Frequency Capping

Frequency Capping beschreibt eine Methode im Online Marketing. Bei dieser wird die Häufigkeit von Werbeeinblendungen für einen einzelnen Nutzer innerhalb eines festgelegten Zeitraums begrenzt.

Der Begriff „Frequency Capping“ kommt aus dem Englischen. Auf Deutsch bedeutet er so viel wie „Frequenz-Deckelung“, also die Begrenzung der Anzeigenfrequenz. Diese Deckelung sorgt dafür, dass dieselbe Anzeige nicht unkontrolliert oft an dieselbe Person ausgespielt wird. Es ist eine gezielte Steuerungsmethode. Sie maximiert die Effektivität von Werbekampagnen.

Das Grundprinzip ist einfach: Ein System, meist ein AdServer, zählt mit. Es erfasst, wie oft ein spezifischer User eine bestimmte Werbung bereits gesehen hat. Sobald die vordefinierte Obergrenze innerhalb des festgelegten Zeitraums erreicht ist, wird die Ausspielung gestoppt. Der Zeitraum kann pro Tag oder pro Woche definiert sein. Die Ausspielung der Anzeige an diesen User wird dann beendet.

Die Methode ist ein zentraler Bestandteil für die strategische Planung und Optimierung von Werbekampagnen. Sie verhindert, dass wertvolles Budget für ineffektive Einblendungen verschwendet wird.

Warum ist die Deckelung von Werbeanzeigen so wichtig?

Die strategische Deckelung von Werbeanzeigen ist sowohl aus Unternehmens- als auch aus Nutzersicht von entscheidender Bedeutung.

Im digitalen Raum werden Nutzer täglich mit einer Flut von Werbebotschaften konfrontiert. Ohne eine intelligente Steuerung der Frequenz führt dies schnell zu negativen Effekten.

Der wichtigste Hintergrund für den Einsatz von Frequency Capping ist die Vermeidung von Werbemüdigkeit. Diese wird auch „Ad Fatigue“ genannt und kann den Kampagnenerfolg massiv beeinträchtigen.

Wenn ein Nutzer dieselbe Werbung immer wieder sieht, tritt ein Gewöhnungseffekt ein. Zuerst ignoriert er den Banner. Dieses Phänomen ist als „Banner-Blindness“ bekannt. Bei weiterer Wiederholung kann die Wahrnehmung sogar ins Negative umschlagen: Die Marke wird als aufdringlich und störend empfunden.

Das schadet nicht nur der aktuellen Kampagne. Es schadet auch der gesamten Markenwahrnehmung. Das primäre Ziel der Deckelung ist es daher, die Werbewirksamkeit zu steigern. Dies gelingt, indem ein optimaler Kontaktpunkt zur Zielgruppe gefunden wird.

Es geht darum, im Gedächtnis zu bleiben, ohne die Geduld der Nutzer überzustrapazieren. Für Unternehmen bedeutet das: eine bessere User Experience, eine höhere Akzeptanz der Werbung und letztlich eine effizientere Nutzung des Werbebudgets.

Funktionsweise: Wie funktioniert Frequency Capping technisch?

Die technische Funktionsweise des Frequency Cappings basiert auf einem wichtigen Prinzip. Sie basiert auf der Identifizierung und Wiedererkennung von Nutzern im Netz.

In der Praxis übernehmen spezialisierte Systeme diese Aufgabe. Diese werden AdServer genannt. Der Prozess lässt sich auf einfache Weise erklären.

Wenn ein User eine Webseite besucht, passiert Folgendes: Auf der Webseite wird Werbung ausgespielt. Der Browser sendet eine Anfrage an einen AdServer. Dieser liefert nicht nur die Anzeige. Er setzt auch ein kleines Textfile im Browser des Nutzers ab. Das ist ein Cookie.

In diesem Cookie wird eine einzigartige User-ID gespeichert. Bei jedem weiteren Kontakt zählt der AdServer die Impression mit. Das ist also die Einblendung der Anzeige für diese spezifische ID.

Vor jeder erneuten Einblendung prüft der AdServer, ob die im Rahmen des Frequency Cappings festgelegte Obergrenze bereits erreicht ist. Dies gilt für den definierten Zeitraum. Ist das Cap erreicht, wird die Anzeige nicht mehr an diesen User ausgespielt. Stattdessen kann eine andere Werbung angezeigt werden. Es kann auch gar keine angezeigt werden.

