, benötigt Google im Gegensatz zu den bisherigen automatischen Anzeigenzielen keine eigenen Inhalte mehr, die durch das Crawlen des Website-Contents erfasst werden müssen. Google kann über die URLs im Sitefeed direkt auf die einzelnen Artikelseiten zugreifen.

Vergleichbar mit den übrigen automatischen Anzeigenzielen, die als Ausrichtungskriterium für dynamische Suchanzeigen verwendet werden, prüft Google letztendlich, ob eine gestellte Suchanfrage eine gewisse Relevanz für eine der im Sitefeed aufgeführten Unterseiten aufweist. Stellt ein Nutzer also eine relevante Suchanfrage, die sich mit den Informationen auf einer konkreten Artikelseite decken, kann eine entsprechende Suchanzeige für genau diesen Artikel ausgespielt werden.

Auf den ersten Blick ist der Unterschied zu den bisherigen Ausrichtungskriterien in DSA Kampagnen nicht wesentlich. Tatsächlich impliziert die Ausrichtung anhand einzelner Artikel URLs aber eine sehr viel trennschärfere Ausrichtung der Anzeigen. Dies hat folgende Vorteile:

1. Streuverluste fallen geringer aus

Da DSA Sitefeed Kampagnen ausschließlich die Inhalte von Artikel-Seiten zur Ausrichtung berücksichtigen, ist die Gefahr von Streuverlusten tendenziell eingeschränkter als bei anderen automatischen Anzeigenzielen. Artikelseiten umfassen in der Regel größtenteils spezifische Informationen zum jeweiligen Produkt. Auf Übersichtsseiten, Kategorie-Seiten oder der AGB-Seite finden sich hingegen viele Schlagworte, die vorzugsweise nicht zu einer Anzeigenschaltung führen sollten.

Unsere Erfahrung bestätigt auch, dass DSA Sitefeed Kampagnen dementsprechend meist relevantere Suchanfragen abdecken, als andere automatische Anzeigenziele. Die Suchanfragenberichte von DSA Sitefeed Kampagnen decken vorzugsweise stark produktbezogene Suchanfragen ab, mit denen höheren Conversion-Raten einhergehen. Das hinzufügen negativer Keywords oder verfeinern der automatischen Anzeigenziele ist daher oft nicht nötig.

Sollten dennoch Streuverluste auftreten, die sich nicht durch negative Keywords regulieren lassen, kann häufig ein kostentreibender Artikel als Übeltäter identifiziert und aus dem Sitefeed entfernt werden.

2. Gebote können gezielt gesetzt werden

Abgesehen von Streuverlusten durch irrelevante Suchanfragen, bieten DSA Sitefeed Kampagnen auch feingranulare Möglichkeiten zur Anpassung der Gebote.

Die Kampagne kann so aufgesetzt werden, dass für jede URL im Sitefeed, also jeden beworbenen Artikel, eine eigene Anzeigengruppe angelegt wird. Dadurch können ähnlich wie in Shopping Kampagnen eigene Gebote für jeden einzelnen Artikel definiert werden.

In der Praxis ist dieses Vorgehen aber tatsächlich mit einem hohen Pflegeaufwand verbunden, wenn häufig neue Artikel zum Sortiment hinzukommen oder Artikel wegfallen. Schließlich muss für jeden neuen Artikel auch eine neue Anzeigengruppe samt Textanzeige erstellt werden. Daher ist es genauso wie bei Shopping Kampagnen ratsam, die Artikel sinnvoll zu Clustern. Eine sinnvolle Segmentierung kann zum Beispiel nach Marken, Produkttypen oder auch demografisch nach Zielgruppe vorgenommen werden. Es sollte immer die Frage gestellt werden, welche Performance von einem Cluster erwartet werden kann und ob sich die zusammengefassten Artikel auch für eine gemeinsame Anzeige eigen.

3. Anzeigen und Zielseiten sind spezifisch und besser zu kontrollieren

Eine Besonderheit dynamischer Suchanzeigen ist, dass aktuell (Stand November 2017) nur eine Description Line mit maximal 80 Zeichen verfasst werden muss. Anzeigentitel und Display-URL werden automatisch, das heißt dynamisch von Google erstellt.

