Im Jahr 2019 scheint in Googles Werbenetzwerk vor allem ein klarer Fokus auf den Bereichen Google Shopping und auch auf dem Display-Netzwerk zu liegen. Das Letztgenannte bietet unter anderem neue Anzeigenformate, wie eine neue responsive Displayanzeige, die sogar die Einbindung neuen Assets in Form von Videos, zur Ausspielung im Google Display Netzwerk, ermöglicht. Google Shopping erfuhr durch die Öffnung der Preisvergleichsportale bereits Ende letzten Jahres einen Wichtigkeitsgewinn und beweist sich weiterhin als Umsatzkanal mit zentraler Bedeutung für werbetreibende Onlineshops. Auch das YouTube-Werbenetzwerk, die weltweit zweitgrößte Suchmaschine wird immer wichtiger und für die Schaltung von Werbung in Form von Display- und Videoanzeigen immer populärer, insbesondere zur Ansprache von Neukunden. Bei all den Neuerungen rund um das Google Display-Netzwerk, YouTube oder Google Shopping, könnte man meinen, dass die klassischen Textanzeigen im Vergleich an Relevanz verlieren. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen im Segment der Textanzeigen in der Google Suche, dem neuen Anzeigenformat der responsiven Textanzeige (RSA), und strebt an, durch das Aufzeigen der noch immer gegebenen Potentiale der Textanzeigen, deren Bedeutung zu belegen.
Noch vor weniger als drei Jahren gab es im Google Suchnetzwerk mit der klassischen Textanzeige und der dynamischen Textanzeige zwei Arten von Anzeigeformaten. Damals bot Google dem Werbetreibenden lediglich eine Überschrift und eine Beschreibung, um im Textformat bezahlte Anzeigen zu schalten. Die dynamische Textanzeige befüllte hierbei die Überschrift dynamisch mit Content, während die Beschreibung wie bei einer klassischen Textanzeige statisch den definierten Text auspielte. Inzwischen wurden die klassischen Textanzeigen in zwei Schritten in den letzten Jahren erweitert um den wachsenden Anforderungen in der Google-Suche gerecht zu werden.
Abb. 1: Beispiel von Textanzeige und erweiterte Textanzeige
Im Jahr 2017 etablierte sich die erweiterte Textanzeige (kurz auch “ETA” genannt) und löste die klassischen Textanzeigen in performance-orientiert geführten Google Ads Accounts ab. Sie bot mit zwei Überschriften und doppelt so vielen Zeichen innerhalb der Beschreibung genau 100 Prozent mehr Zeichen für Content als das klassische Pendant. Die resultierende höhere Anzeigenrelevanz und Anzeigengröße führte zu besseren Klickraten. Auch für dynamische Such-Kampagnen wurden die klassischen dynamischen Textanzeigen entsprechend erweitert und in diesem Zuge erweiterte dynamische Suchanzeigen als neues Anzeigenformat gelauncht. Obwohl hier dem Namen nach von einer Erweiterung gesprochen wurde, so waren die ETA ein vollkommen neues Anzeigenformat, das im Google Adwords Account neu zu erstellen und mit Content zu füllen war. Im Laufe des letzten Jahres wurden die erweiterten Textanzeigen erneut mit neuen Elementen ergänzt. Das Update stellte diesmal kein neues Format wie bei der letzten Erweiterung dar, sondern ermöglicht die Verwendung einer dritten Überschrift und einer zweiten Beschreibung in bereits vorhandenen ETAs bzw. in solchen die neu angelegt wurden. Beide neueren Erweiterungen sind bis heute für eine Ausspielung einer ETA nicht obligatorisch, sondern können optional genutzt werden. Die neuen Elemente dienen nicht nur der Anzeigenvariation, sondern können in der Summe mit allen gegebenen Textanzeigen-Elementen und Erweiterungen in einer Anzeige ausgespielt werden. Auch die erweiterten dynamischen Textanzeigen erhielten im Zuge dieses Updates eine optionale zweite Beschreibungs-Textzeile und spielen bis zu drei Überschriften aus. Seit Mai letzten Jahres wurden zudem die responsiven Suchanzeigen (kurz RSA) in einer Beta-Phase getestet. Inzwischen steht die RSA für alle Werbetreibenden im Feld von Google Ads als weiteres Format für Textanzeigen zur Verfügung. Hier wird der Fokus vollständig auf Anzeigenvariationen mit Blick auf die Einbindung von intelligenten Gebotsstrategien gesetzt. Bis zu 5 verschiedene Überschriften und 4 Beschreibungen können in einer Anzeige als Assets hinterlegt werden. Die Beschreibungen, die bei erweiterten Textanzeigen auf eine Länge von 80 Zeichen begrenzt sind, können im Falle von responsiven Textanzeigen bis zu 90 Zeichen beinhalten. Aktivierte responsive Anzeige testen in verschiedenen Ausspielungen die unterschiedlichen Assets, um die die performantesten Elemente zu identifizieren und anschließend bevorzugt auszuspielen.