Neben Cookies kommen auch andere Technologien zur Anwendung. Dies gilt insbesondere im mobilen Bereich. Hier spielen Mobile Ad IDs eine ähnliche Rolle bei der Begrenzung der Einblendungen. Beispiele sind der IDFA von Apple oder die GAID von Google.

Auf diese Weise stellt der AdServer sicher, dass die Werbefrequenz präzise gesteuert wird.

Die Vorteile: Mehr Effizienz für Ihre Display Werbung

Der strategische Einsatz von Frequency Capping bietet Werbetreibenden (Advertisern) eine Reihe konkreter Vorteile. Diese wirken sich direkt auf den Kampagnenerfolg und die Budgeteffizienz aus. Die gezielte Optimierung der Anzeigenfrequenz holt das Maximum aus Ihrer Display Werbung heraus.

Hier sind die wichtigsten Vorteile im Überblick:

Steigerung der Budgeteffizienz: Einer der größten Vorteile ist die Vermeidung unnötiger Ausgaben. Anstatt Budget für wiederholte Einblendungen auszugeben, die vom Nutzer ohnehin ignoriert werden, wird das Geld gezielt eingesetzt. Es wird für die Erreichung neuer potenzieller Kunden verwendet. Alternativ wird es für Kontakte innerhalb der optimalen Frequenz eingesetzt. Dies führt direkt zu einem besseren Return on Ad Spend (ROAS).

Vermeidung von Streuverlusten und Ad Fatigue: Durch die Begrenzung der Einblendungen verhindern Sie aktiv, dass Ihre Zielgruppe ermüdet oder genervt auf Ihre Anzeige reagiert.

Potenziell höhere Conversion Rate: Eine gut eingestellte Frequenz sorgt dafür, dass die Nutzer in der optimalen Phase ihrer Customer Journey angesprochen werden. Eine durchdachte Kontaktdosis kann das Interesse steigern. Sie kann die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen, anstatt sie durch zu viel Druck zu verringern.

Verbesserte User Experience: Weniger aufdringliche Werbung führt zu einer positiveren Nutzererfahrung auf den besuchten Webseiten. Dies kommt nicht nur Ihrer Marke zugute. Es kommt auch den Publishern zugute, die Ihre Display Werbung schalten. Eine positive Erfahrung fördert die Akzeptanz von Werbung im Allgemeinen.

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Frequency Capping Empfehlung: Was ist die optimale Frequenz?

Eine der häufigsten Fragen im Zusammenhang mit Frequency Capping lautet: „Welche Anzahl an Kontakten ist die beste?“ Die ehrliche Antwort ist: Es gibt keine universell gültige Frequency Capping Empfehlung.

Die optimale Frequenz hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Sie muss individuell für jede Kampagne bestimmt werden.

Als allgemeine Faustregel hat sich in der Praxis oft etwas etabliert. Eine Frequenz von 3 Kontakten pro Nutzer pro Tag für Display-Kampagnen hat sich bewährt. Dies ist jedoch nur ein Ausgangspunkt.

Folgende Faktoren beeinflussen die optimale Anzahl maßgeblich:

• Kampagnenziel: Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit benötigt tendenziell eine höhere Frequenz als eine performance-orientierte Remarketing-Kampagne.
• Kanal: Video-Anzeigen auf YouTube werden anders wahrgenommen als Banner-Anzeigen auf einer News-Seite. Die optimale Frequenz pro Woche kann hier stark variieren.
• Zielgruppe: Eine neue, kalte Zielgruppe muss möglicherweise häufiger angesprochen werden als Bestandskunden.
• Branche und Produkt: Ein komplexes B2B-Produkt erfordert mehr Kontaktpunkte zur Erklärung als ein einfaches Konsumgut.

Um sich dem optimalen Wert anzunähern, sind A/B-Tests unerlässlich. Testen Sie verschiedene Frequenz-Obergrenzen (Caps) gegeneinander. Analysieren Sie die Auswirkungen auf KPIs wie Klickrate (CTR), Conversion Rate und Kosten pro Akquisition (CPA).

