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Recap Analytics Summit 2018

Zum inzwischen 7. Mal fand der Analytics Summit von Trakken, im 1911 errichteten und geschichtsträchtigen Curiohaus in Hamburg Eimsbüttel, statt. Die Organisation, Verpflegung, Vortagenden und Gäste waren, wie immer, erster Klasse. Jeder, der sich mit Tracking und Webanalyse beschäftigt, sollte das Summit verfolgt haben. Dieses Jahr zog sich als Leitthema der DataLayer des Tag Manager durch viele Vorträge. Dabei ging es unter anderem darum, welche Informationen im DataLayer übergeben werden können und wie er standardisiert werden kann. Und das gerade dann, wenn unterschiedliche Dienste genutzt werden, die über das Google Analytics E-Commerce Tracking hinausgehen. Die zwei Vortragenden von Google konzentrierten sich auf die allgemeineren Themen Measurement und die Google Marketing Platform. Eröffnet wurde der Summit von Timo Aden, einem der beiden Gründer von Trakken. Nun eine kurze Zusammenfassung.

Trends in Digital Measurement

Der erste Vortrag war, wie üblich, einem Google Product Manager vorbehalten. Jason Xu stellte die Vision hinter der Google Marketing Platform dar: eine Plattform, einfach zu steuern, 3rd Party Integration, einheitliche Anzeigen und Analysen kanalübergreifend. Alle kunden-, website- und werbebezogen Daten können über die Google Marketing Platform zusammengefasst werden. Besonders stark ist die Integration über Salesforce, mit der die CRM-Daten in die Marketing Platform eingespielt werden. Die Marketing Platform richtet sich an größere Werbetreibende. Als Use Cases führte Xu an: Offline Conversion online erfassen, zur Kundenakquise Machine Learning Algorithmen nutzen, personalisierte Customer Journey und einheitliche Reports an einem Platz mit benutzerdefinierten Variablen anlegen.

Abbildung 1: Die zu verknüpfenden Datenquellen

Measuring, Drilling, Performing – How to get the tools work for you!

Im zweiten Block stellte Herr Dr. Gunter Gabriel vor, wie bei Hilti der Tag Manager und Google Analytics einheitlich für 60 verschiedene Länder mit 150 Touchpoints genutzt werden.
Er empfahl die Nutzung der Container Zonen, um die lokalen GTM Container zu bearbeiten. Container Zonen sind ein Rechte-Management in der Bezahlversion vom GTM. Innerhalb des Sub Container wird festgelegt, welche Nutzer Zugriff haben und welche Tags, Trigger und Variablen bearbeitet werden können. Zum Beispiel braucht ein Nutzer aus Frankreich keinen Zugriff auf die lokalen Container für Deutschland. Eine weitere Empfehlung war das Eventtracking über den DataLayer zu implementieren, statt über Buttons auf der Seite. Die Buttons können so, ohne einen Trackingausfall, geändert werden. Man packe besser zu viel, als zu wenig, in den DataLayer, hieß es im darauffolgenden Vortrag.

Hack your Google Tag Manager – Tipps, Tricks und Hacks für die effektive Nutzung des Google Tag Managers

Mit Michael Janssen zählte wieder der Gewinner der Analytics Challenge von 2016 zu den Vortragenden. Sein Aufhänger war das Märchen, das mit der Einführung des Tag Managers verbreitet wurde: Wir brauchen für das Tracking keine IT mehr. Das große Problem mit dem Tag Manager ist das Füllen des DataLayers mit den richtigen Daten. Dabei werden die wenigsten um Unterstützung durch die IT herumkommen. Daher hatte er ein paar Tipps, wie die Zusammenarbeit mit der IT und dem GTM verbessert werden kann. Darunter waren:

  • DataLayer mittels „Data Layer Inspector“ oder die GTM Tools von Simo Ahava überprüfen
  • Nicht den Default Workspace nutzen
  • Nicht alle Mitarbeiter sollten sich über den gleichen Login-Account einloggen
  • Den DataLayer auf Vorrat füllen
  • Die IT zum Freund machen

Analytics Setup @Zalando and the road to backend tracking

Wenn es um Analytics und Tracking geht, darf natürlich der Klassenprimus Zalando nicht fehlen – diesmal vertreten durch Christian Baumgertel. Er unterteilte seinen Vortrag in 2 Parts:

Im 1. Part ging es darum, das Analytics Team in die verschiedenen Stakeholder zu integrieren. Ausgangsproblem war, dass die Analytics Abteilung über 35 verschiedene Stakeholder hatte. Für jede Abteilung mussten Analysemethoden und die KPI vorgegeben werden. Es erforderte einen hohen Schulungsaufwand. Daher wurde bei Zalando entschieden, cross functional Teams zu bilden. Ein Team besteht etwa aus einem Analysten, einem Engineer, einem Designer und einem Produkt Manager. Damit sind sie wesentlich agiler, als wenn alle Analysten in einem separaten Team zusammensitzen. Bei dieser Teamstruktur muss natürlich der Fragmentierung von Informationen in Datensilos entgegengesteuert werden.

