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Performantes Google Display (GDN) für Shopbetreiber

Abb. 1: Nutzung der Google Suche mit 21% der Nutzerzeit im Vergleich zum Google Display Netzwerk mit 79% der Nutzerzeit.

Google Ads (vormals Google AdWords) bietet neben der Anzeigenvermarktung in der Suchmaschine Google auch die Möglichkeit Anzeigen über das Google Display Netzwerk zu streuen und die eigene Zielgruppe zu erreichen. Anders als im Keyword-Marketing funktioniert die Aussteuerung über Zielgruppendaten und / oder feste Website-Buchungen. Wer in der Suchmaschine erfolgreich Kampagnen fährt, sollte sich auch die Marketingmöglichkeiten des GDNs anschauen. Eine Suchmaschine ist nicht der Ort, an dem ein Nutzer im Internet am meisten Zeit verbringt. Wer demnach skalieren möchte, sollte sich weitere Kanäle anschauen. Der erste Blick lohnt sich auf das Google Display Netzwerk, da dieses gleichfalls mit AdWords als Tool angesteuert wird und sowohl Bedienung, als auch die Oberfläche innerhalb von AdWords leicht zurecht findbar ist.

  •         Die Google-Suche wird von den Nutzern a. zu 21% Ihrer Zeit im Internet besucht.
  •         Das Google Display füllt die rechtlichen 79%.

Ziel dieses Artikels ist es einen Überblick zu geben, mit welchen Targeting Einstellungen welche Ziele im GDN erreichbar sind. Denn permanent wird die Werbeplattform inkl. Werbemittel, Algorithmen und Targetingoptionen weiterentwickelt. Damit lohnt es sich für Werbetreibende gewisse Einstellungen in regelmäßigen Abständen erneut zu testen. Google entwickelt seine Werbeplattform ständig weiter. So können Zielgruppen, die vormals nicht performt haben, zu heutiger Zeit sehr gut performen. Dies liegt darin, dass der Google Algorithmus die Signale der User immer besser verarbeiten kann. Zusätzlich lässt der Google Datensatz die künftige Aktionsbereitschaft der User mit Ihrem Unternehmen zu agieren besser voraussagen. Damit sind in den letzten Jahren viele neue Optionen von Google hinzugefügt worden, das Marketingtool Display Netzwerk effizienter auszusteuern. Bevor Sie starten, sollten Sie sich Ihr Ziel klar definieren. Was möchte ich mit den Marketing-Maßnahmen erreichen?

Branding?

Branding zählt bei den meisten unserer Kunden speziell auf die Stärkung der Markenwahrnehmung und Etablierung eines positiven Markenimages ab. Klassische Performance Ziele des Online Marketings, wie direkte Abverkaufssteigerung oder Verbesserung der Kosten Umsatz Relation stehen eher im Hintergrund. Display eignet sich in erster Linie hierfür sehr gut. Die Reichweite des Display Netzwerkes in Deutschland liegt bei 90%. Damit sind die Mehrheit aller deutschen Websiten im Netzwerk von Google ansprechbar.

Performance?

Stehen Steigerung Ihrer Sales mit einer direkten Zuordenbarkeit Ihrer Maßnahme im Vordergrund, sind Sie im Performance Bereich. Im Online Marketing ist dies durch Messung vieler Daten sehr einfach und der Erfolg oder Misserfolg kann einer Marketing Maßnahme direkt zugeordnet werden. Oft verwendete Performance KPIs zur Festellung[PH1]  der Performance sind bei Shopbetreibern der CPO (Cpost-per-Conversion) oder die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) ODER der ROAS (Return on Ad Spend).

Branding oder Performance?

