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Google entfernt die durchschnittliche Position aus den Search Metriken

Seit dem 30. September ist die Metrik der durchschnittlichen Position aus den Metriken der Google Suche verschwunden! Was bedeutet das für Sie und Ihre Anzeigen?

Fangen wir zunächst mit der Frage an: „Was ist eine durchschnittliche Position?“

Die durchschnittliche Position beschreibt den Rang, den man im Mittel mit seinen geschalteten Anzeigen einnimmt. Dies gilt nur für die Google Suche, da hier (Werbe-) Ergebnisse an 7 Positionen erscheinen können. Die wichtigsten Positionen sind dabei natürlich die oberen 4, da diese vor der organischen Suche erscheinen und dem Nutzer ohne zu Scrollen ins Auge springen. Dadurch ist es möglich sich auch ohne große SEO-Stärke vor Wettbewerber zu setzen.

Doch wie erreicht man eine gute Position in der Suche bzw. was hat Einfluss auf den Anzeigenrang? Hier gibt es 5 wesentliche Einflussfaktoren.

  1. Gebot: Damit geben Sie an, wie viel Sie maximal für einen Klick auf Ihre Google Ads-Anzeige bezahlen möchten. Die tatsächlichen Kosten liegen oft unter diesem Betrag und Sie können das Gebot jederzeit ändern.
  2. Qualität der Anzeige und der Landingpage: In Google Ads wird auch berücksichtigt, wie relevant und nützlich die Anzeige und die verknüpfte Website für den jeweiligen Nutzer sind. Die Bewertung der Anzeigenqualität wird im Qualitätsfaktor ausgedrückt. Diesen Wert können Sie in Ihrem Google Ads-Konto verfolgen und weiter optimieren.
  3. Grenzwerte für den Anzeigenrang: Damit qualitativ hochwertige Anzeigen ausgeliefert werden, legen wir Mindestwerte fest, die Anzeigen erreichen müssen.
  4. Kontext der Suchanfrage des Nutzers: Der Kontext spielt bei Anzeigenauktionen eine wichtige Rolle. Bei der Berechnung des Anzeigenrangs berücksichtigen wir die verwendeten Suchbegriffe, den Standort der Person zum Zeitpunkt der Suche, den Typ des verwendeten Geräts (z. B. Mobilgerät oder Computer), den Zeitpunkt der Suche, die Art der Suchbegriffe, weitere Anzeigen und Suchergebnisse auf der Seite sowie andere Nutzersignale und -attribute.
  5. Erwartete Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen und anderer Anzeigenformate: Wenn Sie eine Anzeige erstellen, können Sie weitere Informationen hinzufügen, etwa eine Telefonnummer oder zusätzliche Links zu bestimmten Seiten der Website. Das nennen wir Anzeigenerweiterungen. In Google Ads wird berücksichtigt, wie sich die verwendeten Anzeigenerweiterungen und anderen Anzeigenformate voraussichtlich auf die Anzeigenleistung auswirken. (Quelle: Google)

Der Wichtigste Einflussfaktor auf Ihre Position ist klar das Gebot, welches Sie abgeben. Damit jedoch nicht nur Webetreibende mit dem nötigen Kleingeld in den Genuss der oberen Positionen kommen hat Google die Metriken wie den Qualitätsfaktor mit dem abgegebenen max. CPC gekoppelt.

Der Qualitätsfaktor beschreibt, wie passend Ihre Anzeige ein Ergebnis zu dem eingegebenen Suchbegriff liefert. Sie setzt sich aus den Metriken erwartete Klickrate, die Relevanz zwischen Keyword und Anzeige sowie der Zielseite zusammen.

Google gibt dies wie folgt wieder:

Qualitätsfaktor: Dies ist eine Schätzung der Relevanz Ihrer Anzeigen, Keywords und der Landingpage für Nutzer, die Ihre Anzeige sehen. Ein höherer Qualitätsfaktor führt normalerweise zu niedrigeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition.

Nutzererfahrung mit der Landingpage: Dies ist eine Schätzung der Relevanz und Nützlichkeit Ihrer Landingpage für Nutzer, die auf Ihre Anzeige klicken. Dabei wird beispielsweise berücksichtigt, inwiefern der Inhalt der Landingpage mit dem Suchbegriff des Nutzers übereinstimmt oder wie einfach es ist, auf die Seite zu gelangen.

Erwartete CTR: Hier wird ermittelt, mit welcher Wahrscheinlichkeit Nutzer auf Ihre Anzeige klicken. Dieser Wert basiert auf der bisherigen Klickratenleistung Ihrer Anzeigen. Die Auswirkungen der Anzeigenposition oder andere Faktoren, die Einfluss auf die Sichtbarkeit der Anzeigen haben (z. B. Erweiterungen), werden nicht berücksichtigt.

Anzeigenrelevanz: Hiermit wird angegeben, wie genau ein Keyword mit dem Text der Anzeige übereinstimmt. Eine unterdurchschnittliche Relevanz könnte darauf hinweisen, dass die Anzeige für die Suchanfrage des Nutzers entweder zu allgemein oder zu spezifisch ist. Außerdem könnte dies bedeuten, dass das Keyword für Ihr Unternehmen nicht relevant ist. (Quelle:Google)

Nach dem Gebot und er Qualität der Anzeige ergeben sich für Ihre Google Ads Anzeige Grenzwerte für den Anzeigenrang. Dies bedeutet, dass Ihre Anzeige eine Gewisse Qualität erreichen muss, um überhaupt geschaltet zu werden. Der Grenzwert bezieht sich danach auf den errechneten Wert aus Qualitätsfaktor und Gebot um eine Anzeigenschaltung auszulösen.

