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Kontinuierliche ROI Steigerung dank Google Ziel-ROAS Optimierung

Dieser Beitrag ist der dritte aus einer Serie zur Gebotsautomatisierung.
Der erste Beitrag Einsatz von Gebotsautomatisierung in AdWords bringt Ihnen die allgemeinen Vorteile von Bid-Management Automatisierung näher und stellt die einzelnen Gebotsstrategien von Google kurz vor.
Der zweite Beitrag Google Bidmanagement Ziel-ROAS erläutert die Anwendungsmöglichkeiten und Implementierung der Google Ziel-ROAS Strategie.
In diesem Beitrag gehen wir auf die kontinuierliche Optimierung der Strategie ein und beschreiben verschiedene typische Szenarien im Zusammenspiel mit ihren übrigen Kampagnen. Der Beitrag richtet sich vor allem an Nutzer, die schon erste Erfahrungen mit der Ziel-ROAS Strategie gesammelt haben oder die sich gerne intensiver mit dem Thema beschäftigen wollen und wird anhand typischer Anwendungsfälle die Optimierung beschreiben.

Smart Bidding wird von Google als die Zukunft der CPC-Optimierung prognostiziert

… und stellt diese aufgrund der Vielzahl der Vorteile auch dar. Wir empfehlen deshalb den verstärkten Test und Einsatz dieser Technologie. Oft lassen sich darüber jedoch nur die stärksten Kampagnen optimieren. Hieraus allein ergeben sich schon einige Herausforderungen in der Wahl des Ziels für den maximalen ROI. Zusätzlich bedarf der laufende Algorithmus einer kontinuierlichen Pflege und Optimierung, damit auch innerhalb der Strategie das bestmögliche Ergebnis erzielt werden kann.

Abb. 1: Smart Bidding – How does it work?

In erster Linie gehört hierzu die Auswertung der Suchanfragen. An diesen lässt sich am besten erkennen, wie der Algorithmus aktuell arbeitet und ob man manuell noch etwas verbessern kann.

Wir konzentrieren uns bei der Auswertung der Suchanfragen vor allem auf drei Punkte

Kostentreiber, Top Performer und CPC Niveau.
Die ersten beiden Punkte stellen im Prinzip keine Besonderheit dar, gehören sie doch zu der normalen Optimierung einer Kampagne: Suchanfragen, die in der Vergangenheit zu keiner Conversion geführt haben oder die unserer Erfahrung nach gar nicht zu unserer Website passen, werden ausgeschlossen. Der zu betrachtende Zeitraum richtet sich vor allem nach dem Traffic der Kampagnen und gegebenenfalls auch nach Aktionen oder Anpassungen im Sortiment. Übliche Zeiträume sind die letzten 30 Tage, drei, sechs oder auch zwölf Monate und die gesamte Zeit. Je nachdem wie lange die Nutzer im Durchschnitt vom ersten Klick bis zur Conversion benötigen, kann es erforderlich sein, den Zeitraum entsprechend in die Vergangenheit zu verschieben. Sonst wird unter Umständen vorrangig die Recherchephase betrachtet und so die Ergebnisse verfälscht.

Beim Ausschluss von Begriffen, die nicht zu Ihrer Website passen, ist Vorsicht geboten.

Hier sollten Sie nur Begriffe ausschließen, die auf keinen Fall passen. Insbesondere wenn Ihr Keyword-Set auch in einem anderen Zusammenhang verwendet wird. Hier können Sie dem Algorithmus gerne frühzeitig unter die Arme greifen.

Beispiel: Sie bewerben Dachpfannen und entdecken Suchanfragen, die eindeutig nur in den Bereich der Küche gehören.

Bei anderen Suchanfragen sorgt Smart Bidding teilweise für Überraschungen. Unter der Berücksichtigung von 70 Millionen Variablen lassen sich auch Suchanfragen abdecken, die normalerweise keine Verwendung finden würden. So kann auch die Suchanfrage „auf Rechnung“, unter Berücksichtigung des Suchverlaufes des Nutzers, zu einer Conversion führen. Auf eine solche Suchanfrage würden Sie sonst natürlich keine Anzeigen schalten.
Hier gilt es also mit Augenmaß zu arbeiten und auch ein weiteres Spektrum an Suchanfragen zuzulassen.

Neben Kostentreibern sollten auch Suchanfragen mit besonders vielen Conversions betrachtet werden. Wenn diese noch nicht explizit abgedeckt sind, kann sich hier ein separates Einbuchen lohnen. So können zum Beispiel Suchanfragen, die im Shopping für viele Conversions sorgen, zusätzlich über die Suche abgedeckt werden und Keywords separat eingebucht werden, wenn sie noch nicht exakt abgedeckt sind.

