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Frühjahrsputz – 6 Tipps wie Sie Ihr Google Ads Konto richtig aufräumen!

Kaum lässt sich die Sonne wieder blicken, wird traditionell zum Frühjahrsputz angesetzt. Es ist die ideale Gelegenheit, um wieder Frische und Ordnung in die eigenen vier Wände zu bringen, wieder richtig aufzuräumen und auszumisten.

Ähnlich lässt sich das auf das eigene Google Ads Werbekonto übertragen. Im Laufe der Zeit haben sich zahlreiche Kampagnentests, Keywordideen und Anzeigenvariationen angesammelt. Dabei wird ein Konto sehr schnell unübersichtlich und die Optimierung und Pflege umständlich. Der Fokus auf das Wesentliche geht verloren und die Performance des gesamten Kontos wird beeinträchtigt.

In Google Ads kann ein sauberes und einfaches Konto effizienter verwaltet werden. Diese Effizienz ermöglicht es, schnell und präzise Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Der Frühling ist die beste Zeit um sowohl die Wohnung auszumisten, als auch das eigene Werbekonto zu pflegen. Wir haben eine hilfreiche Checkliste mit 6 Tipps, damit das Aufräumen in Ihren Werbekonten klappt.

1. Ziele prüfen & anpassen

Aktuell gibt es zahlreiche Veränderungen in der dynamischen Welt des Online Marketings. Google kündigt nahezu wöchentlich Neuerungen und Betas an, welche es für uns zu testen und auszuwerten gilt. Wir richten uns entsprechend häufig nach neuen Dingen. Dabei ist es so wichtig, dass wir auch das Bestehende nicht vernachlässigen oder gar aus den Augen verlieren.

Zuallererst müssen die Ads Kampagnen stets auf das angestrebte Ziel zugesteuert werden, das ist essenziell für den Erfolg unserer Werbung.

Doch bleibt ein ehemals definiertes Ziel eigentlich immer aktuell?

Wollen wir mit unserer Marketingstrategie immer noch das gleiche erreichen, wie zum Zeitpunkt unseres Kampagnenstarts?

Stimmen die Werbeziele noch mit den aktuellen Unternehmenszielen überein?

Wer zum Kampagnenstart eine Wachstumsstrategie verfolgt, möchte möglicherweise nach einiger Zeit eine hohe Rendite anstreben. Unter Umständen können die angestrebten Ziele aktuell aufgrund von Saison, Wettbewerb, Weiterentwicklung bezüglich Produkt oder Sortiment, interner Umstrukturierung in der Preispolitik oder Onpage Veränderungen gar nicht mehr erreicht werden und müssen überdacht werden.

Das ist nicht “der Untergang”, sondern einfach der Lauf der Dinge. Dennoch sollte dies regelmäßig hinterfragt und gegebenenfalls in der Ausrichtung und Optimierung im Werbekonto berücksichtig werden, da man sonst schnell Gefahr läuft, veraltete Ziele ohne Realitätsbezug zu verfolgen und die Entwicklung des Kontos fehl zu interpretieren.

2. Kampagnen richtig einstellen

Kampagneneinstellungen werden meist zu Beginn festgelegt und dann selten nochmal hinterfragt. Es ist dennoch äußerst wichtig, diese von Zeit zu Zeit genauer zu untersuchen, um keine Klicks und Conversions zu verpassen oder unnötig Kosten zu verursachen. Es lassen sich viele Feinheiten festlegen weshalb es schnell passiert ist, dass ein Haken falsch gesetzt wurde und einen erheblichen Einfluss auf die Performance der Kampagnen hat.

Hinterfragen Sie auch hier wieder Ihre Ziel-Einstellungen. Sind die Ziele, welche zu den damaligen Absichten passten, noch aktuell? Sollte damals über die Kampagne ein möglichst hoher Impressionshare oder Sichtbarkeit angestrebt werden, lässt sich diese jetzt mehr auf eine zielführende Kosten-Umsatz-Relation oder Umsatzmaximierung ausrichten.

