Negative Keywords (Ausschließende Keywords)

Negative Keywords (Auszuschließende Keywords) sind sind Wörter oder Phrasen, die Sie in Ihren Google Ads-Kampagnen oder Anzeigengruppen definieren, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen bei Suchanfragen geschaltet werden, die diese Begriffe enthalten. Sie sind das Gegenstück zu den normalen (positiven) Keywords, auf die Sie bieten. Negative Keywords sind ein entscheidendes Werkzeug zur Kostenkontrolle und Relevanzsteigerung im SEA. Sie verhindern Klicks von Nutzern mit irrelevanter Suchintention, sparen Budget, verbessern die Klickrate (CTR) und potenziell den Qualitätsfaktor. Die Identifizierung erfolgt oft über den Suchanfragenbericht. Negative Keywords können auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene (über Listen) hinzugefügt werden und haben eigene Match Types (Broad, Phrase, Exact).

Warum sind Negative Keywords so wichtig? Der strategische Nutzen

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen hochwertige, neue Laufschuhe. Ihre Suchkampagne läuft, und Sie bieten auf das Keyword laufschuhe. Doch plötzlich stellen Sie fest, dass Sie viel Geld für Klicks von Nutzern ausgeben, die nach „gebrauchte laufschuhe“, „laufschuhe reparieren“ oder „jobs im laufschuhladen“ suchen. Diese Klicks sind wertlos, da diese Nutzer nicht Ihre Zielgruppe sind und mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht konvertieren werden. Wie können Unternehmen diese Budgetverschwendung stoppen?

Die Antwort lautet: Auszuschließende Keywords (Negative Keywords).

Negative Keywords sind die heimlichen Helden vieler erfolgreicher PPC-Kampagnen. Während positive Keywords definieren, wann Ihre Anzeige erscheinen soll, definieren negative Keywords, wann sie nicht erscheinen soll. Sie fungieren wie ein Filter, der irrelevante Suchanfragen blockiert und sicherstellt, dass Ihre Anzeigen nur Nutzern mit der richtigen Intention präsentiert werden, ganz ohne Streuverluste.

Die strategische Nutzung und konsequente Pflege von negativen Keywords ist keine optionale Fleißaufgabe, sondern ein fundamentaler Bestandteil der Kampagnenoptimierung. Sie hat direkte Auswirkungen auf Ihre Kosten, Ihre Relevanz und Ihre Gesamtperformance.

Der Hauptzweck von negativen Keywords ist:

• Irrelevanten Traffic verhindern: Blockieren von Suchanfragen, die thematisch nicht zu Ihrem Angebot passen oder eine falsche Nutzerintention aufweisen.
• Budget sparen: Vermeiden von Ausgaben für Klicks, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu einer Conversion führen.
• Relevanz erhöhen: Sicherstellen, dass Ihre Anzeigen nur bei relevanten Suchanfragen erscheinen, was die Nutzererfahrung verbessert.
• CTR steigern: Indem irrelevante Impressionen vermieden werden, verbessert sich oft die Klickrate (CTR) für die verbleibenden, relevanteren Impressionen.
• Qualitätsfaktor verbessern: Eine höhere Relevanz und potenziell höhere CTR können sich positiv auf den Qualitätsfaktor auswirken.
• Kampagnenstruktur schärfen: Verhindern, dass allgemeinere Keywords in einer Kampagne Traffic für spezifischere Keywords in einer anderen Kampagne „kannibalisieren“.

Sie sind ein essenzielles Werkzeug zur Steuerung der Anzeigenauslieferung, insbesondere bei der Verwendung von flexibleren Keyword-Optionen wie Weitgehend passend (Broad Match) oder Passende Wortgruppe (Phrase Match) für Ihre positiven Keywords.