CPO oder KUR Werte sind im Display Bereich großer als in Online Kanälen, wie SEA, Affiliate, Preissuchmaschinen oder Facebook Ads. Das noch weit verbreitete Messsystem „Last Klick“ mit 30 oder 60 oder 90 Tagen Cookie Laufzeit ist Grundlage dafür. Denn dieses System vergütet einen Kauf nur, wenn nach einem Klick nach bis zu 90 Tagen der Nutzer über das Werbemittel auch gekauft wird. Bei klassischer Bannerwerbung im Display Bereich ist dies weniger der Fall. Historisch gesehen sind viele Shopbetreiber dazu geneigt den Display Kanal mit der sportlichen Performance Ziele wir aus anderen Kanälen auszustatten. Da diese Ziele selten erreicht werden, wird Display bei Performance orientierten Shopbetreibern weniger eingesetzt. Beachten Sie allerdings, dass durch den Branding-Effekt der Display-Anzeigen Verkäufe generiert werden. Diese sind dann nicht direkt zuordenbar, aber Sie steigern Ihr Geschäft. Mittlerweile gibt es Customer Journey Tools die genau diese Annahme bestätigen. Diese Tools unterstützen dann auch die Budgetierung Ihrer Kampagnen. Empfehlung: Lockern Sie das Performance Ziel der Display Kampagnen.

Performance doch möglich?

Mittlerweile hat sich allerdings im Google Display einiges getan. Targeting, Algorithmen für Budgets und Werbemittel wurden von Google soweit optimiert, dass es im Jahr 2018 auch für Shops und Dienstleister mit strengen Performance Zielen möglich ist, effektiv Display zu fahren. Folgend eine Übersicht bei welchen Targeting-Optionen welche Performance Ziele erreichbar sind:

Abb. 2: Welche Targeting-Möglichkeiten besitzen welche Reichweite in Korrelation zur Höhe des CPOs

Übersicht des Targetings

Die beiden Säulen des GDNs sind Kontext und Zielgruppe. Beide Säulen definieren sich aus vielen Unteroptionen. Die können entweder einzelne Optionen nehmen oder auch Kombinationen aus Kontext und Zielgruppe.

Abb. 3: 2 Säulen des GDN Targetings

Die in letzter Zeit hinzugekommenen und verbesserten Optionen sind folgende:

Remarketing

Remarketing / Retargeting gibt es schon etliche Jahre. Die Standardlisten aus Google Ads können mit Analytics Daten angereichert werden. In Google Ads können Sie bspw. Nutzer die eine bestimmte Seite besucht haben targeten. Das ist letztlich sehr Besucherbasiert. Wichtiger sind die Nutzer, die Interagieren statt nur zu besuchen. Das sagt aus, wie intensiv ein Nutzer sich mit Ihrem Angebot bereits auseinandergesetzt hat. Dazu gibt es in der Google Analytics Bibliothek viele Galerien mit bereits von Google definierten Listentypen. Wir empfehlen folgende. Sie können sich aber auch durch das Angebot klicken und weitere für sich interessante Listen nutzen. Unter Verwaltung Ihre Property auswählen. Danach auf Zielgruppendefinition und Zielgruppen klicken. Bei Aus Galerie importieren sehen Sie folgendes Popup:

Abb. 4: Übersicht der Analytics Galerie Auswahl

Interessante Listen besonders für Shopbetreiber finden sie in der Galerie: „[Ecommerce Pack] Intermediate Remarketing Lists“.

  •         **Pack Contents:**
  •         Spent >$0
  •         Spent >$50
  •         Spent >$100
  •         Spent >$500
  •         Spent >$1000
  •         Purchased >=2x
  •         Purchased >=3x

Remarketing für die Suche

Die gleichen Listen lassen sich wunderbar in die Google-Suche integrieren. Sucht ein Kunde bspw. Schuhe, war ebenfalls schonmal im Shop, können Sie den Usern, die vormals einen Warenkorb über 100€ hatten, ein höheres Gebot geben. Hat jmd. bereits mehrmals bei Ihnen gekauft sucht aber nicht nach Ihrem Markennamen, so lassen Sie ihre Anzeige auf Platz 1 hochranken. Remarketing ist begrenzt. Denn Ihre Zielgruppe ist so groß, wie die Nutzerschaft, die in Ihrem Shop war. Andere User des Internets bekommen kein Cookie gesetzt, sind damit nicht ansprechbar für Ihre Maßnahmen.

Similar Audiences

Da der Google Algorithmus stetig lernt, gibt es eine neue Option, genannt Simialar Audiences. „Similar“ steht für ähnlich und „Audience“ für Zielgruppe. In Google Ads heißen die Remarketingnutzer nämlich Zielgruppen. Da viele Ihre Wettbewerber ebenfalls mit Google Ads werben, ist auch in diesen Shops das Adwords Conversion Tracking oder Analytics Tracking aktiv. Zu jede Ihrer Remarketinglisten schaut Google die Nutzer an, die beim Wettbewerb gekauft oder interagiert haben. Diese Nutzer dürfen sie ansprechen mit Werbemitteln.

