Search Term Report (Suchanfragenbericht)

Der Suchanfragenbericht (Search Term Report / Suchbegriffbericht) ist ein fundamentaler Bericht in Google Ads (und ähnlichen Plattformen), der die tatsächlichen Suchanfragen anzeigt, die Nutzer eingegeben haben und die zur Auslösung Ihrer  geführt haben. Er ist das wichtigste Werkzeug zur Identifizierung irrelevanter Suchanfragen, die als auszuschließende Keywords (Negative Keywords) hinzugefügt werden sollten, um Budgetverschwendung zu vermeiden und die Kampagneneffizienz zu steigern. Gleichzeitig hilft er, neue, relevante Keyword-Ideen zu entdecken und die Übereinstimmung zwischen Nutzerintention und Anzeigenschaltung zu optimieren. Trotz einiger Datenlimitierungen ist die regelmäßige Analyse dieses Berichts unerlässlich für erfolgreiches SEA und PPC Marketing.

Was ist der Search Term Report genau? Definition und Abgrenzung

Wenn Sie Suchnetzwerk-Kampagnen schalten, legen Sie Keywords fest – die Begriffe, von denen Sie annehmen, dass Kunden danach suchen, wenn sie an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Aber was tippen die Nutzer tatsächlich in die Suchleiste ein, bevor Ihre Anzeige erscheint? Die Realität ist oft vielfältiger, überraschender und manchmal auch unpassender, als man es mit der reinen Keyword Recherche & Keyword-Liste abbilden kann, besonders bei der Verwendung von weitgehend passenden (Broad Match) oder passenden Wortgruppen (Phrase Match) Keywords.

Der Search Term Report ist ein Standardbericht in Google Ads, der einen Überblick über die exakten Suchbegriffe (Search Terms) anzeigt, die von Nutzern eingegeben wurden und die dazu geführt haben, dass Ihre Anzeige geschaltet wurde (Impression) und/oder angeklickt wurde.

Wichtige Abgrenzung:

• Keyword: Der Begriff, den Sie in Ihrer Kampagne hinterlegt haben und auf den Sie bieten (z. B. laufschuhe herren).
• Search Term (Suchanfrage): Der Begriff, den der Nutzer tatsächlich in die Suchmaschine eingegeben hat (z. B. „beste laufschuhe herren für marathon unter 100 euro“, „wo kann ich laufschuhe für breite füße herren kaufen“, „kinder laufschuhe herren größe“ – letzteres wahrscheinlich irrelevant).

Der Google Ads Search Term Report zeigt also die realen Nutzeranfragen im Kontext Ihrer gebuchten Keywords.

Wo findet man den Google Ads Search Term Report?

Die Navigation zum Bericht ist einfach:

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
2. Wählen Sie im linken Navigationsmenü „Keywords“ aus.
3. Klicken Sie auf die Unterkategorie „Suchbegriffe“ (Search terms).

Sie können den Bericht auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene anzeigen. Die Ansicht auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene ist oft sinnvoller, um die Relevanz im spezifischen Kontext zu bewerten.

Warum ist der Search Term Report so entscheidend? Die Kernvorteile

Die regelmäßige Analyse des Search Term Reports ist eine der wichtigsten Optimierungsaufgaben im SEA, weil er Ihnen ermöglicht:

1. Irrelevante Suchanfragen zu identifizieren und auszuschließen (Negative Keywords): Dies ist der häufigste und wichtigste Anwendungsfall. Sie finden Suchanfragen, die zwar Ihre Anzeige ausgelöst haben (oft über Broad oder Phrase Match), aber thematisch unpassend sind, keine Kaufintention haben oder sich auf Produkte beziehen, die Sie nicht anbieten. Dies ist besonders relevant für E-Commerce und Unternehmen, die ihre Verkäufe maximieren wollen. Durch das Hinzufügen dieser Begriffe als auszuschließende Keywords verhindern Sie zukünftige Ausspielungen für diese Anfragen.
2. Neue, relevante Keywords zu entdecken: Sie finden Suchanfragen, die relevant sind und gut performen (z. B. Conversions generieren), die Sie aber noch nicht als eigene Keywords in Ihren Kampagnen hinterlegt haben. Das sind oft wertvolle Long-Tail-Keywords oder Synonyme. Sie können diese direkt aus dem Bericht als neue Keywords zu den passenden Anzeigengruppen hinzufügen.
3. Die Nutzerintention besser zu verstehen: Der Bericht gibt Ihnen direkte Einblicke, wie Kunden tatsächlich suchen, welche Formulierungen sie verwenden und welche spezifischen Bedürfnisse oder Fragen sie haben. Das ist für die gesamte Advertising-Strategie von großer Bedeutung.
4. Die Leistung von Keyword-Optionen (Match Types) zu bewerten: Sie sehen, welche Arten von Suchanfragen durch Ihre Broad, Phrase oder Exact Match Keywords ausgelöst werden. Wenn z. B. Broad Match konstant zu viele irrelevante Begriffe anzieht, ist dies ein Signal, die Match Types zu überdenken oder die Negativlisten aggressiver zu pflegen.
5. Anzeigentexte zu optimieren: Die Sprache und die Begriffe, die Nutzer in ihren Suchanfragen verwenden, können wertvolle Inspiration für relevantere und ansprechendere Anzeigentexte liefern.
6. Die Relevanz der Landing Page zu überprüfen: Wenn Sie sehen, dass Nutzer nach sehr spezifischen Dingen suchen (z. B. „roter Gummistiefel Größe 38“), Ihre Anzeige aber auf eine allgemeine Kategorie-Seite für Stiefel führt, ist dies ein Hinweis, die Ziel-URLs oder die Landing Page Experience zu verbessern.

Im Grunde hilft Ihnen der Search Term Report, die Lücke zwischen Ihrer Targeting-Strategie (Keywords) und der Realität des Nutzerverhaltens (Suchanfragen) zu schließen.

Wie analysiert man den Search Term Report effektiv? Best Practices

Eine effektive Analyse erfordert Systematik und Regelmäßigkeit:

• Frequenz: Analysieren Sie den Bericht regelmäßig. Bei Konten mit hohen Ausgaben oder vielen Broad/Phrase Match Keywords ist eine tägliche oder zumindest wöchentliche Prüfung sinnvoll. Bei kleineren Konten reichen oft Abstände von 1-2 Wochen.
• Zeitraum: Betrachten Sie einen sinnvollen Zeitraum (z. B. die letzten 7, 14 oder 30 Tage), um genügend Daten für Entscheidungen zu haben, aber auch aktuelle Trends zu erkennen.
• Filtern und Sortieren: Nutzen Sie die Filter- und Sortierfunktionen, um die Datenmenge zu bewältigen:
  • Sortieren: Nach Kosten (absteigend), Impressionen, Klicks oder Conversions, um die wichtigsten oder problematischsten Begriffe schnell zu finden.
  • Filtern:
    • Nach Kosten: z. B. „Kosten > 10 €“ (um Begriffe zu finden, die bereits signifikantes Budget verbraucht haben).
    • Nach Conversions: z. B. „Conversions = 0“ (um Kostenfresser ohne Leistung zu finden) oder „Conversions > 0“ (um neue Keyword-Chancen zu identifizieren).
    • Nach Klickrate (CTR): z. B. „CTR < 1%“ (könnte auf irrelevante Begriffe hindeuten).
    • Nach Hinzugefügt/Ausgeschlossen: Filtern Sie nach Begriffen, die noch nicht als Keyword oder negatives Keyword hinzugefügt wurden.
    • Nach Suchbegriff (enthält / enthält nicht): Suchen Sie gezielt nach bestimmten Wörtern (z. B. „kostenlos“, „Job“, Markennamen von Wettbewerbern) oder schließen Sie Ihre eigenen Markenbegriffe aus, um den Rest zu analysieren.
• Fokus auf relevante Metriken: Betrachten Sie nicht nur die Suchanfrage selbst, sondern auch die dazugehörigen Leistungsdaten: Klicks, Impressionen, CTR, Kosten, Conversions, CPA, ROAS.
• Kontext berücksichtigen: Bewerten Sie die Relevanz einer Suchanfrage immer im Kontext der Kampagne und Anzeigengruppe, in der sie aufgetreten ist. Ein Begriff kann in einer Kampagne relevant, in einer anderen aber irrelevant sein.