Anleitung: Frequency Capping in der Praxis einstellen

Die Theorie des Frequency Cappings ist klar. Doch die praktische Umsetzung in den Werbeplattformen entscheidet über den Erfolg.

In diesem Abschnitt geben wir Ihnen eine konkrete Anleitung. Sie erfahren, wie Sie die Frequenz für Ihre Anzeigen in den wichtigsten Systemen einstellen können. Dazu gehören Google Ads und Meta Ads.

„Ein häufiger Fehler ist das pauschale Setzen eines Caps für alle Kampagnen. Gerade bei Remarketing sollten Sie die Frequenz deutlich sensibler steuern als bei Prospecting-Kampagnen. Testen Sie niedrigere Frequenzen für Nutzer, die bereits kurz vor der Conversion standen, um sie nicht im letzten Schritt zu verärgern.“ – Patrick Gehn – Senior Product Strategist bei Smarketer

Das Ziel ist es, die Kontrolle über die Anzeige zu behalten. Außerdem soll die Ausspielung an die jeweilige Phase der Customer Journey angepasst werden.

Google Display & Video Ads Frequency Capping

In Google Ads lässt sich das Google Display Frequency Capping präzise steuern. Die Einstellungen finden Sie in den Kampagneneinstellungen Ihrer Displaykampagnen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung für eine Display Kampagne:

1. Wählen Sie die gewünschte Displaykampagne aus.
2. Gehen Sie zu „Einstellungen“ und öffnen Sie die „Weiteren Einstellungen“.
3. Klicken Sie auf „Frequency Capping“ (Anzeigenhäufigkeit begrenzen).
4. Hier können Sie nun festlegen, wie oft Ihre Anzeigen pro Tag, Woche oder Monat für einen einzelnen Nutzer ausgespielt werden sollen. Dies funktioniert auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Anzeigenebene.

Bei Videokampagnen, insbesondere YouTube Ads, gibt es eine Besonderheit: Sie können die Frequenz nicht nur für Impressionen (Einblendungen) begrenzen. Sie können sie auch für Aufrufe (Views) oder Interaktionen begrenzen.

Dies ist besonders nützlich. Ein View stellt eine deutlich stärkere Interaktion dar als eine bloße Einblendung. Das YouTube Ads Frequency Capping ermöglicht so eine noch feinere Steuerung. Es optimiert die Nutzererfahrung bei Videoanzeigen und maximiert die Effizienz Ihrer Videokampagnen.

Die Unterscheidung der Einstellungen auf verschiedenen Ebenen gibt Ihnen die Flexibilität. Sie können für jede Anzeigengruppe oder sogar einzelne Anzeigen ein individuelles Cap festlegen.

Frequency Capping für Meta Ads (Facebook & Instagram)

Auch im Meta Ads Manager können Sie die Anzeigenfrequenz steuern. Allerdings funktioniert das Frequency Capping in Meta etwas anders als bei Google Ads. Meta bietet keine direkte Eingabe eines harten Frequenz-Caps auf die gleiche Weise. Stattdessen steuern Sie die Frequenz indirekt über das Kampagnenziel.

Wenn Sie als Kampagnenziel „Reichweite“ wählen, haben Sie eine Möglichkeit. Sie haben die Möglichkeit, unter „Optimierung und Auslieferung“ eine Frequenz-Obergrenze festzulegen. Hier können Sie beispielsweise einstellen, dass ein Nutzer Ihre Anzeige maximal einmal alle 7 Tage sieht.

Eine weitere Möglichkeit ist die Optimierung auf „Tägliche einzigartige Reichweite“. Bei diesem Ziel versucht der Algorithmus von Meta automatisch etwas Wichtiges. Er versucht, Ihre Anzeige jedem Nutzer in Ihrer Zielgruppe nur einmal pro Tag auszuspielen.

Dies ist ideal für Kampagnen mit einem bestimmten Ziel. Es ist ideal, wenn es darum geht, möglichst viele verschiedene Personen zu erreichen. Gleichzeitig sollen einzelne Nutzer nicht mit dem gleichen Werbemittel überflutet werden.

Für Conversion-Kampagnen hingegen gibt es diese direkte Steuerung der Frequenz nicht. Der Algorithmus optimiert hier auf die Maximierung der Ergebnisse. In solchen Fällen müssen Sie die Frequenz im Auge behalten. Bei Bedarf müssen Sie die Zielgruppen oder die Anzeige anpassen.