Die Kosten der Irrelevanz

Die Nichtverwendung oder unzureichende Pflege von auszuschließenden Keywords kann erhebliche negative Folgen haben:

• Verschwendetes Budget: Jeder Klick auf eine Anzeige, die durch eine irrelevante Suchanfrage ausgelöst wurde, kostet Geld, ohne eine realistische Chance auf eine Conversion zu haben. Dies kann sich schnell zu beträchtlichen Summen addieren.
• Niedrigere Klickraten (CTR): Wenn Ihre Anzeige oft bei irrelevanten Suchen erscheint, werden Nutzer seltener darauf klicken, was Ihre CTR senkt.
• Niedrigerer Qualitätsfaktor: Eine niedrige CTR und geringe Relevanz können Ihren Qualitätsfaktor negativ beeinflussen, was zu höheren CPCs und schlechteren Positionen führt.
• Verzerrte Leistungsdaten: Irrelevanter Traffic kann Ihre Conversion-Rate verwässern und die Analyse der tatsächlichen Performance erschweren.
• Frustrierte Nutzer: Nutzer, die auf eine Anzeige klicken und dann feststellen, dass die Landing Page überhaupt nicht zu ihrer Suche passt, sind frustriert.

Die konsequente Nutzung von auszuschließenden Keywords ist daher kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit für effizientes SEA.

Wie funktionieren Negative Keywords? Mechanismus und Ebenen

Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage eingibt, prüft Google Ads (früher Adwords) nicht nur, ob diese zu einem Ihrer positiven Keywords passt, sondern auch, ob sie eines Ihrer negativen Keywords enthält.

Negative Keywords können auf verschiedenen Ebenen hinzugefügt werden, was unterschiedliche Reichweiten hat:

1. Anzeigengruppenebene: Das negative Keyword gilt nur für die spezifische Anzeigengruppe, zu der es hinzugefügt wird. Nützlich, um Überschneidungen zwischen sehr ähnlichen Anzeigengruppen zu verhindern (z. B. Anzeigengruppe „Laufschuhe Herren“ schließt wasserdicht aus, Anzeigengruppe „Trailrunning Schuhe Herren“ schließt straße aus).
2. Kampagnenebene: Das negative Keyword gilt für alle Anzeigengruppen innerhalb der spezifischen Kampagne. Geeignet für Begriffe, die für das gesamte Kampagnenthema irrelevant sind.
3. Kontoebene (über Listen für auszuschließende Keywords): Sie können zentrale Listen mit auszuschließenden Keywords erstellen (z. B. eine Liste mit allgemeinen Ausschlüssen wie „kostenlos“, „Job“, „Ausbildung“, „gebraucht“) und diese dann einer oder mehreren Kampagnen zuweisen. Dies ist die effizienteste Methode zur Verwaltung von Begriffen, die für große Teile des Kontos gelten.

Match Types für Google Ads Negative Keywords: Anders als bei positiven Keywords!

Ein entscheidender Punkt: Negative Keywords verwenden zwar ähnliche Bezeichnungen für Match Types, diese funktionieren aber anders als bei positiven Keywords. Sie sind restriktiver, um zu verhindern, dass versehentlich zu viel relevanter Traffic blockiert wird.

Weitgehend passend (Negative Broad Match)

• Funktionsweise: Die Anzeige wird nicht geschaltet, wenn die Suchanfrage alle Wörter des negativen Keywords enthält, unabhängig von der Reihenfolge. Synonyme, Pluralformen oder verwandte Begriffe werden nicht automatisch ausgeschlossen (anders als bei positivem Broad Match!).
• Beispiel: Negatives Keyword laufschuhe blau (Broad Match) blockiert „blaue laufschuhe herren“ und „laufschuhe kinder blau“, aber nicht „turnschuhe blau“ oder „laufschuhe türkis“.
• Anwendung: Mit Vorsicht zu genießen, da es potenziell auch relevante Anfragen blockieren kann, wenn die einzelnen Wörter auch in relevanten Kontexten vorkommen. Sinnvoll für sehr klare Ausschlüsse.

Passende Wortgruppe (Negative Phrase Match)

• Funktionsweise: Die Anzeige wird nicht geschaltet, wenn die Suchanfrage die exakte Wortgruppe des negativen Keywords in genau dieser Reihenfolge enthält. Zusätzliche Wörter können davor oder danach stehen.
• Beispiel: Negatives Keyword „blaue laufschuhe“ (Phrase Match) blockiert „günstige blaue laufschuhe kaufen“ und „herren blaue laufschuhe größe 44“, aber nicht „laufschuhe blau“ oder „blaue leichte laufschuhe“.
• Anwendung: Sehr nützlich, um spezifische Phrasen auszuschließen, bei denen die Reihenfolge wichtig ist.

