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Neue Hilfe von Google: Responsive Search Ads

Das Umfeld von Marketing-Lösungen wird immer aktiver. Immer mehr Wettbewerber sehen ihre Chancen im Suchmaschinen- Bereich und E-Commerce. Doch auch die angebotenen Lösungen von Google werden immer mehr. Nicht nur die Fülle an Möglichkeiten, sondern auch die Abstände zwischen einzelnen Angeboten werden immer schneller. Dies spricht für ein rasant wachsendes Umfeld im E-Commerce-Bereich und immer wieder innovative Lösungen, mit denen Google versucht, seine Vormachtstellung im Bereich der Suchmaschinen zu beherrschen. Viele der in Zukunft neu angebotenen Lösungen sollen gerade Kleinunternehmern das Leben im Bereich des Search Engine Advertising, kurz SEA, leichter machen. So ist es auch bei der neuen zur Verfügung gestellten Möglichkeit der „Responsive Search Ads“. Wer jetzt nicht jeden Tag mit der Materie arbeitet, fühlt sich in dieser Hinsicht wahrscheinlich genauso überfordert wie ein Kleinanleger beim Lesen eines Bonus-Reverse-Zertifikates mit Cap auf den DAX.

Was sind Responsive Search Ads?

Wie der Name den Experten verrät geht es um einen neuen Vorteil der Gestaltung von seinen Textanzeigen. Ins Deutsche übersetzt heißt das neue Format selbst anpassende Suchnetzwerk-Anzeigen.

Inwiefern unterscheidet sich dieses Format jedoch von der Vergangenheit?

Bisher hatten sich die erweiterten Textanzeigen bewährt. Pro Anzeigengruppe mindestens drei erweiterte Textanzeigen anzulegen und diese dann durch das Programm von AdWords rotieren zu lassen, erscheint bisher als optimal. Dadurch konnte relativ schnell herausgefunden werden, welche der Anzeigen für mich als Anbieter den Nutzer am meisten anspricht. So werden auf einfache Art und Weise Klicks gesammelt und man kann anschließend eine analytisch fundierte Aussage treffen. Für Unternehmen und Selbstständige, die entweder so klein oder sehr speziell ausgelegt sind, dass sie mit einer geringen Anzahl von Klicks rechnen, sollte dies auch weiter die Lösung bleiben.

Denn was ist das spezielle am neuen Format?

Google präsentiert uns hier die Möglichkeit mehrere Anzeigentexte und Beschreibungen miteinander rotieren zu lassen, ohne dass wir diese Kombinationen extra anlegen müssen. Diese Rotation begründet sich auf einem von Google konzipierten Algorithmus und spielt die hinterlegten Anzeigenteile für jeden Nutzer individuell aus – und das laut Google sogar optimiert nach Conversions. Das heißt, dass für jeden Suchenden die Anzeige mit der höchsten Kontaktwahrscheinlichkeit durch den Algorithmus herausgesucht und ausgeliefert wird. Hierbei spielen Begriffe wie „Bedürfnis des Nutzers“ und „Kundennutzen“ eine große Rolle. Dementsprechend werden die Anzeigen also so generiert, dass diese relevant und ansprechend auf den einzelnen Nutzer sind. Das klingt im ersten Moment sehr intelligent. Dennoch gibt es natürlich Voraussetzungen, die beachtet werden sollten, um diese Möglichkeit zu nutzen.

Was muss ich also beachten, um dieses Format nutzen zu können?