Im 2. Part wurde per LiveDemo die Einführung eines 100% Backend Trackings vorgestellt, statt des üblichen Front End Trackings. Bisher scheint es noch nicht viele Unternehmen zu geben, die ein Backend Tracking testen. Der Workflow sieht grob wie folgt aus: Von Github integriert Zalando seine Daten zu Jupiter, um sie dann weiter zu Analytics und BigQuery zu schicken.

Abbildung 2: Backend Tracking by Zalando

Probalisierung & Combining von Marketing-Modellen

Im nächsten Block stellte Christian Hoops vor, wie sich bei Otto das Thema Attribution in den letzten Jahren entwickelt hat. Otto hat sich 2013 von der Last Click Attribution gelöst und hat seitdem in mehreren Schritten eine Cross-Cookie-Journey Attribution entwickelt, die auch View Daten berücksichtigt und nicht nur Klicks. Otto verwendet ein Attributionsmodell der logistischen Regression nach Shapley – ähnlich wie Google (Erklärungen zu Googles datengetriebener Attribution hier). Auch Otto steht vor den üblichen Zuordnungsproblemen bei der Attribution: Cross Device, längere Conversionzeiträume und Views berücksichtigen. Eine weitere Schwierigkeit ist die phasenspezifische Bewertung von Kanälen. Die Phasen, etwa einer Rabattaktion wie zum Black Weekend, können vorab eine Kaufzurückhaltung und nachgelagert ein Absinken der Käufe durch Vorzieheffekte sein. Dadurch kann die Attribution ungenau werden. Die Otto Tochter About You verwendet eine Kombination aus regelbasierter und statischer Attribution. Damit können solche Effekte berücksichtigt werden. Zum Ende verwies Hoops noch auf das R-Package CausalImpact von Google, um etwa den Einfluss von TV zu bestimmen.

Abbildung 3: Ottos Attributions Insights

Just another live:hacking – Analytics Edition

Nach der Mittagspause ging es mit einem etwas lockeren Vortrag von Philipp Kalweit weiter. Er ist inzwischen 18 Jahre alt, konnte aber mit 16 aufgrund eines Gerichtsbeschlusses schon seine eigene Firma gründen. Ein paar Infos über den jüngsten Auftragshacker Deutschlands gibt es bei Gründerszene. Es wurde sehr anschaulich vorgestellt, wie die NFC-Chips auf den Geldkarten ausgelesen werden könnten. Andere Beispiele waren das Hacken einer Seite durch das Anrufen der Mitarbeiter und DOS-Attacken auf das eigene WLAN, etwa durch Smart Home Geräte.

Die Analytics Challenge 2018

Der diesjährige Gewinner der Challenge ist Lars Schmidt, der sich über den Vorentscheid in Berlin qualifiziert hatte. Sein Thema war die CTR als Endgegner, um sie auch zur Optimierung von Artikelübersichtsseiten zu nutzen, die keine Shops sind. Dabei zeigte er, wie das enhanced E-Commerce Tracking auch für diesen Fall genutzt werden kann. Der Hamburger Teilnehmer zeigte, wie Optimize, statt des A/B Testing Tools, für die Personalisierung von Nutzersegmenten verwendet wird.  Der Teilnehmer aus München zeigte einige gute Hacks zum Pagespeed. Der Teilnehmer aus Köln zeigte, wie die Kanal-Zuordnung in Analytics verbessert werden kann.

Google Analytics Offline Tracking via Workbox

Ein spannendes Thema hatte sich Arman Savuk von Oetker Digital vorgenommen: Das Tracken von Progressive Web Apps, während die Nutzer nicht online sind. Das Beispiel entnahm er einer nicht näher genannten großen Brauerei. Die Lösung ist dabei die JavaScript Library Workbox von Google. Mittels dieser bleibt das Nutzerverhalten so lange im Cache, bis das jeweilige Gerät das nächste Mal eine Internetverbindung herstellt.

Google for the Modern Marketing Leader

Zum Abschluss des Summit erklärte Mauricio Barrere (Google Produkt Manager für Attribution in Google Ads) in einem sehr gut strukturierten Vortrag folgende 3 Punkte:

  • Why Measurement matters
  • Welche sind die Measurement Trends
  • Vor welchen Challenges steht das Measurement

Abbildung 4: Next Steps for Google

Zum Abschluss sollte noch die Jazz Band gelobt werden, die ganzen Tag fabelhaft spielte. Zudem waren die Livezeichnungen der Vorträge durch die Künstlerin mit 3D-Brille nicht nur erstklassig, sondern haben auch noch ein paar Inputs für den Notizblock gegeben.

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Carsten Minnecker

Veröffentlicht von Carsten Minnecker

Alle unsere Mitarbeiter sind AdWords-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Carsten verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der AdWords-Konten und das gesamte Kampagnen Management.

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