Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Was ist die Kosten-Umsatz-Relation (KUR)?

Die Kosten-Umsatz-Relation, kurz KUR, ist eine zentrale Kennzahl (KPI) im Online Marketing. Ihre primäre Funktion ist die Messung der Effizienz von Werbemaßnahmen. Konkret setzt die KUR die investierten Werbe-Kosten ins Verhältnis zum damit direkt erwirtschafteten Umsatz. Das Ergebnis wird als Prozentwert ausgedrückt und gibt an, wie hoch der Anteil der Werbe-Kosten am generierten Umsatz ist.

Die grundlegende Aussage der Definition ist einfach: Je niedriger der KUR-Wert, desto effizienter und profitabler war die Werbemaßnahme. Ein niedriger KUR bedeutet, dass Sie mit geringen Kosten einen hohen Umsatz erzielt haben. Diese Kennzahl ist damit ein unverzichtbares Instrument für jedes Unternehmen, das seine Werbebudgets datengestützt und gewinnorientiert einsetzen möchte. Sie hilft dabei, die Performance verschiedener Marketing-KPIs und Kampagnen objektiv zu vergleichen und die Weichen für zukünftige Erfolge zu stellen.

Die Formel: Wie kann man die Kosten Umsatz Relation berechnen?

Die Berechnung der Kosten-Umsatz-Relation ist unkompliziert und basiert auf einer klaren Formel. Sie benötigen lediglich zwei Werte: die gesamten Werbe-Kosten und die damit erzielten Einnahmen bzw. den Umsatz.

Die Formel zur Berechnung lautet:

KUR = (Kosten / Umsatz) * 100

Hierbei bedeuten die Bestandteile:

• Kosten: Dies sind die direkten Werbekosten, die für eine bestimmte Marketingmaßnahme oder Kampagne angefallen sind. Im Kontext von Google Ads wären das beispielsweise die Klickkosten.
• Umsatz: Dies bezeichnet den Brutto-Umsatz, der direkt durch diese Werbemaßnahme generiert wurde. Es ist entscheidend, dass der Umsatz eindeutig der jeweiligen Werbe-Kosten-Investition zugeordnet werden kann.

Ein konkretes Rechenbeispiel: Angenommen, ein E-Commerce-Shop investiert 1.000 € in eine Google Ads-Kampagne und erzielt dadurch einen direkten Umsatz von 10.000 €. Die Kosten-Umsatz-Relation berechnen Sie wie folgt:

KUR = (1.000 € / 10.000 €) * 100 = 10 %

Das Ergebnis bedeutet, dass 10 % des erzielten Umsatzes zur Deckung der Werbe-Kosten aufgewendet wurden. Der verbleibende Umsatz steht zur Deckung aller anderen Kosten und zur Gewinnerzielung zur Verfügung.

KUR-Wert richtig bewerten: Was ist ein guter Wert?

Die Frage nach einem universell guten KUR-Wert lässt sich nicht pauschal beantworten. Ein guter KUR Wert ist immer kontextabhängig und wird von mehreren Faktoren beeinflusst. Die reine Zahl ohne Kontext hat wenig Aussagekraft. Ein Unternehmen muss daher eigene, realistische Zielwerte definieren.

Folgende Faktoren spielen bei der Bewertung eine entscheidende Rolle:

• Branche und Marge: Der wichtigste Faktor ist die Gewinnmarge Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Ein Unternehmen, das hochpreisige Produkte mit einer hohen Marge verkauft, kann sich einen höheren KUR leisten als ein Händler mit sehr preissensiblen Produkten und geringen Margen.
• Unternehmensziele: Verfolgt Ihr Unternehmen primär ein aggressives Wachstumsziel und möchte Marktanteile gewinnen? In diesem Fall kann ein höherer KUR akzeptabel sein. Steht hingegen die maximale Profitabilität im Vordergrund, muss ein möglichst niedriger KUR angestrebt werden.
• Wettbewerb: In stark umkämpften Märkten sind die Klickpreise (und damit die Kosten) oft höher, was sich direkt auf den möglichen KUR auswirkt.
• Customer Lifetime Value (CLV): Berücksichtigen Sie nicht nur den initialen Umsatz. Wenn ein Neukunde über die Zeit weitere Produkte kauft, kann sich eine anfangs teurere Akquise (hoher KUR) langfristig auszahlen.

Im E-Commerce gilt oft ein KUR-Wert zwischen 5 % und 20 % als Richtwert. Diese Spanne zeigt jedoch bereits, wie groß die Unterschiede sein können. Laut Branchenverbänden wie dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) variiert die Performance stark. Daher ist die Definition eigener Zielwerte wichtig.

