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Geräteübergreifende Conversions

Warum werden geräteübergreifende Conversions gemessen? Kurz, weil wir als Konsumenten mehrere Bildschirme in unserem Leben haben und weil wir uns nicht immer am selben digitalen Ort entscheiden.

(Im Englischen werden geräteübergreifende Conversions Cross Device Conversions genannt).

Was bedeuten Cross Device Conversions für Firmen, die mit AdWords arbeiten?

Search Engine Advertising (SEA) leitet potentielle Kunden und Interessenten gezielt auf Webseiten, um Anmeldungen, Anfragen, Anrufe & Käufe zu generieren. Conversions werden gezählt, um die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen zu messen. Wie gut hat man das bewirkt, was man bewirken wollte?

Im Entscheidungsprozess informiert man sich zuerst und kann erst später handeln. Ich kann Artikel an einem Gerät – Handy oder Tablet – in den Warenkorb legen und doch Warenkorbabbrecher sein, weil ich erst später von meinem Desktop aus, wenn ich Zuhause angekommen bin, Käufer werde. Der Business-Reisende wird womöglich Hotels ein paar Tage vor der Abreise von seinem Desktop aus angesehen haben und wird erst bei Bedarf von seinem Handy aus (mobil) ein Zimmer buchen. Das sind Beispiele für geräteübergreifende Conversions.

Wenn also ein bestimmtes Gerät weniger direkte Conversions bringt oder Conversions zu höheren Kosten, kann dieses Gerät dennoch eine wichtige Rolle im Conversion-Pfad spielen, da es Conversions auf anderen Geräten vorbereitet. Man kann die Zahlen der jeweiligen Geräte bei der Optimierung der AdWords Kampagnen nicht mehr isoliert betrachten, sondern nur noch zusammen, das heißt geräteübergreifend. (Conversion path crosses device channels)

Wer also die Mobilewerbung runterkurbelt, sollte vorerst die Rolle dieser Werbung im gesamten Kaufprozess betrachtet haben. Das sollte jedes online-tätige Unternehmen wissen und wissen wollen. Wer das nicht tut, schenkt womöglich der direkten Konkurrenz Kundschaft.

Dass Conversions von mobiler Werbung vorbereitet werden, scheint sinnvoll und ist den meisten Unternehmen auch bekannt. Der Conversionpfad fängt bei vielen auf dem Handy an und geht auf dem Desktop weiter. Aber wie können geräteübergreifende Conversions überhaupt gemessen werden?

Was Google zur Messung der Cross Device Conversions sagt

Geräteübergreifende Conversions“ ist eine Spalte, die in AdWords-Konten bereits vorhanden ist. Aber Zahlen werden dort nicht systematisch angezeigt. Warum?

Wenn Nutzer über ihr Handy und ihren Desktop oder ihr Tablet bei Google eingeloggt sind, können geräteübergreifende Conversions leicht gemessen werden. Wenn sie es nicht sind, findet eine Hochrechnung der wahrscheinlichen Anzahl an Cross Device Conversions statt. Wenn 6 von 100 eingeloggte Nutzer geräteübergreifend konvertieren, wird es statistisch gesehen auch bei nicht-eingeloggten der Fall sein. Die Hochrechnung (Extrapolation) berücksichtigt aber mehr Faktoren als rein proportionales Verhalten bei eingeloggten Nutzern, versus nicht eingeloggten Nutzern.

Jetzt gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht. Die schlechte, besonders für die Neugierigsten, ist, dass man die Methodologie der Hochrechnung der geräteübergreifenden Conversions von Google nicht im Detail erfahren wird. Was sich jedoch besser anhört, ist, dass die Anzahl der Cross Device Conversions nur dann angezeigt wird, wenn die ausgerechneten Zahlen eine Genauigkeit von über 95% haben. Sie können an dieser Stelle als AdWords Nutzer in Ihren Kampagnen und Konten nachschauen: Die Anzahl der geräteübergreifenden Conversions wird es immer wieder geben, aber nicht systematisch.

Geräteübergreifende Präsenz

Zwischen 2012 und 2015 ist die Nutzung von drei Bildschirmen im Alltag stark angestiegen (Quelle: thinkwithgoogle.com). Am meisten betroffen von dieser Form der Mediennutzung ist die Generation der sogenannten Millenials. Bei Unternehmen, die viel an die Zielgruppen 18-24 und 25-35 verkaufen, sollte aus diesem Grund besonders auf geräteübergreifende Präsenz geachtet werden.

Doch, wie kann an dieser Stelle wissenschaftlich gehandelt werden? Wie kann man die Notwendigkeit dieser Präsenz feststellen? Hier ist das A und O A/B Testing. Kunden unterscheiden sich. Aber wenn man in AdWords Konten Tests durchführt, in welchen in der einen Gruppe die Gebote für Mobil gleich bleiben und in der anderen auf null gestellt werden, sind drei Ergebnisse möglich: Ersparnis der mobilen Kosten bei gleichbleibender Konversionsanzahl, ähnliche Anzahl der Conversions oder Steigerung des Umsatzes (bitte an dieser Stelle nicht vergessen, dass Non-Desktop aus Smartphones und Tablets besteht).