Ist die Kampagne noch möglichst breit aufgestellt oder schon auf ein bestimmtes Werbenetzwerk spezifiziert? Werten Sie aus, ob eine Ausrichtung auf Googles Partnernetzwerke für Sie noch Sinn macht oder ob Sie die Kampagnen lieber zusätzlich auf das Displaynetzwerk ausrichten.

Ihre Kampagnen sind eventuell auch noch auf alle Nutzer ausgerichtet, die sich in der zuvor festgelegten Zielregion befinden oder nur ein Interesse an ihr haben. Sie sollten jedoch nur auf jene Nutzer eingestellt sein, die sich ausschließlich in den von Ihnen eingestellten Standorten befinden. Außerdem lässt sich Ihre Anzeigenrotation unbestimmt ausrichten oder im Zuge von Machine Learning auf conversion-optimiert einstellen.

Auch in der Auslieferungsmethode entscheiden Sie, ob Ihre Anzeigen von Google entweder gleichmäßig über den Tag verteilt ausgespielt werden sollen, oder beschleunigt und somit aggressiver und häufiger. Ermitteln Sie auch, ob sich Ihr mobiler Websiteauftritt verbessert hat und sich eine erhöhte Ausspielung auf mobilen Endgeräten rentiert und checken Sie nochmal gründlich Ihren Werbezeitenplaner.

Gibt es Tage oder Tageszeiten zu denen Ihre Anzeigen besonders gut funktionieren, so sollten Sie dies ebenfalls in der Ausspielung berücksichtigen!

3. Keywords überprüfen

Zu Beginn einer Werbekampagne versucht man grundsätzlich alle in Frage kommenden Keywords mit zu berücksichtigen, um eine vollständige und zielführende Ausspielung zu gewährleisten. Im Laufe der Zeit kommt es außerdem zu zahlreichen Erweiterungen dieses Keywordsets, sodass dieses dringend einmal überdacht und geprüft werden sollte.

Keywords mit zu geringem Suchvolumen:

Der erste Schritt zur Bereinigung Ihres Keywordsets besteht darin, die lästigen Keywords mit geringem Suchvolumen anzugreifen. Kurz gesagt, Google markiert ein Keyword mit wenig oder gar keinem relevanten Suchvolumen als “Low Search Volume (LSV)”, bis das Suchvolumen für dieses Keyword steigt. Das Problem ist, dass diese Begriffe in Ihrem Konto sitzen, lästigen Platz beanspruchen und letztlich Filterung und schnelle Optimierungsentscheidungen behindern.

Aus diesem Grund empfehle ich hier:

  • Nutzen Sie den Filter für LSV-Begriffe (Abbildung 1).
  • Schauen Sie sich die letzten 12-18 Monate rückwirkend an.
    Filtern Sie also über den Zeitraum eines Jahres hinaus, um sicherzustellen, dass Sie nicht nur saisonale Schlüsselwörter eliminieren.
  • Pausieren Sie alle LSV-Begriffe, die in Ihre Filter fallen.

Abb. 1: “Low search volume” Keywords

Dieses Prozedere sollte nach einiger Zeit wiederholt werden um zu analysieren, ob die pausierten Keywords zwischenzeitlich wieder an Suchvolumen dazu gewonnen haben und gegebenenfalls eine Reaktivierung anzugehen. In der Zwischenzeit ist es nur wichtig, nicht komplett auf den Shorttail zu verzichten, da dieser im Notfall und bei entsprechender Keywordoption auch die Suchanfragen abfangen kann, welche eigentlich als “zu gering” eingestuft werden.

Keywords mit geringen Impressionen:

In diesem Schritt konzentrieren wir uns nicht auf LSV-Keywords, sondern auf Keywords ohne relevantes Impressionsvolumen. Diese Schlüsselwörter werden kraft der längst verlorenen Hoffnung am Leben gehalten, sie würden irgendwann zu konvertierendem Traffic explodieren und sich als Rettung des Kontos erweisen.

Fakt ist jedoch, dass sie es bis heute nicht getan haben. Warum also sollten sie es zukünftig? Diese Keywords sollten von nun an der Vergangenheit angehören, denn wir sollten uns lieber auf das konzentrieren, was tatsächlich funktioniert.