Eben schon kurz erwähnt nutzt Google für die Zerteilung der einzelnen Anzeigenstücke einen Algorithmus. Das besondere an einem Algorithmus ist seine Lernfähigkeit. Dies bedeutet allerdings auch im Umkehrschluss, dass dieser erst eine gewisse Zeit benötigt, um zu lernen. Und lernen kann er auch nur mit Daten. Daten müssen erstmal in unser Google Ads einfließen. Sprich, es ergibt erst einmal Sinn, Anzeigengruppen mit den erweiterten Textanzeigen wie oben beschrieben anzulegen und Daten zu sammeln. Google empfiehlt die Möglichkeit von Responsive Search Ads erst einzustellen, sobald eine Anzeigengruppe mindestens 1.000 Klicks pro Monat erhält. Ein anderer Messwert wären mehr als 50 Impressionen pro Tag pro Anzeigengruppe. Wenn man weiteren Tipps des Unternehmens folgen möchte, sollte man darauf achten eine Kampagne auszuwählen, die keinen Markenbezug hat und eine mindestens im Konto überdurchschnittliche Klickrate. Folglich kann ich mit dieser Möglichkeit meine High-Performance-Kampagnen noch weiter pushen und so ihre Leistung erhöhen. Dadurch, dass dieses Format erst aus der Beta-Phase gekommen ist, gibt es hier noch keine großen Erfahrungsberichte. Laut der Statistik von Google wird hier allerdings eine 5-15 prozentige Steigerung der Klicks als in herkömmlichen Anzeigenformaten im Suchnetzwerk prophezeit.

Die Anforderungen kurz zusammengefasst:

  • pro Anzeigengruppe ca. 1000 Klicks im Monat
  • in einer Anzeigengruppe mindestens 50 Impressionen am Tag
  • eine Kampagne ohne Markenbezug
  • mindestens eine überdurchschnittliche Klickrate (im Konto)

Was muss ich jetzt tun, um das neue Format zu nutzen?

Erst einmal gibt es wie immer mehrere Wege, die nach Rom führen. Ich kann sowohl die Responsive Search Ads im Google Ads Interface anlegen als auch im Google AdWords Editor. Wie bei jeder Neugestaltung tendiere ich zu dem Editor, da aus meiner Sicht hier für die Strukturierung eine bessere Übersicht und einfachere Handhabung gegeben ist (und das Kind wird hier auch beim Namen genannt). Zu finden sind diese die Menüpunkte sehr gut:

Abb. 1: Google Adwords Editor: Ausschnitt des Menübaumes

Abb. 2: Google Adwords: Ausschnitt des Menübaumes

Nun gibt das Programm einen die Möglichkeit zu variieren und mehrere verschiedene Anzeigentitel und -beschreibungen einzugeben.

Wie viel sind jetzt aber tatsächlich sinnvoll?

Auch hier gibt es eine Vorgabe, welche aber auch nachvollziehbar logisch ist. Es werden mindestens drei Anzeigentitel und zwei Beschreibungen benötigt. Ansonsten könnte man ja auch nicht rotieren. Zur Erinnerung: Eine „normale“ Textanzeige besteht aus zwei Anzeigentiteln und einer Beschreibung. Aktuell dürfen diese Titel 30 Zeichen besitzen und die Beschreibung 80 Zeichen. Dies ändert sich mit der responsiven Suchnetzwerk-Anzeige, die bereits 90 Zeichen in der Beschreibung enthalten darf. So wird also nicht nur meine Anzeige für den Nutzer relevanter, sondern auch vergrößert und nimmt potenziell auf der Seite mehr Platz ein. Folglich ist sie größer, besser ersichtlich und entnimmt dazu der Konkurrenz auch noch einen Raum der Entfaltung. Wer also jetzt schon umsteigt bzw. ergänzt, hat klare Vorteile gegenüber dem Wettbewerb. Maximal sind pro Responsive Search Ad 15 Anzeigentitel und vier Beschreibungen möglich, die aber alle mit derselben URL verbunden werden. Wer sich hier noch nicht komplett ausgetobt hat, muss sich ebenfalls an das Limit von drei Responsive Search Ads pro Anzeigengruppe halten. Auch hierzu kann ich nur den Google AdWords Editor empfehlen. Dieser gibt einen genau diesen möglichen Spielraum vor. Man kann also eigentlich nichts verkehrt machen.

Was ist dabei zu beachten?