Der Vorteil hierbei ist, dass Google den Titel einer Anzeige aus dem Website-Title generiert und auch die Suchanfrage als Bestandteile des Anzeigentextes einsetzt. Zusammen mit der Verlinkung auf die entsprechende Artikelseite, passt die Anzeige so immer perfekt zur Zielseite und auch zur Suchanfrage. Die Nutzer wissen schon exakt, was sie auf der Zielseite zu erwarten haben und finden gleich den richtigen Artikel.

Eine flächendeckend so feingranulare und exakte Verlinkung der Anzeigen ist in der Praxis fast ausschließlich mit Shopping Kampagnen umzusetzen. Viele Suchanzeigen verlinken sonst häufig auf Startseiten, Seitensuchergebnisse oder Websitekategorien. Bei umfassenden Sortimenten tatsächlich jeden einzelnen Artikel mit spezifischen Keywords abzudecken und entsprechend zu verlinken ist meist nicht umsetzbar.

Die möglichen Nachteile von DSA Sitefeed Kampagnen und entsprechende Empfehlungen

Aus der Verkettung von Artikel-URL aus dem Sitefeed, welche als automatisches Anzeigeziel fungiert, dem Inhalt der Artikelseite, der dynamischen Textanzeige und der Zielseite gehen am Ende die Stärken von DSA Sitefeed Kampagnen hervor. In einigen Fällen sind diese Vorteile aber auch nachteilig.

Dadurch, dass die Kampagnen nur Seiteninhalte der Artikelseiten berücksichtigen, kann es bei wenig ausführlichem Content vorkommen, dass die DSA Sitefeed Kampagne unverhältnismäßig wenige Impressionen erhält. Dies wird umso wahrscheinlicher, wenn die betreffenden Kampagne überdies auch noch wenige Artikel umfasst.

Seitenbetreiber sollten daher immer für ausreichend relevanten Content auf den Artikelseiten sorgen. Artikel, die über keine oder kaum Beschreibung verfügen, eignen sich tendenziell weniger für DSA Sitefeed Kampagnen. Gleiches gilt für die Kampagnengröße. Werden zu wenige Artikel über zu viele Kampagnen verteilt, können sich die Impressionen später in Grenzen halten.

Ähnlich wie bei Shopping Kampagnen kann zudem auch die Absprungrate überdurchschnittlich hoch ausfallen. Die Nutzer werden nicht auf eine Startseite verlinkt, von der aus alle Kategorien und Filter leicht zu finden sind. Genauso wie bei Shopping Kampagnen landen die Nutzer bei DSA Sitefeed Kampagnen immer auf der Seite eines konkreten Artikels. Handelt es sich bei dem Artikel doch nicht um die gesuchte Ausführung, oder lag der Google Algorithmus mit der Auswahl des richtigen Artikels schlichtweg daneben (zum Beispiel bei generischen Suchanfragen denkbar), wissen die Nutzer auf einer fremden Website oft nicht, wie und ob sie auf der Website überhaupt den passenden Artikel finden sollen.

Diese Herausforderung tritt vor allem dann auf, wenn eine Website ohnehin Schwächen in der Usability aufweist. Es ist sehr wichtig zu beachten, dass die Nutzer von jeder Seite aus einen Faden zur weiteren Orientierung aufnehmen können. Seitenkategorien sollten immer sichtbar, selbsterklärend und aussagekräftig sein. Idealerweise werden auch Filteroptionen stetig sichtbar zur Verfügung gestellt. Konkrete Hinweise wie „Nicht der passende Artikel? Hier finden Sie den richtigen!“ erscheinen teils überflüssig, helfen neuen Nutzern aber entscheidend bei der Orientierung.

Da die Anzeigen dynamisch generierte Textinhalte nutzen, muss auch der Markenschutz intensiver bedacht werden. Beinhaltet der Website-Title beispielsweise markenrechtlich geschützte Begriffe, tauchen diese später durchaus auch im Anzeigentitel auf.