Beispielhafte KUR-Zielwerte und KPIs für verschiedene Branchen:

Anwendungsbereiche im E-Commerce und für Google Ads

Besonders im E-Commerce und bei der Steuerung von Google Ads-Kampagnen entfaltet die KUR ihre volle Wirkung. Für Online-Shops lässt sich mir ihr die Rentabilität einzelner Marketingkanäle oder spezifischer Marketingkampagnen bewerten. Ein Shop-Betreiber kann beispielsweise den KUR von Google Ads mit dem von Social-Media-Anzeigen vergleichen und so das Budget dorthin verlagern, wo der Umsatz am effizientesten generiert wird. Auch die Performance einzelner Produkte oder Produktkategorien lässt sich über den KUR analysieren, um das Sortiment und die Werbemaßnahmen zu optimieren.

Innerhalb von Google Ads ermöglicht die KUR eine granulare Analyse und Optimierung. Werbetreibende können die Effizienz auf verschiedenen Ebenen bewerten:

• Kampagnenebene: Vergleichen Sie die KUR Ihrer Shopping-, Such- und Display-Kampagnen.
• Anzeigengruppenebene: Identifizieren Sie, welche Anzeigengruppen für bestimmte Produkte oder Themen am profitabelsten sind.
• Keyword-Ebene: Analysieren Sie, welche Suchbegriffe den meisten Umsatz bei geringen Kosten liefern und welche Keywords zu hohe Kosten verursachen

Diese detaillierte Analyse ist die Grundlage für eine datengestützte Optimierung der Google Ads-Aktivitäten, um den Gesamt-Umsatz des Onlineshops zu steigern.

Doch die Anwendbarkeit der KUR beschränkt sich nicht nur auf Google Ads. Auch für andere Kanäle wie Facebook Ads ist sie eine wertvolle Kennzahl. Sie können die Kosten Ihrer Facebook-Kampagnen dem darüber getrackten Umsatz gegenüberstellen und so die Effizienz Ihrer Social-Media-Werbemaßnahmen bewerten und mit anderen Kanälen, wie Ihrem E-Mail Marketing, vergleichen.

Abgrenzung: KUR vs. ROAS (Return on Ad Spend)

Im Online Marketing werden oft die Kennzahlen KUR und ROAS (Return on Ad Spend) synonym verwendet, obwohl sie unterschiedliche Perspektiven auf dieselbe Datenbasis bieten. Beide messen die Effizienz von Werbe-Kosten und -Umsatz, tun dies aber auf gegensätzliche Weise.

Der Return on Ad Spend (ROAS) berechnet sich mit der Formel: `ROAS = Umsatz / Kosten`. Er gibt an, wie viel Euro Umsatz jeder investierte Werbe-Euro generiert. Ein ROAS von 5 bedeutet beispielsweise, dass für jeden Euro Werbe-Kosten 5 Euro Umsatz erzielt wurden.

Der grundlegende Unterschied liegt in der Ausrichtung:

• KUR (Kosten-Umsatz-Relation): Ist kostenorientiert. Die Kennzahl drückt den prozentualen Anteil der Kosten am Umsatz aus. Ein niedrigerer Wert ist besser.
• ROAS (Return On Advertising Spend): Ist umsatzorientiert. Die Kennzahl drückt den Umsatzmultiplikator pro Werbe-Euro aus. Ein höherer Wert ist besser.

Beide Kennzahlen sind letztlich nur zwei Seiten derselben Medaille und lassen sich ineinander umrechnen. Ein KUR von 20 % entspricht einem ROAS von 5 (oder 500 %). Die Wahl der Kennzahl hängt oft von der bevorzugten Darstellungsweise im Unternehmen ab. Während der ROAS oft in Plattformen wie Google Ads als Ziel-ROAS für Gebotsstrategien genutzt wird, ist die KUR im kaufmännischen Kontext oft intuitiver verständlich, da sie direkt den prozentualen Kostenanteil am Umsatz zeigt. Für eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Thema empfehlen wir unseren Artikel über den ROAS.

5 Tipps zur Optimierung Ihrer KUR Kosten-Umsatz-Relation

Eine gute Kosten-Umsatz-Relation ist kein Zufall, sondern das Ergebnis kontinuierlicher Optimierung. Wenn Ihr KUR zu hoch ist, müssen Sie entweder die Kosten senken oder den Umsatz bei gleichbleibenden Marketingkosten erhöhen.