Bevor wir einen Filter anwenden, müssen wir diese Dinge untersuchen:

  • Werden in dieser Anzeigengruppe Anzeigen geschaltet? Sind sie aktiv oder abgelehnt oder in ihrer Reichweite eingeschränkt?
  • Sind diese Keywords schlicht zu niedrig geboten? Müssen wir sie verstärken, um mehr Eindrücke zu gewinnen?

Tipps zum Frühjahrsputz

  • Filtern Sie für alle Keywords mit weniger als 100 Impressionen in den letzten 12-18 Monaten.
  • Wenden Sie einen neuen Filter an, der unter dem ersten Seitengebot nach Keywords sucht (Abbildung 2).
  • Erwägen Sie, alle Gebote auf +/- 10% des vorgeschlagenen Gebots für die erste Seite zu justieren und diese Keywords für ein paar Wochen laufen zu lassen.
  • Pausieren Sie alle Low- und No-Impression-Keywords, die Sie nicht mehr aktiv sehen möchten.
  • Im Anschluss empfiehlt sich der Filter nach Keywords mit schlechtem Qualitätsfaktor (Abbildung 3).

Abb. 2: “Below first page bid” Keywords

Abb. 3: “Rarely shown (low quality score)” Keywords

Die Kontoqualität und Leistung leidet stark unter diesen sogenannten “Keywordleichen”, welche zum großen Teil mit niedrigen Qualitätsfaktoren ausgestattet sind. Durch deren Beseitigung verbessern wir langfristig unsere CTR und unseren kontoübergreifenden Quality-Score. Dieser Prozess kann natürlich sowohl auf Keywords, als auch auf Zero-Impression-Anzeigengruppen angewandt werden.

4. Anzeigen aktualisieren

Jeder Online Marketing Manager weiß, dass die Werbetexte ein unglaublich wichtiger Bestandteil für die Außendarstellung eines Unternehmens sind. Deshalb sollte hier noch einmal der aktuelle Stand überprüft und Optimierungspotenziale identifiziert werden.

Nichts ist schlimmer, als alte Aktionen zu bewerben, oder veraltete Informationen in den Texten wiederzufinden, welche noch dem letzten Jahr angehören. Die Aktualität von Jahreszahlen, Preisen, Sortiment oder USPs sollte hierbei gründlich geprüft werden. Natürlich könnte man im Zuge dessen auch gleich die Kreativität der Werbeslogans hinterfragen oder aber auch abgelehnte Anzeigen noch einmal prüfen und überarbeiten.

Vergessen Sie außerdem nicht, auch Ihre Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Preiserweiterungen, Callouts oder Snippets auf ihre Aktualität zu checken und gegebenenfalls zu erneuern, um die CTR weiter zu verbessern. Im Zuge der Umstellung auf das erweiterte Textanzeigenformat (ETA), bietet es sich an dieser Stelle außerdem an, die Performance der ETAs mit den alten Textanzeigen (sofern noch aktiv) zu vergleichen und die schwächeren zu eliminieren. Außerdem sollten sie Anzeigentests beenden und sich für die performancestärkere Anzeigenvariation entscheiden.

Abb. 4: “Falsche Jahreszahl” Anzeige

Noch wichtiger, unter anderem für den Qualitätsfaktor, ist es, nicht nur die Anzeigenrelevanz zu hinterfragen, sondern auch die Nutzererfahrung mit der Zielseite (Screenshot). Die beste Anzeige nützt wenig, wenn der User auf der falschen Zielseite landet, die Seite sofort wieder verlässt oder gar auf eine veraltete 404-Fehlerseite stößt.

Damit Sie nicht alle Ziel-URLs in Ihrem Konto prüfen müssen, können Sie auch auf entsprechende Google Skripte zurückgreifen, die Sie bei dieser Arbeit unterstützen. An dieser Stelle empfehle ich gerne dieses hier.

5. Kontostruktur hinterfragen

Ein weiterer wichtiger Punkt für den Frühjarsputz des Werbekontos, stellt die Aktualisierung der Kontostruktur dar. Oftmals bekommen wir bestehende Accounts zu sehen, welche ganz ohne klare Struktur aufgesetzt wurden.