Gerade da vermehrt intelligente Gebotsstrategien wie die Conversion-Maximierung oder der Ziel-CPA im Setzen von Geboten in Suchkampagnen innerhalb von Google Ads immer mehr Anklang finden, ist die mit dem neuen Anzeigenformat einhergehende Variabilität in der Anzeigenausspielung ein klarer Mehrwert für Werbetreibende im Google Suchnetzwerk. Das Eingreifen intelligenter Algorithmen die mit den RSAs verbunden sind, bedeutet jedoch auch einen Kontrollverlust, was die genaue Form der Ausspielung der Werbeanzeige betrifft. Werbetreibende Unternehmen, die besonders stark auf die Einhaltung des definierten Corporate Designs achten, könnten darin eine Hürde sehen, um in den Algorithmus von Google für ein ideales Ergebnis zu vertrauen. Da Google nicht die Maximierung der Ausspielung des Corporate Design, sondern vielmehr eine Klick- und Conversion-Maximierung anstrebt, sollte sich das investierte Vertrauen aber in der Regel bezahlt machen. Wie bereits im Falle der erweiterten Textanzeigen, empfiehlt es sich aber ohnehin, mehrere Textanzeigen in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen, um durch die Variabilität eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen.
Auch wenn die Ansprache von Neukunden in einem wettbewerbsintensiven Werbeumfeld heutzutage durch Display- und Videokampagnen als besonders erfolgversprechend gilt, gibt es viele Bereiche im Feld von Google Ads, in denen Suchkampagnen bis heute einen essentiellen Bestandteil einnehmen und auch auf längere Sicht nicht wegzudenken sind. Während klassische Shopping-Produkte wie Kleidung oder Unterhaltungselektronik vor allem durch die Darstellung eines Produktbildes, einem Preis sowie den Versandbedingungen in Form einer Google Shopping-Anzeige wohl am performantesten ist, gelten bei recherchebedürftigeren Produkten und insbesondere bei Dienstleistungen die Suchanzeigen als bevorzugtes Werbeformat innerhalb von Google Ads. Auch die unternehmensnahe Google Ads Anzeige im Suchnetzwerk, auch Brand-Anzeige genannt, die unternehmenseigene Keywords wie beispielsweise den Slogan und weitere in der Regel geschützte Begriffe umfasst, um sich im Wettbewerb eindeutig von den Mitbewerbern hervorzuheben, ist vor allem über Textanzeigen erfolgversprechend.
Abb. 2: Erweiterte Textanzeige von Smarketer
Anzeigenerweiterungen, wie die Anruferweiterung, Sitelinks oder die Call-Out-Erweiterung, stehen nur für Textanzeigen zur Verfügung. Diese Variabilität bei der Verlinkung auf verschiedene relevante Unterseiten, sowie die Bereitstellung von verschiedensten relevanten Zusatzinformationen, verleiht den Textanzeigen innerhalb von Google Ads ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal. Nicht zu vergessen der Mehrwert, wenn ein interessierter Kunde innerhalb der Google Suche auf einem mobilen Endgerät durch einen Fingertipp mit dem Unternehmen persönlich in Kontakt treten kann. Auch Kundenrezensionen werden als Erweiterung nur im Google Suchnetzwerk ausgespielt, wenngleich dies auch für Google Shopping-Anzeigen zutrifft. Textanzeigen in Google’s Suchnetzwerk haben zudem noch ein nicht zu unterschätzendes Alleinstellungsmerkmal, was sich in ihrem Layout begründet. Während Display-Werbung und auch eine bei YouTube eingebettete Anzeige oder Video werden von Usern klar als Werbung identifiziert. Textanzeigen hingegen wirken oft informativer, allein durch Ihre zu verwechselnde Ähnlichkeit mit einem organischen Suchergebnis. Dieser Vorteil ist ggf. auch bei Google Shopping-Anzeigen gegeben, jedoch kommt dieser hier nicht in der gleichen Form zur Geltung. Beobachtet man aktuelle Trends im Bereich der Displaywerbung, dann sieht man hier in der nativen Anpassung der neuen responsiven Displayanzeigen einen ähnlichen Versuch, Werbeanzeigen unauffälliger in die Umgebung ein zu betten. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Textanzeigen seitdem es Google AdWords gibt, und auch heute, auch wenn man inzwischen von Google Ads spricht, nicht an Bedeutung eingebüßt haben. Kein anderes Anzeigenformat erlebte ähnlich viele Neuerungen. Die Neuerungen innerhalb der Bereiche Display und YouTube und deren Verknüpfung mit intelligenten Gebotsstrategien sowie verschiedene neue Anzeigenformate, unterstreichen die wachsenden Upper-Funnel-Potentiale dieser Kanäle für die Ansprache von Neukunden. Nichtsdestotrotz bietet vor allem das Suchnetzwerk durch Text- und Shopping-Anzeigen die kosteneffizientesten Mittel um aktiv-suchende Neukunden zu erreichen. Auch die zunehmende Verschiebung von Onlinetraffic und -umsatz hinzu mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets bedeutet für die Google Suchanzeigen keinen Nachteil, da auch hier der Weg Informationsbeschaffung in fast allen Fällen, vor allem unter Benutzung eines Android-Smartphones nahezu zwangsläufig über die Google-Suche erfolgt. Es ist nur schwer vorstellbar, dass sich an der Bedeutung dieses Anzeigenformats in naher Zukunft etwas ändert. Man kann gespannt sein welche Neuerungen in der nächsten Zukunft noch für Textanzeigen zu erwarten sind.
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