Erfolgreich wird man mit AdWords erst, wenn einem bewusst wird, dass die Gebote für Handy und Tablets bei Kunde xy hochgesetzt, aber die Gebote für ältere Altersgruppen z.B. stark runtergesetzt werden sollten, weil diese demographischen Gruppen weniger ausgeben oder weniger konvertieren. Geräteübergreifende Optimierung ist mit Optimierungen aufgrund anderer Variablen zu verknüpfen, als Teil einer größeren Story. Welche Berührungspunkte gibt es zwischen Nutzer und Website bis zum Kauf oder zur Anfragestellung?

Zwischen On- und Offline sollte auch noch unterschieden werden, zumindest was die Präsenz auf verschiedenen Geräten angeht. Wer physische Stores hat, sollte ein Gefühl dafür entwickeln, wie  die Einkaufsmöglichkeiten, die man anbietet, auf Desktop oder Smartphone oder auf beiden Bildschirmen recherchiert werden. Im Handel wird noch viel in Läden „konvertiert“: das sollte nicht außer Acht gelassen werden.

Geräteübergreifende Usability

Wenn man sich Artikel auf dem Smartphone angesehen hat, sollte es auch leicht sein, kurz vor der Bestellung die Suche nach passenden Artikeln am Desktop fortzusetzen.

Geräteübergreifende Conversions werden Sie sehr wahrscheinlich in den Kampagnen sehen, die am meisten Traffic generieren. Interessante Fragen sind vor allem, welche Kampagnentypen allgemein (Suche, Shopping, Display) und welche Kampagnen im speziellen die meisten geräteübergreifenden Conversions haben. Die Brand Kampagne kann beispielsweise vermehrt geräteübergreifende Conversions aufweisen, da sie vornehmlich wiederkehrende Nutzer mit hoher Kaufbereitschaft auf die Website bringt.

Beispiel

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Abb. 1: Geräteübergreifende Conversions (letzte Spalte) in verschiedenen Werbenetzwerken

Hier ist ein Auszug aus dem AdWords-Konto eines Online Retailers zu sehen. Die Brand ist die stärkste Kampagne und somit finden auch dort die meisten geräteübergreifenden Conversions statt: 72% aller Cross Device Conversions. Nur 2% der geräteübergreifenden Conversions generierten sich über Shopping, doch in den jeweiligen Shopping Kampagnen beteiligten sich die Kampagnen zu 10 bis 25% an der Anzahl der Conversions.

Drei Cross Device Conversions kamen über die Display Remarketing Kampagne zustande: das sind 5% der Conversions dieser Display Kampagne.

Bei der Brand Kampagne sind es 188 von 1.976, die betroffen sind: fast 10%. Jeder Zehnte, der über die Brand Kampagne konvertierte, hat auf dem Handy geklickt und am Rechner bestellt oder umgekehrt.

Dort, wo insgesamt nur wenige Conversions gezählt werden können, gibt es von Google-Seite keine Angabe mehr zu der geschätzten Anzahl der Cross Device Conversions.

Es gibt im AdWords Konto noch weitere Möglichkeiten, die geräteübergreifende Aktivität auszuwerten, und zwar hier:

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Abb. 2: Geräteübergreifende Conversions finden Sie im AdWords-Konto unter Tools > Attribution.

Schritt 2

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Abb. 3: Neben den Gerätekategorien, die Ihre Kunden nutzen, liefert Google Informationen zu den Conversion-vorbereitenden Conversions und dem geräteübergreifenden Conversion-Pfad.

Hier erfahren wir, dass die meisten auf dem Handy klicken und dann am Rechner kaufen:

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Abb. 4: Anhand des Conversion-Pfads lässt sich schnell erkennen, über welche Geräte Ihre Kunden das erste Mal auf Ihre Seite kommen und über welches Gerät schließlich der Kauf abgeschlossen wird.

Die Entscheidungskette hat in den vier ersten Device Paths zwei Schritte. Die Paths 5,7 & 8 zeigen, dass es regelmäßig vier Berührungspunkte zwischen Nutzer und Anzeigen gibt, bevor es in einem hin und her zwischen den Bildschirmen zum Kauf kommt. Der Nutzer bewegt sich tatsächlich zwischen digitalen Orten – zumindest bei diesem Retailer.

Es kann durchaus sein, dass sehr B2B orientierte Themen kaum über Mobil greifen, weil mobile Geräte für Nutzer etwas privates bzw. persönliches an sich haben. Aber solche Eindrücke oder Wahrnehmungen sollten immer mit Daten bestätigt oder wiederlegt werden: Es kann auch sein, dass beschäftigte Executives unterwegs auf Ihrem Handy nach Dienstleistern suchen.

Worauf Sie achten sollten

Geräteübergreifende Conversions werden weiter zunehmen. Cross Device Conversions sollten uns daran erinnern, dass sich Conversions nicht ganz auf Klicks und Kosten herunterbrechen lassen, sondern das Ergebnis eines Prozesses darstellen. Überzeugende Interaktionen mit der Marke oder dem Produkt sind es letztendlich, die die Kaufentscheidung beeinflussen.

 

 

 

 

 

David Bouillon

Veröffentlicht von David Bouillon

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von David verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management.

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