Hier sind fünf konkrete Maßnahmen und Tipps, um Ihre Kampagnen zu verbessern.

1. Conversion Rate optimieren: Eine höhere Conversion Rate führt bei gleichen Klick-Kosten direkt zu mehr Umsatz und somit zu einem besseren KUR. Verbessern Sie Ihre Landingpages, optimieren Sie die Nutzerfreundlichkeit (UX), verkürzen Sie die Ladezeiten und nutzen Sie klare Call-to-Actions. Eine gut optimierte Conversion Rate ist oft der größte Hebel.
2. Zielgruppen-Targeting verfeinern: Stellen Sie sicher, dass Ihre Werbemaßnahmen die richtige Zielgruppe erreichen. Je präziser Ihr Targeting, desto geringer die Streuverluste. Nutzen Sie in Google Ads passende Keywords, auszuschließende Keywords und demografische Merkmale, um sicherzustellen, dass nur potenzielle Käufer Ihrer Produkte Ihre Anzeigen sehen.
3. Anzeigenrelevanz erhöhen: In Google Ads beeinflusst der Qualitätsfaktor direkt Ihre Klickpreise. Hochrelevante Anzeigen, die genau zur Suchanfrage passen, erzielen einen besseren Qualitätsfaktor. Das senkt die Klick-Kosten und verbessert die KUR Ihrer Kampagnen. Achten Sie auf eine enge Verbindung von Keyword, Anzeigentext und Landingpage-Inhalt.
4. Gebotsstrategien anpassen: Nutzen Sie die Automatisierung von Google Ads. Smart-Bidding-Strategien wie Ziel-ROAS oder Conversions maximieren können die Gebote in Echtzeit anpassen, um die Effizienz zu steigern. Diese Algorithmen berücksichtigen zahlreiche Signale, um die Kosten pro Conversion zu senken und den Umsatz zu maximieren.
5. Warenkorbwerte steigern (Average Order Value): Eine weitere effektive Maßnahme zur Optimierung der KUR ist die Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts. Bieten Sie passende Zusatz-Produkte (Cross-Selling), Produkt-Bundles oder kostenlosen Versand ab einem bestimmten Bestellwert an. So steigern Sie den Umsatz pro Kunde, während die Akquise-Kosten gleich bleiben.

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Fazit: Die KUR als Kompass für Ihr Marketing

Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ist ein strategischer Kompass für Ihre gesamte Online Werbung. Sie liefert eine klare und verständliche Antwort auf die Frage, wie profitabel Ihre Marketinginvestitionen sind. Ein niedriger KUR belegt die Effizienz Ihrer Kampagnen und zeigt, dass Ihre Kosten in einem gesunden Verhältnis zum erwirtschafteten Umsatz stehen.

Die reine Berechnung der Kennzahl ist einfach, doch der Erfolg und die Wirtschaftlichkeit von Kampagnen liegen in der richtigen Interpretation und der kontinuierlichen Optimierung. Indem Sie die Einflussfaktoren verstehen und gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion Rate, des Targetings und der Anzeigenrelevanz ergreifen, verwandeln Sie die KUR von einer reaktiven Messgröße in ein proaktives Steuerungsinstrument. Nutzen Sie die Kosten-Umsatz-Relation aktiv, um fundierte Entscheidungen zu treffen und die Rentabilität Ihrer Werbemaßnahmen nachhaltig zu sichern.

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FAQ – Häufig gestellte Fragen

Was ist eine gute Kosten-Umsatz-Relation

Ein „gutes“ Kosten-Umsatz-Verhältnis hängt stark von Ihrer Branche und Marge ab; Werte zwischen 5 % und 20 % sind im E-Commerce oft ein Richtwert, müssen aber immer individuell bewertet werden.

Wie berechnet man die KUR?

Die KUR wird mit der Formel `(Kosten / Umsatz) * 100` berechnet, wobei das Ergebnis ein prozentualer Wert ist, der den Kostenanteil am Umsatz darstellt.

Was sind die Kosten des Umsatzes?

Im Kontext der KUR beziehen sich die „Kosten des Umsatzes“ auf die direkten Werbeausgaben, die zur Generierung des Umsatzes notwendig waren, z.B. die Klickkosten für Google Ads-Kampagnen.

Wieviel Werbekosten vom Umsatz?

Der ideale Anteil der Werbekosten am Umsatz – ausgedrückt durch die KUR – ist keine pauschale Zahl, sondern eine strategische Entscheidung, die von Faktoren wie Ihrer Produktmarge und Ihren Unternehmenszielen abhängt.