Die Kampagnenbezeichnungen sind nur in wenigen Fällen sinnhaft und zielführend beschriftet. Achten Sie darauf Ihre Kampagnen klar nach Ihrer Website-Struktur und Ihrem Sortiment zu untergliedern und nach Ausrichtung, Kategorien, Marken etc. zu bezeichnen. Nur so können Sie sicher gehen, dass ein vollständiger und effizienter Aufbau für alle relevanten Kampagnentypen Ihres Angebots erfolgt.

Stellen Sie sich auch die Frage, ob die Struktur Ihres Werbekontos aktuell noch optimal ist oder sich binnen der letzten Monate Dinge geändert haben? Überprüfen Sie außerdem an dieser Stelle, ob noch alte Test-Kampagnen, ausgelaufene Aktionen und ähnliches entfernt werden könnten.

Ebenfalls sollte in der heutigen Zeit von “Data Driven Automation” überlegt sein, ob meine Struktur und Conversion-Attribution wirklich bestmöglich für “Machine Learning Bidmanagement” ausgelegt ist. Die maschinellen Algorithmen für eine automatisierte Bietstrategie sind im Laufe der letzten Jahre stark vorangeschritten und beziehen aktuell Signale mit ein, auf welche wir manuell kaum noch reagieren können. Durch eine Ausrichtung des Kontos, damit diese Algorithmen bestmöglich greifen können, kann die Performance eines Kontos bei richtiger Strukturierung enorm verbessert werden.

6. YOY-Vergleich

Haben Sie sich jemals gefragt, welche Suchanfragen Ihr Unternehmen letztes Jahr angetrieben haben und ob sie dieses Jahr noch genau so dienlich sind? Entstehen in Ihrem Markt neue Suchanfragen? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie eine jährliche Year over Year Analyse (YOY) durchführen.

Die Vergleichsfunktion direkt unter der Auswahl des Betrachtungszeitraums, bietet eine hervorragende Möglichkeit für eine schnelle Analyse zu relevanten Daten wie Keyword-, Suchanfrage-, Impressionshare- und CVR-Enwicklung. Diesen Bericht können Sie sich für eine tiefere Betrachtung auch in eine Excel-Tabelle ziehen und hier ausführlich die wichtigsten Veränderungen analysieren. Wichtig hierbei ist, sich nicht immer nur an der Entwicklung der Vorperiode zu orientieren.

Ist das Werbekonto saisonal beeinflusst, sollten Sie so die Performance stets dem Vorjahr gegenüberstellen und so Veränderungen und Potentiale ergründen. Auf diese Weise lassen sich schnell so manche “Golden Nuggets” finden, die man gar nicht (mehr) auf dem Schirm hatte.

Auch Schwankungen durch externe Faktoren wie der derzeitige Wettbewerb können hierdurch gut ausfindig gemacht werden. Betrachten Sie im Auktionsdatenbericht welche Werbetreibenden aktuell mit Ihnen in derselben Auktion bieten und ob sich diese mit denen des Vorjahres decken. Eine Benchmarking Analyse ist immer sehr ratsam, um dem Wettbewerb stets eine Nasenspitze voraus zu sein.

Abb. 5: “Vergleichs-Funktion” YOY

Zusammenfassung

Mithilfe der beschriebenen Tipps sollten Sie Ihr Konto erfolgreich bereinigt haben und können jetzt bessere Entscheidungen treffen. Konzentrieren Sie sich auf die Elemente des Kontos, die wirklich wichtig sind! Nehmen Sie sich für eine gründliche Ausmistung und Hinterfragung der aktuellen Strategie und Struktur ausreichend Zeit – es wird sich lohnen.

Zusatztipp: Holen Sie sich für die Überprüfung immer noch einen Kollegen oder eine Kollegin mit hinzu. Oftmals hilft gegen die eigene Betriebsblindheit der frische Blick eines anderen, um Schwachstellen zu erkennen und interessante neue Anregungen zu gewinnen.