Maßnahmen ableiten: Vom Suchanfragenbericht zur Optimierung

Die Analyse ist nur der erste Schritt. Entscheidend ist, welche Maßnahmen Sie ergreifen:

1. Negative Keywords hinzufügen:
   • Markieren Sie irrelevante Suchanfragen direkt im Bericht.
   • Klicken Sie auf „Als auszuschließendes Keyword hinzufügen“.
   • Wählen Sie die Ebene (Anzeigengruppe, Kampagne oder eine vorhandene Liste für auszuschließende Keywords). Tipp: Nutzen Sie zentrale Listen für Begriffe, die konto- oder kampagnenweit irrelevant sind (z. B. „kostenlos“, „gebraucht“).
   • Wählen Sie den passenden Match Type für das negative Keyword (meist Exact oder Phrase Match, seltener Broad Match für Negative).
2. Positive Keywords hinzufügen:
   • Markieren Sie relevante Suchanfragen, die gut performen und noch nicht als Keywords gebucht sind.
   • Klicken Sie auf „Als Keyword hinzufügen“.
   • Wählen Sie die passende Anzeigengruppe aus (stellen Sie sicher, dass sie thematisch passt!).
   • Wählen Sie einen geeigneten Match Type (oft Phrase oder Exact Match, um mehr Kontrolle zu haben).
   • Legen Sie ein initiales Gebot fest (bei manuellen Strategien).
3. Keyword-Optionen (Match Types) anpassen: Wenn Sie feststellen, dass ein Broad Match Keyword konstant unpassende Suchanfragen anzieht, obwohl Sie fleißig Negative hinzufügen, überlegen Sie, es auf Phrase Match oder Exact Match umzustellen oder zu pausieren.
4. Anzeigentexte und Landing Pages überdenken: Wenn relevante Suchanfragen eine niedrige CTR oder Conversion Rate haben, prüfen Sie, ob Ihre Anzeigen und Landing Pages die Nutzerintention gut genug aufgreifen.

Die Herausforderung: Nicht alle Suchanfragen sind sichtbar

Ein wichtiger Punkt ist, dass Google seit September 2020 nicht mehr alle Suchanfragen im Bericht anzeigt. Google begründet dies mit dem Schutz der Privatsphäre von Nutzern bei sehr seltenen oder neuen Suchanfragen.

• Was wird angezeigt? Primär Suchanfragen, die von einer „signifikanten Anzahl von Nutzern“ gestellt wurden oder die Klicks erhalten haben.
• Was fehlt potenziell? Viele Long-Tail-Suchanfragen mit sehr geringem Volumen (oft nur 1 Impression, kein Klick) sind möglicherweise nicht mehr sichtbar.
• Auswirkungen:
  • Weniger Transparenz: Man sieht nicht mehr das vollständige Bild aller Auslöser.
  • Erschwerte Negative-Keyword-Findung: Irrelevante Begriffe mit sehr geringem Volumen könnten unentdeckt bleiben und sich über die Zeit zu signifikanten Kosten summieren.
  • Bedeutung von Broad Match und Smart Bidding: Da man weniger Kontrolle über die Long-Tail-Auslöser hat, wird das Vertrauen in Googles Fähigkeit, über Broad Match und Smart Bidding die richtigen Nutzer zu finden, wichtiger – aber auch die Notwendigkeit, die sichtbaren irrelevanten Begriffe konsequent auszuschließen.

Trotz dieser Einschränkung bleibt der Search Term Report das beste verfügbare Werkzeug, um Einblicke in die tatsächlichen Auslöser von Anzeigen zu gewinnen und Optimierungen vorzunehmen.

Fazit: Ein unverzichtbares Optimierungs-Tool

Der Search Term Report ist kein optionaler Bericht, sondern ein essenzielles Diagnose- und Optimierungsinstrument für jede Google Ads Suchkampagne. Er schlägt die Brücke zwischen den von Ihnen gebuchten Keywords und dem realen Suchverhalten der Nutzer.

Durch die regelmäßige und sorgfältige Analyse dieses Berichts können Sie:

• Budget sparen, indem Sie irrelevante Suchanfragen über Negative Keywords ausschließen.
• Neue Keyword-Potenziale entdecken.
• Ihre Keyword-Optionen (Match Types) verfeinern.
• Die Relevanz Ihrer Anzeigen und Landing Pages verbessern.
• Letztendlich Ihren Qualitätsfaktor steigern und Ihre Kampagnenleistung (CPA, ROAS) optimieren.

Auch wenn Google die angezeigten Daten aus Datenschutzgründen eingeschränkt hat, bleibt der Suchanfragenbericht der wichtigste Hebel, um die Kontrolle über die Ausspielung Ihrer Anzeigen zu behalten und sicherzustellen, dass Ihr Budget für die Suchanfragen ausgegeben wird, die tatsächlich zu Ihrem Geschäft passen. Ignorieren Sie ihn nicht!