Remarketing & Interstitial Frequency Capping Best Practices

Besondere Aufmerksamkeit erfordert das Frequency Capping bei zwei speziellen Werbeformen: Remarketing und Interstitial-Anzeigen.

Beim Remarketing Frequency Capping gilt die Regel: Weniger ist oft mehr. Nutzer, die Ihre Website bereits besucht haben, kennen Ihre Marke. Eine zu hohe Häufigkeit der Anzeige kann hier schnell als aufdringlich oder gar als „Stalking“ empfunden werden.

Eine gute Praxis ist es, mit einem niedrigeren Cap zu starten (z.B. 3-5 Impressionen pro User pro Woche). Beobachten Sie die Reaktion genau. Für User, die bereits einen Artikel im Warenkorb hatten, kann eine gezielte, aber kurzzeitige Ansprache sinnvoll sein. User, die nur die Startseite besucht haben, sollten weniger intensiv angesprochen werden.

Das Interstitial Frequency Capping ist noch kritischer. Interstitials sind Vollbild-Anzeigen. Sie legen sich über den gesamten Bildschirm und werden als besonders störend wahrgenommen. Eine zu hohe Frequenz führt hier fast garantiert zu einer negativen Nutzererfahrung und hohen Absprungraten.

Es wird empfohlen, die Häufigkeit auf ein absolutes Minimum zu begrenzen. Beispielsweise auf eine Einblendung pro User pro Stunde oder sogar pro Tag. So wird die Usability der Website oder App nicht gefährdet.

Herausforderungen & Zukunft im Online Marketing

Das Prinzip des Frequency Capping steht im Online Marketing vor neuen Herausforderungen. Diese werden seine zukünftige Rolle maßgeblich prägen.

Die größte Veränderung ist zweifellos die sogenannte „Cookieless Era“. Da die technische Funktionsweise stark auf Third-Party-Cookies basiert, stellt deren Wegfall eine erhebliche Hürde dar. Die Cookies dienen zur Wiedererkennung von Nutzern.

Die Branche arbeitet jedoch bereits mit alternativen Methoden. Dazu gehören:

• Login-basierte IDs: Große Plattformen wie Google oder Facebook können User über ihre Login-Daten eindeutig identifizieren. Dies funktioniert auch geräteübergreifend. Das Frequency Capping funktioniert in diesen geschlossenen Systemen weiterhin zuverlässig.
• Googles Privacy Sandbox: Mit Initiativen wie der Topics API versucht Google etwas Wichtiges. Es versucht, interessenbasiertes Targeting zu ermöglichen, ohne einzelne User zu identifizieren. Auch für das Management der Frequenz werden hier neue technische Lösungen entwickelt.
• Kontextuelles Targeting: Werbung wird basierend auf dem Inhalt der Seite ausgespielt, nicht auf dem Profil des Nutzers. Dies umgeht das Tracking-Problem. Es macht aber ein individuelles Frequency Capping schwieriger.

Eine weitere große Herausforderung ist das Cross-Device- und Cross-Channel-Tracking. Ein User interagiert heute über verschiedene Geräte (Smartphone, Laptop, Smart TV). Er interagiert auch über verschiedene Kanäle (Websites, Apps, Social Media) mit Marken.

Ein Frequency Cap, das nur auf einem Gerät oder in einem Kanal greift, ist unzureichend. Wenn ein Nutzer denselben Banner morgens auf dem Handy, mittags am Desktop und abends auf dem Tablet sieht, ist die Gesamtfrequenz schnell zu hoch. Dies passiert, auch wenn die einzelnen Caps nicht erreicht wurden.

Die Entwicklung ganzheitlicher Tracking-Lösungen ist entscheidend. Diese müssen den User über alle Touchpoints hinweg erkennen.

Newsletter Frequency Capping: Mehr als nur Display Ads

Das Prinzip der Frequenzbegrenzung lässt sich weit über Display Werbung hinaus anwenden. Ein besonders relevantes Feld ist das E-Mail-Marketing. Speziell beim Newsletter Frequency Capping.