Entsprechende Artikel sollten daher im Zweifel gar nicht erst im Sitefeed landen. Auch entsprechende Suchanfragen müssen unter Umständen durch negative Keywords ausgeschlossen werden. Vor allem müssen die Website-Title aber auch zu den jeweiligen Artikeln passen und sinnvolle Formulierungen aufweisen. Ein und derselbe Titel für alle Unterseiten ist demnach nicht die beste Voraussetzung für hochwertige Anzeigentexte.

Abb. 2: Google verwendet den Website-Title als Anzeigentitel der dynamischen Textanzeigen.

Welche Chancen bieten sich durch DSA Sitefeed Kampagnen?

DSA Sitefeed Kampagnen haben viele Vorteile, bringen aber auch Aspekte mit sich, die sich nachteilig auswirken können. Die meisten Nachteile anzugehen, bedeutet aber häufig auch, die Website allgemein zu verbessern, was auch dem Traffic aus anderen Kanälen zugutekommt.

Für wen lohnen sich DSA Sitefeed Kampagnen unserer Erfahrung nach aber am meisten?

Vorzugsweise junge AdWords-Konten, die noch nicht sonderlich lange mit neuen Kampagnen ausgebaut wurden, können von einer effizienten Abdeckung des gesamten Produktportfolios mittels DSA Sitefeed Kampagnen profitieren. Oft ist das Produktportfolio, wenn überhaupt nur durch Shopping Kampagnen vollständig abgedeckt und über Suchanzeigen werden nur einige ausgewählte Top Kategorien beworben. Dabei können vor allem auch Nischenprodukte davon profitieren, neben Shopping Anzeigen auch mittels Textanzeigen in den Google Suchergebnissen vertreten zu sein. Schließlich ist hier der Wettbewerb durch Werbetreibende oft weniger stark ausgeprägt und Nutzer, die gezielt suchen, können so leichter und kosteneffizienter auf die eigene Website gelotst werden. Letztendlich können so hidden champions im Produktportfolio aufgedeckt werden, die sonst gar keine Chance erhalten hätten.

Haben Sie ein AdWords-Konto, welches bereits zahlreiche Kampagnen zu allen Marken und Produktkategorien Ihrer Website umfasst und wurden auch die Suchanfragen aus den klassischen DSA Kampagnen regelmäßig ausgewertet, um neue Keywords einzubuchen, werden die Potenziale, die noch in DSA Sitefeed Kampagnen für Sie schlummern, vergleichsweise gering sein. Aber auch in solchen Fällen konnten wir durch die Besonderheiten der Anzeigen gute Ergebnisse erzielen. Vor allem die Klickraten liegen bei DSA Sitefeed Anzeigen häufig über denen klassischer Textanzeigen. So können mit der gleichen Anzahl an Impressionen deutlich mehr Nutzer auf die Website gebracht werden. Vor allem Tests mit emotionaleren Description Lines scheinen sich zumindest in bestimmten Branchen sehr gut mit den oft technischen und eher informativen Inhalten der automatisch gezogenen Anzeigentitel zu ergänzen. A/B-Anzeigentests bringen in jedem Fall wertvolle Erkenntnisse, zumal sich die Streuverluste und damit das Kostenrisiko bei DSA Sitefeed Kampagnen meist in Grenzen halten.

Zusammenfassend sollten DSA Sitefeed Kampagnen immer eine Chance bekommen. Die Risiken sind vergleichsweise überschaubar und das Setup verhältnismäßig effizient. Neue Erkenntnisse, die zu einer verbesserten Performance führen, sind fast immer zu erwarten.

Christian Funkhauser

Veröffentlicht von Christian Funkhauser

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Christian verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management. In unserer News-Gruppe informiert er unsere Leser über alle wichtigen Neuigkeiten aus dem Online Marketing. Außerdem übernimmt er als Teamleiter zusätzliche Koordinationsaufgaben und unterstützt die Account Manager in jeder Situation mit Optimismus und viel Know-how.

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