Wie beschrieben sollen die Anzeigen so für den Nutzer angepasst und individualisiert werden. Achten Sie also darauf, dass die Anzeigentitel relativ ähnlich sind und sich von der Beschreibung unterscheiden. Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihnen ein Anzeigentitel besonders gut gelungen ist bzw. unabdingbar ist, dann haben Sie auch die Möglichkeit diesen entsprechend zu markieren und seine Positionierung und Ausstrahlung festzulegen. Wiederum sollten Sie hierbei beachten, dass Sie den Algorithmus zum Erlernen einen gewissen Freiraum entnehmen. So können eventuell die Anzeigen nicht mehr intelligent zusammengesetzt werden. Andersherum gesagt bieten Sie dem Algorithmus mit dem Anlegen vieler verschiedener Assets deutlich mehr Spielraum und es kann so durch die Maschine das Ausstrahlen von ähnlichen Texten in einer Anzeige vermieden werden. Suchen Sie sich also am besten einige Synonyme der Keywords oder verändern signifikant die Wortfolge. Suchen Sie sich unterschiedliche Call-to-Actions und Alleinstellungsmerkmale (USPs) und variieren Sie diese. Anzeigentitel und Beschreibungen können also in verschiedenen Kombinationen auftauchen. Es sollte also darauf geachtet werden, dass diese in jeglicher Kombination Sinn ergeben. Hier ein Beispiel wie es nicht aussehen sollte:

Abb. 3: Google Adwords Editor: Ausschnitt einer responsiven Suchnetzwerk-Anzeige

Des Weiteren ist es sicherlich für die eigene Performance hilfreich das neue Format anhand einer Kampagne auszutesten und erst später auszuweiten. Denn wie immer gilt: Nicht in jedem Konto, in jeder Anzeigengruppe, in jeder Branche, jedem Unternehmen und jedem Konto funktioniert ein neues Format gleich. Dafür gibt es viel zu viele unterschiedliche Faktoren. Auch die maximale Anzahl an Anzeigentiteln zu Beginn auszufüllen, ist nicht sinnvoll, da Sie sich so die Chance auf weitere Optimierungen oder Ideen nehmen. Wenn die responsive Suchnetzwerk-Anzeige genug Daten gesammelt hat, bietet es sich an, weitere Anzeigentitel hinzuzufügen, um die Performance der Anzeige zu verbessern. Da dieses Format gerade erst neu ist, sind nur fünf der wichtigsten Sprachen auf der Welt in der Planung. Neben Englisch gibt es auch Deutsch, Französisch, Spanisch und Japanisch. Bevor Sie also die Anzeigen hochladen, kontrollieren Sie diese besser nochmals und lassen sich die Texte in der Vorschau anzeigen. Hier ist allerdings wichtig anzumerken, dass nicht alle möglichen Kombinationen Ihnen angezeigt werden. Im AdWords-Konto können Sie dann allerdings einen Bericht mit allen ausgestrahlten Kombinationen einsehen (unter dem Tab Anzeigen – Anzeigentyp – „Responsive Suchnetzwerk-Anzeige“).

Was ist also das Fazit?

Durch das neue Suchnetzwerk-Anzeigen-Format gibt Google Unternehmen die Möglichkeit mit einem schnellen Aufbau seine Anzeigentitel und Beschreibungen automatisch kombinieren zu lassen und so passend auf den einzelnen Nutzer auszustrahlen. Gerade für schnelle innovative Unternehmen scheint dies ein guter Wettbewerbsvorteil zu sein, da auch die Anzeigen selbst größer sind als herkömmliche Textanzeigen. Der Nachteil ist natürlich die eingeschränkte Transparenz und individuelle Handlungsmöglichkeit. Man muss hier in der Tat dem von Google aufgesetzten Algorithmus vertrauen. Dennoch sollte es jeden bekannt sein, dass auch Google kein Wohlfahrtsunternehmen ist, sondern schon seine Wirtschaftlichkeit an diesem Format bemessen wird. Sollte trotz alledem dieses Format zur 15% mehr Klicks führen, wäre es für den einzelnen Unternehmer sicherlich verkraftbar. Also gilt wie so häufig in der AdWords-Welt das „try-and-error“-Prinzip. Wer das Format für sich nicht getestet hat, kann auch nicht beurteilen, ob es bei ihm nicht zu einer Steigerung der Performance geführt hätte.