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Recap Analytics Summit 2017 in Hamburg – Erfahrungsbericht

Das Analytics Summit von Trakken ist die einzige Konferenz über Google Analytics im deutschsprachigen Raum. Am 09. November konnten sich 500 Teilnehmer im eleganten Hamburger Curio Haus über aktuelle Themen rund um Webanalyse mit Google informieren und austauschen. Eröffnet wurde die Veranstaltung von Timo Aden, dem Geschäftsführer vor Trakken.

Vorab die zwei wichtigsten Punkte:

Einstimmig war die Meinung: „Google Tag Manager is the way to go.“

Attribution 360 wird verfügbar ab Mitte 2018

Keynote: What Search Data can teach us about the offline world

Als erster Speaker konnte David Barney – ein Produktmanager für Attribution 360 – das Zusammenspiel von Online und Offline den Teilnehmern näherbringen. Zunächst zeigte er sehr anschaulich, wie nach Erdbeben und Katastrophen schlagartig die Suchanfragen nach diesem Thema steigen. Als Tool dafür reicht Google Trends. Interessante Analysen lassen sich mit Google Trends auch für den Erfolg von Fernsehwerbung durchführen – gerade, wenn das Grundrauschen zu einem Thema noch sehr gering ist. Für Werbetreibende ist Attribution 360 eine gute Möglichkeit, um den Erfolg eigener Werbung noch effektiver zu messen. Mithilfe von Attribution 360 kann bestimmt werden, welche Kanäle und Anzeigen die beste Leistung erzielen. Die Analysen sind aber eher auf kurze Sicht und weniger für längere Zeiträume aussagekräftig. Attribution 360 bietet die Möglichkeit verschiedene Datenquellen zu nutzen und Daten zu importieren. In dem Zusammenhang ging Barney nochmals auf die Verzahnung von Online und Offline für den E-Commerce ein. Denn viele Käufe, die offline stattfinden, werden durch Online Recherchen der Verbraucher vorbereitet. In vielen Branchen finden noch über 80% aller Käufe in lokalen Geschäften statt.

Google Analytics and AI – What data could be used to create intelligence?

Wie bei vielen der Berliner Online Events, durfte ein Player nicht fehlen: Zalando. Dr. Arman Nassirtoussi stellte kurz vor, wie mithilfe von AI die Nutzer in den richtigen Momenten mit den richtigen Botschaften angesprochen werden können. Seine Beispiele bezogen sich vor allem auf den E-Mail-Kanal. Sehr interessant war seine Aufklärung über zwei Typen von AI: den ruled based (mit if-then Anweisungen) und den statistischen (machine learning) Typ.

Unerlässlich für Implementierung – den Google Tag Manager verstehen und sinnvoll einsetzen

Einige nützliche Tipps und Ratschläge zum Google Tag Manager gab in dieser Session Manuel Schnaible von L’TUR. Er gab einige Standard-Tipps, wie etwa, dass Konventionen für die Bezeichnungen von Ereignissen usw. innerhalb des Unternehmens festgelegt werden. Darüber hinaus wurde gezeigt, dass Mithilfe von Ausschlüssen die Trigger reduziert werden können (z.B. keine FR/UK-Seiten). Zudem kann ein dataLayer zum Aufruf einer Seite geladen werden und ein weiterer nach dem Nachladen einer Seite (etwa durch scrollen). Als zusätzliche Anwendungsmöglichkeiten für den GTM wurden A/B Testing und Bug Fixes vorgestellt.

Hack your Analytics – 11 Tipps für ein besseres Analytics

Einen der interessantesten Vorträge hielt der Vorjahressieger der Analytics Challenge, Michael Janssen. Seinen Vortrag eröffnete er mit dem Hinweis: „Der Tag Manager is the way to go.“. Interessant von seinen 11 Tipps waren u.a. die Hinweise, dass mit nur ein klein wenig Javascript im GTM eine Vielzahl an Verweisausschlüssen durchgeführt oder UTM-Parameter aus der URL versteckt werden können. Zudem kann sich das Anlegen von negativen Zielvorhaben lohnen, etwa um den Aufruf von 404-Seiten zu erfassen. Einer seiner Tipps behandelte zudem ein Problem der Attribution des letzten indirekten Klicks: Wenn Nutzer über CPC oder organisch auf eine Seite gelangen und sie mehrfach direkt wiederkommen, werden ihre Sitzungen immer der letzten nicht direkten Quelle zugeordnet. Für organisch auch bekannt als der „Organic Overkill“.

Qualitätssicherung – strukturierte QA in Web Analytics ohne QA-Spezialist

In der Session von Dr. Elena Ossella De Filippo gab es einige Tipps zur Qualitätssicherung in der Web-Analyse. Das Testen von Änderung am Tracking sollte immer in einer Staging-Umgebung stattfinden. Für die Staging-Umgebung sollte es eine eigene Analytics Property geben. Je Browser sollten mindestens 10 verschiedene Customer Journeys getestet und dokumentiert werden. Zudem empfiehlt sie ein ständiges Monitoring der zu trackenden Events. Alle 1-3 Monate sollte das Event Tracking auf allen Seiten kontrolliert werden.

Die Analytics Challenge 2017

Bei der Analytics Challenge konnte sich dieses Jahr mit Christian Ebernickel der Teilnehmer aus Hamburg gegen die drei anderen Teilnehmer durchsetzen. Er zeigte wie mit Analytics Tracking Ereignisse den vorher definierten Personas zugeordnet werden können. Der Berliner Teilnehmer, Marco Szeidenleder, hatte das Thema App Tracking mithilfe von Firebase und dem Tag Manager vorgestellt. Interessant war auch sein Ansatz, die verschiedenen Tracking Schnipsel zu vereinheitlichen und auf dem eigenen Server abzulegen.

Keynote: Where is Google Analytics going to – Insights from a Product Managers perspective

Zum Abschluss des Tages gab es eine Einführung in die Benutzeroberfläche von Attribution 360 durch den Google Product Manager, Jason Xu. Einen Großteil des Vortrages behandelte das Setup der Datenquellen und das Channel Grouping. Dort bietet Attribution 360 viele Einstellungsmöglichkeiten, so dass die Attribution für jedes Projekt individuell angepasst werden kann. Für die Budgetplanung gibt es in Attribution 360 ein Tool, dass eine Prognose für die Auswirkungen von Budgetänderungen gibt (scenario optimization). Wichtig war Xu auch, dass Attribution 360 nicht nur data driven ist, sondern cross device data driven. Ab Mitte 2018 wird Attribution 360 global verfügbar und es wird eine kostenfreie Version geben. Attribution 360 benötigt mindestens 5.000 Conversions.

Resümee

Das Analytics Summit ist gut organisiert und bietet viele interessante Speaker. Es sollte ein Pflichtprogramm für jeden sein, der häufig mit Google Analytics arbeitet. Es werden aktuelle Standards vorgestellt, hilfreiche Tipps gegeben und Neuerungen direkt von Google Mitarbeitern präsentiert.

Carsten Minnecker

Veröffentlicht von Carsten Minnecker

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Carsten verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management.

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