Google Adwords Anzeigenrang = max. CPC x Qualitätsfaktor

Ein Beispiel:

5 Werbetreibende mit Anzeigenrang A:80, B:50, C:30, D:10 und E:8. Der Grenzwert für den Anzeigenrang liegt bei 10, wodurch der Werbetreibende E nicht ausgespielt wird.

Die übrigen 4 Werbetreibenden verteilen sich gemäß ihres Anzeigenrangs auf die Positionen 1-4 wobei, bei 4 Werbetreibenden nur 2 oberhalb der organischen Suchergebnisse landen und die anderen beiden darunter. Je mehr Werbetreibende an der Auktion teilnehmen, desto mehr Stellen werden mit Anzeigen versehen, maximal jedoch 7 pro Seite.

So viel zum alten System. Seit dem 30. September 2019 ist damit Schluss.

Die alte Metrik verschwand, aber es kam Ersatz!

Denn auch wenn die Metrik nicht mehr zur Verfügung steht so bietet Google dennoch Ersatz an, um den Überblick über die eigenen Anzeigen zu behalten.

Im Folgenden wird nur noch von den obersten und oberen Positionen gesprochen. Zur Verdeutlichung von oberer und oberster Position:

Neu hinzugekommen sind:

  • Rate der Impressionen an oberer Position im Suchnetzwerk (“Impr. obere Position (%)”) ist der Prozentsatz der Anzeigenimpressionen, die oberhalb der organischen Suchergebnisse erzielt wurden.
  • Rate der Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk (“Impr. oberste Position (%)”) ist der Prozentsatz der Anzeigenimpressionen, die an oberster Position über den organischen Suchergebnissen erzielt wurden.
  • Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk: Dieser Anteil (abgekürzt: “Ant. an mögl. Impr. an oberster Pos. im SN”) entspricht der Anzahl Ihrer an oberster Position tatsächlich erzielten Impressionen, geteilt durch die geschätzte Anzahl an Impressionen, die Sie dort hätten erzielen können
  • Anteil an möglichen Impressionen an oberen Positionen im Suchnetzwerk: Dieser Anteil (abgekürzt: “Anteil an mögl. Impr. an oberen Pos. im SN”) entspricht der Anzahl Ihrer an oberen Positionen tatsächlich erzielten Impressionen, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die Sie dort hätten erzielen können.

Mit diesen Metriken können Sie sehen, wie groß der relative Anteil Ihrer Anzeigen ist, der an der obersten Position erschienen ist und wie oft Sie insgesamt im oberen Bereich landen. Hinzu kommen nun auch Messwerte, um zu sehen wie oft Sie an den guten Positionen nicht teilnehmen konnten aufgrund Ihres eingestellten Budgets oder eines zu niedrigen Anzeigenrangs:

  • Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk (Budget): Dieser Messwert ist eine Schätzung dazu, wie oft eine Anzeige aufgrund eines zu niedrigen Budgets nicht an oberster Position über den organischen Suchergebnissen ausgeliefert wurde.
  • Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberen Positionen im Suchnetzwerk (Budget): Durch diesen Messwert erhalten Sie Aufschluss darüber, wie oft eine Anzeige aufgrund eines zu niedrigen Budgets nicht oberhalb der organischen Suchergebnisse erschienen ist.
  • Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk (Rang): Dieser Messwert ist eine Schätzung dazu, wie oft eine Anzeige aufgrund eines zu niedrigen Anzeigenrangs nicht an oberster Position über den organischen Suchergebnissen ausgeliefert wurde.
  • Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberen Positionen im Suchnetzwerk (Rang): Dieser Messwert ist eine Schätzung dazu, wie oft eine Anzeige aufgrund eines zu niedrigen Anzeigenrangs nicht oberhalb der organischen Suchergebnisse erschienen ist.

Dementsprechend scheint es nicht so tragisch, dass die durchschnittliche Position entfällt, da die neuen Metriken einen viel präziseren Aufschluss über die Gründe ihrer Position geben. Bspw. kann nun statt mit durchschnittlicher Position 3,2 genau gesehen werden wie oft man eigentlich mit der eigenen Anzeige im oberen Seitenbereich erschienen ist. Zuvor wusste man nur, dass man im Schnitt häufiger auf der dritten Anzeigenposition gelandet ist, ob diese aber unter oder oberhalb der organischen Suchergebnisse lag, konnte man nicht wissen. Ein ebenfalls sehr wichtiger Hinweis kommt mit den entgangenen Impressionen aufgrund fehlenden Budgets hinzu. Gerade im Hinblick auf eine performanceorientierte Kampagnensteuerung können so potenziale aufgedeckt werden, die zuvor mangels Budgets ungenutzt blieben. So gab es zwar keine „Budget eingeschränkt“ Warnung und die Anzeigen wurden ausgeliefert, allerdings nicht auf den für den Erfolg Ihrer Kampagnen relevanten Positionen.

Die neuen Metriken gibt es bereits eine Zeit lang und Sie bringen bei der täglichen Arbeit Vorteile bei der Identifizierung von Potenzialen einzelner Anzeigegruppen und Anzeigen, was einen schnellen Effizienten Überblich auf verlorene Klicks und daraus resultierender Käufe ermöglicht. Mit der Umstellung am 30. September gilt es für den Fall, dass Sie Skripte oder Regeln nutzen, die sich auf die durchschnittliche Position beziehen, vorbereitet zu sein, um diese ggf. anzupassen oder zu entfernen.