Abb. 5: Verhältnis von Remarketing und Similar Audiences

Diese Listen sind bis zu 5x mal mehr Reichweite und können ebenfalls gut konvertieren. Hier wissen wir, dass in der Vergangenheit von diesen Nutzern im gleichen Produktsegment gekauft oder interagiert wurde. Damit kann es realistisch sein, dass dies in der Zukunft weiterhin passiert. Besonders bei Konsumgütern wie Proteinshakes, die in regelmäßigen Abständen wiedergekauft werden.

Kaufbereite Zielgruppen (KGZ)

Diese Zielgruppe ist im Vergleich zu  anderen Gruppen aus dem Display Netzwerk näher am Kauf, als andere Gruppen, die sich noch informieren oder noch gar nicht wissen, dass Sie in den nächsten Tagen kaufen werden. Dafür gibt es die kaufbereiten Zielgruppen, die ebenfalls über den Algorithmus segmentiert werden.

Abb. 6: Google Ads Menü für Kaufbereite Zielgruppen

Kundenliste

Sie haben die Möglichkeit Ihre Kundenliste an AdWords zu übergeben. Hat ein Nutzer in Ihrem Shop die gleiche E-Mail, wie im Google Konto kann ihm sofern er in der Google Suche oder dem Display Netzwerk mit seinen Webseiten, Apps und / oder Youtube unterwegs ist Ihre Anzeigen bevorzugt sehen.

Lebensereignisse

In YouTube oder Gmail können Sie auf Nutzern in bestimmten Lebensereignissen ausrichten. Diese Zielgruppen sind noch enorm klein, aber bringen viele Kaufentscheidungen mit sich. Wer bspw. umzieht, der wird nicht nur neue Möbel, sondern ein Mietwagen, Versicherungen u.v.m. benötigen und auch Käufe im Netz abschließen.

  • Kurz vor dem Hochschulabschluss
  • Kurz nach dem Hochschulabschluss
  • Kurz vor dem Umzug
  • Kurz nach dem Umzug
  • Kurz vor der Hochzeit
  • Kurz nach der Hochzeit

DSK (Display Selected Keywords)

Bei DSK können Sie Keywords buchen. Google schaut dann welche Webseiten im Netzwerk haben diese Themen repräsentiert. Koppeln Sie diese Keywords an bspw. anderen Targeting Optimieren wie Remarketing oder Similar Audiences.

Zahlen neu interpretieren

Jeder Kanal hat seine Stellung in der Customer Journey. Dem Pfad auf dem sich der Benutzer befindet. Vor dem Erstkontakt bis hin zu zukünftigen Käufen hat der Nutzer Kontakt mit vielen Werbemitteln und sowohl Offline-Kanälen wie TV, Katalog oder Plakat aber auch Online-Kanälen, wie Banner, Google Ads, organisches Ranking, Preissuchmaschinen u.v.m.  Letzter Kanäle zeigen hohe Abschlussraten, wie direkter Einstieg in den Shop. Dass der Benutzer jedoch durch einen Banner oder eine Ads Anzeige vorqualifiziert wurde, ohne dass direkt gekauft wurde, wird u.u. nicht beachtet. Daher gehen Sie weg vom Klick + Kauf denken hin zur Customer Journey denken. Denn wenn Sie nur Anzeigen honorieren, wo direkt gekauft wurde, unterbrechen sie viele Customer Journeys. Die Besucher finden Sie im Netz nicht wieder. In Google Analytics unter „Conversions > Multi-Channel-Trichter > Vorbereitende Conversions“ können Sie sehen, welchen Umsatz haben Ihre Display Kampagnen in anderen Kanälen verursacht. Wäre der Banner sich geschaltet, wäre die Customer Journey unterbrochen und der Kontakt mit dem Kunden nicht entstanden.

Abb. 7: Analytics Navigation für Vorbereitende

Abb. 8: Verteilung der Vorbereitenden Conversions der einzelnen Online Marketing Kanäle

Wir unterstützen Sie gerne bei der Erstellung von Google Display Kampagnen.