Genau passend (Negative Exact Match)

• Funktionsweise: Die Anzeige wird nicht geschaltet, wenn die Suchanfrage exakt mit dem negativen Keyword übereinstimmt, ohne zusätzliche Wörter davor oder danach. Geringfügige Variationen wie Pluralformen oder Rechtschreibfehler können manchmal mit ausgeschlossen werden, aber man sollte sich nicht darauf verlassen.
• Beispiel: Negatives Keyword [blaue laufschuhe] (Exact Match) blockiert „blaue laufschuhe“, aber nicht „blaue laufschuhe herren“ oder „laufschuhe blau“.
• Anwendung: Am sichersten, um versehentliches Blockieren zu vermeiden. Ideal für sehr spezifische, eindeutig irrelevante Suchanfragen. Dies ist oft der am häufigsten verwendete Match Type für Negative.

Zusammenfassend sind negative Match Types restriktiver: Sie schließen weniger aus als ihre positiven Gegenstücke, um die Gefahr zu minimieren, relevante Suchanfragen zu blockieren.

Wo findet man Ideen für Negative Keywords? Die Quellen für Auszuschließende Keywords in Google Ads

Die Identifizierung guter negativer Keywords ist ein fortlaufender Prozess:

1. Suchanfragenbericht (Search Term Report): Die absolut wichtigste Quelle! Analysieren Sie regelmäßig, welche irrelevanten Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgelöst haben, und fügen Sie diese direkt als Negative hinzu. Siehe Suchanfragenbericht.
2. Brainstorming & Logisches Denken: Überlegen Sie proaktiv, welche Begriffe Nutzer suchen könnten, die zwar thematisch verwandt, aber für Ihr Angebot unpassend sind.
   • Beispiele: Kostenlos, billig, gebraucht, reparatur, anleitung, test, vergleich, forum, jobs, ausbildung, studium, [Name des Wettbewerbers], [Produktmerkmale, die Sie nicht anbieten], [Orte, an denen Sie nicht tätig sind].
3. Keyword-Recherche-Tools: Auch bei der Recherche nach positiven Keywords stoßen Sie oft auf Begriffe, die Sie direkt als negativ vormerken können. Tools wie der Google Keyword Planer können auch Ideen liefern.
4. Analyse der Website-Suche: Wenn Ihre Website eine Suchfunktion hat, analysieren Sie, wonach Nutzer dort suchen. Dies kann Hinweise auf irrelevante Intentionen geben.
5. Branchenkenntnis: Nutzen Sie Ihr Wissen über Ihre Branche und Ihre Kunden, um typische Missverständnisse oder unpassende Suchkontexte zu identifizieren.

Implementierung und Verwaltung: Best Practices

Beachten Sie die folgenden Tipps und vermeiden Sie häufige Fehler, um den Zusammenhang zwischen Ihren Anzeigen, Produkten und der tatsächlichen Suchintention der Nutzer zu stärken.

• Regelmäßigkeit: Pflegen Sie Ihre Negativlisten kontinuierlich, insbesondere durch die Analyse des Suchanfragenberichts.
• Ebenen nutzen: Fügen Sie Negative auf der spezifischsten sinnvollen Ebene hinzu (Anzeigengruppe > Kampagne > Liste). Verwenden Sie Listen für kontoübergreifende Ausschlüsse.
• Listen organisieren: Erstellen Sie thematische Keyword-Listen für Negative Schlagwörter (z. B. „Allgemeine Ausschlüsse“, „Wettbewerber-Marken“, „Informationssuchen“), um die Übersicht zu behalten.
• Konflikte prüfen: Stellen Sie sicher, dass Ihre negativen Keywords nicht versehentlich Ihre positiven Keywords blockieren (Google Ads warnt manchmal davor, aber eine manuelle Prüfung ist ratsam, insbesondere bei Broad oder Phrase Match Negativen).
• Dokumentation: Führen Sie (insbesondere in größeren Teams) Buch darüber, warum bestimmte Negative hinzugefügt wurden.
• Vorsicht bei Broad Match Negative: Setzen Sie Negative Broad Match nur ein, wenn Sie absolut sicher sind, dass die Kombination der Wörter immer irrelevant ist.