Auch hier kann eine zu hohe Frequenz der versendeten Inhalte schnell zu negativen Ergebnissen führen: Die Öffnungsraten sinken, die Klickraten brechen ein und, am schlimmsten, die Abmelderate steigt.

Der Einsatz von Frequency Capping in Marketing-Automation-Systemen ermöglicht, intelligent zu steuern, wie oft ein einzelner Kontakt innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine E-Mail erhält.

Anstatt jeden Abonnenten mit jeder Kampagne anzuschreiben, können Regeln definiert werden. Zum Beispiel könnte festgelegt werden, dass ein Kontakt maximal zwei Marketing-E-Mails pro Woche erhält.

Das stellt sicher, dass die Nutzer nicht mit Informationen überflutet werden. Außerdem bleibt die Relevanz der einzelnen Inhalte hoch. Diese Methode ist ein entscheidender Hebel zur Pflege der Abonnentenliste. Sie sichert eine langfristig positive Beziehung zum Kunden. Das geht weit abseits der klassischen Werbung.

Fazit & Ausblick

Frequency Capping ist nicht nur eine technische Einstellungsmöglichkeit. Es ist eine strategische Notwendigkeit für effizientes und nutzerfreundliches Online Marketing.

Die bewusste Begrenzung der Anzeigenhäufigkeit schont nicht nur das Werbebudget. Sie verhindert unnötige und wirkungslose Einblendungen. Sie schützt auch das Wichtigste, was ein Unternehmen besitzt: die positive Wahrnehmung seiner Marke beim Nutzer.

Durch die Vermeidung von Ad Fatigue und Banner-Blindness sorgt diese Methode dafür, dass Werbebotschaften ihre volle Wirkung entfalten können.

Die Zukunft des Frequency Cappings wird durch technologische Umbrüche geprägt sein. Dazu gehört das Ende der Third-Party-Cookies. Dies erfordert ein Umdenken und die Adaption neuer Tracking-Methoden.

Gleichzeitig steigt die Komplexität durch die Vielzahl an Geräten und Kanälen. Diese nutzt ein einzelner User heute. Intelligentes Frequenzmanagement, das den gesamten digitalen Fußabdruck eines Nutzers berücksichtigt, wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Werbetreibende, die es schaffen, die optimale Frequenz für ihre Werbeanzeigen und Werbemittel zu finden, werden nicht nur ihre Kampagnenziele effizienter erreichen. Sie werden auch eine nachhaltig positive Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Die richtige Dosis der Werbung entscheidet etwas Wichtiges. Sie entscheidet, ob eine Anzeige als willkommene Information oder als störende Unterbrechung wahrgenommen wird. Der richtige Cap ist daher der Schlüssel zu erfolgreichen Werbeanzeigen.

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FAQ – Häufig gestellte Fragen

1. Was ist ein guter Frequency Cap?

Eine universell „gute“ Frequenz gibt es nicht. Als Faustregel gelten oft 3 Einblendungen pro Nutzer pro Tag für Display-Kampagnen. Aber dieser Wert muss je nach Ziel, Kanal und Zielgruppe angepasst werden, wie im Abschnitt „Frequency Capping Empfehlung“ beschrieben.

2. Wie berechnet man den Frequency Cap?

Der Frequency Cap wird nicht berechnet, sondern in den Kampagneneinstellungen festgelegt. Die optimale Höhe leitet sich aus der Analyse von Performance-Daten ab. Darauf gehen wir im Kapitel „Anleitung“ detailliert ein.

3. Was ist der Zweck von Frequency Capping in Google Ads?

Der Hauptzweck ist die Vermeidung von Werbemüdigkeit und die effiziente Nutzung des Budgets. Es sorgt dafür, dass ein Nutzer eine Anzeige nicht zu oft sieht. Das verbessert die Klickrate und minimiert Streuverluste, wie im Abschnitt „Die Vorteile“ erläutert.

4. Was ist Frequency Capping in DV360?

In Display & Video 360 (DV360) ermöglicht Frequency Capping etwas Wichtiges. Es ermöglicht, die Anzahl der Anzeigenaufrufe für Nutzer zu begrenzen. Dies funktioniert über verschiedene Publisher und Werbeformate hinweg. Das wird im Abschnitt „Herausforderungen & Zukunft“ thematisiert.