2025 Update: Implementierung von Pmax Negative Keywords

In einer bedeutenden Neuerung sind Negative Keywords nun auch für alle Performance Max-Kampagnen verfügbar. Dies eröffnet Marketern die Möglichkeit, irrelevante Suchanfragen gezielt auszuschließen, was eine präzisere Ausrichtung der Kampagnen ermöglicht. Im Gegensatz zur bisherigen Beschränkung wurde die maximale Anzahl negativer Keywords auf Kampagnenebene von 100 auf 10.000 erhöht, was eine deutlich granularere Optimierung erlaubt.

Darüber hinaus wurde der Suchbegriffe-Bericht um eine neue Spalte erweitert. Diese bietet nicht nur zusätzliche Transparenz, sondern auch die Möglichkeit, die Leistung von Assetgruppen zu segmentieren und herunterzuladen, wodurch Sie wertvolle Informationen für die Steuerung Ihrer Kampagnen erhalten.

Negative Keywords im Zusammenspiel mit Smart Bidding & Broad Match

Man könnte annehmen, dass mit Smart Bidding und der zunehmenden Nutzung von Broad Match (weitgehend passend) für positive Keywords negative Keywords weniger wichtig werden, da der Algorithmus ja lernen sollte, irrelevante Ausspielungen zu vermeiden.

Das ist jedoch nur teilweise richtig:

• Smart Bidding lernt, aber nicht perfekt: Smart Bidding optimiert auf Conversions, kann aber immer noch Budget für irrelevante Suchanfragen ausgeben, insbesondere in der Lernphase oder wenn Signale nicht eindeutig sind. Es lernt zwar, nicht auf Klicks zu bieten, die wahrscheinlich nicht konvertieren, aber es verhindert nicht unbedingt die Impression bei einer irrelevanten Suche.
• Negative Keywords als klare Anweisung: Negative Keywords sind eine direkte, unmissverständliche Anweisung an das System, bestimmte Suchanfragen komplett zu ignorieren. Sie überschreiben die Auslieferungslogik von Broad Match und Smart Bidding für diese spezifischen Fälle.
• Wichtigkeit bei Broad Match steigt sogar: Gerade weil Broad Match so viele unterschiedliche Suchanfragen abdeckt, ist eine rigorose Pflege von auszuschließenden Suchbegriffen noch wichtiger, um die Ausspielung auf die relevanten Bereiche zu konzentrieren und dem Algorithmus die richtigen Leitplanken zu geben.

Fazit für die Praxis: Auch (und gerade) bei der Nutzung von Smart Bidding und Broad Match bleibt die kontinuierliche Identifizierung und das Hinzufügen von negativen Keywords über den Suchanfragenbericht eine unerlässliche Optimierungsmaßnahme. Sie helfen dem Algorithmus, schneller zu lernen und Budget effizienter einzusetzen.

Fazit: Der unverzichtbare Filter für profitable Kampagnen

Auszuschließende Keywords (Negative Keywords) sind keine nette Zusatzoption, sondern ein fundamentales Steuerungselement für jede erfolgreiche SEA-Kampagne. Sie sind der entscheidende Filter, um irrelevante Suchanfragen zu blockieren, Budgetverschwendung zu vermeiden, die Relevanz Ihrer Anzeigenschaltung zu maximieren und letztendlich Ihre Kampagnenziele effizienter zu erreichen.

Die wichtigste Quelle zur Identifizierung von Negativen ist der Suchanfragenbericht. Eine konsequente und strategische Vorgehensweise bei der Auswahl der Match Types und der Verwaltung über Listen auf verschiedenen Ebenen ist entscheidend für den Erfolg.

Auch im Zeitalter von Smart Bidding und Broad Match behalten Negative Keywords ihre immense Bedeutung als klare Anweisung an das System, unerwünschten Traffic von vornherein zu blockieren. Investieren Sie regelmäßig Zeit in die Pflege Ihrer negativen Keywords – es ist eine der Maßnahmen mit dem höchsten direkten Einfluss auf die Rentabilität Ihrer PPC-Investitionen.

Die Google Ads Hilfe zu auszuschließenden Keywords bietet weitere Details zur Implementierung und den Match Types.