Einen weiteren Blick gilt es auf den maximalen CPC zu werfen:

Durch eine Sortierung nach dem maximalem Durchschnitts-CPC können Sie einen Eindruck davon bekommen, wie viel der Algorithmus maximal bietet. Nun können Sie entscheiden, ob Sie die gleichen Gebote auch verwenden würden.
Ist der Durchschnitts-CPC für einige Suchanfragen deutlich höher, als Sie ihn selbst setzen würden und ist dieser auch nicht ausreichend durch Umsatz gedeckt, so können Sie einen maximalen CPC in Ihrer Gebotsstrategie einstellen. Wählen Sie ihn aber nicht zu niedrig, damit die Gebotsstrategie noch über ausreichend Spielraum verfügt.
Grundsätzlich müssen Sie in Ihrer Strategie aber keinen maximalen CPC einstellen. Dieser verhindert extreme Gebote und somit auch, dass die Gebotsstrategie einige Conversions zu einem sehr niedrigen ROAS erzielt. Hier verzichten Sie also bewusst auf einige Conversions, zum Beispiel um das gesparte Budget in andere Kampagnen zu investieren.

Abb. 2: Auswertung von Suchanfragen nach durchschnittlichen CPC

Neben der Auswertung der Suchanfragen bleibt in Such- und Display-Kampagnen die normale Optimierung der Anzeigen und Ausrichtung. Da sich diese aber nicht von der Optimierung ohne Smart Bidding unterscheidet, gehen wir hier nicht näher darauf ein.

In Shopping Kampagnen ergeben sich einige Unterschiede zum üblichen Vorgehen.

Die Kampagnen haben wir so aufgebaut, dass jede Produktgruppe pro Woche über 200 Klicks erzielen kann. Folglich kommt es vor, dass sich sowohl Top-Seller als auch Kostentreiber in einer Produktgruppe befinden.
Wir betrachten deshalb alle Produktgruppen mit deutlich über 800 Klicks in den letzten 30 Tagen und prüfen, ob man hier detaillierter segmentieren kann. Zu beachten ist, dass auch nach dem Ausklappen alle Produktgruppen das Traffic-Ziel in etwa einhalten sollen.
Danach filtern wir alle Produktgruppen mit sehr vielen Conversions und prüfen, ob diese durch einzelne Produkte initiiert wurden. Hier kann es sich lohnen diese auszuklappen, auch wenn sie noch unter dem Richtwert für die Klicks liegen.
Als nächstes suchen wir alle Produktgruppen, die das Ziel nicht einhalten oder keine Conversions erzielen. Auch hier prüfen wir, ob sie einzelne Produkte oder Segmente enthalten, die nur Kosten verursachen und schließen diese aus. Wichtig hierbei ist, dass für diese eine statistisch signifikante Aussage möglich ist und dass auch vorbereitende Conversions beziehungsweise die Attribution in der Entscheidung berücksichtigt werden.
Zudem lohnt es sich auch die Produktgruppen mit den höchsten Kosten zu betrachten.

Abb. 3: Segmentierung von Produktgruppen (hier nach Label für den Rabatt)

TIPP: Sollten Sie in einem der oben genannten Punkte kein passendes Segment finden, lohnt auch noch einmal der Blick in den Datenfeed. Neben einem detaillierten Produkttyp, lassen sich hier auch mit den Custom_Label noch weitere Segmente bilden. Fassen Sie hier einfach bestimmte Eigenschaften unter einem Label zusammen (zum Beispiel Top-Seller). So lassen sich feinere Segmente in den Shopping-Kampagnen ausklappen, selbst wenn für einzelne Marken, Produkte oder auch Produkttypen der Traffic nicht ausreichend ist.

Optimierung der Ziel-ROAS Strategie im Gesamtmix der Kampagnen

Häufig lassen sich nur einzelne Kampagnen über die Ziel- ROAS Strategie optimieren, für die übrigen muss aufgrund der Anzahl der Conversions oft eine andere Strategie oder die manuelle Optimierung verwendet werden. So ergeben sich aber immer wieder bestimmte Herausforderungen, insbesondere in Hinblick auf die Einhaltung eines ROAS/KUR-Ziels auf Monatsbasis für alle Kampagnen. Die folgenden Fälle möchten wir hier betrachten:

  1. Gesamtziel wird eingehalten, aber die Ziel-ROAS Strategie reduziert den Traffic
  2. Gesamtziel wird nicht eingehalten und die Ziel-ROAS Strategie steigert den Traffic und die Kosten
  3. Gesamtperformance ist deutlich besser als das Ziel, aber die Ziel-ROAS Strategie läuft stabil (steigert den Traffic nicht)
  4. Gesamt Performance ist schlechter als das Ziel, aber die Ziel-ROAS Strategie läuft stabil

Diese Fälle treten häufig im Zusammenspiel aller Kampagnen und aufgrund der Algorithmus-Betrachtung der letzten 30 Tage auf. Unser Ziel ist es bei allen Fällen, dass Gesamt ROAS/KUR-Ziel einzuhalten und so den maximalen ROI zu erzielen. Das Gesamtziel bezieht sich hier auf alle Ihre AdWords Kampagnen.

1. Gesamtziel wird eingehalten, aber die Ziel-ROAS Strategie reduziert den Traffic

Die Ursache hierfür ist in der Regel, dass das Strategie-Ziel nicht erreicht wurde. Hier lohnt es sich das Ziel in der Strategie abzusenken, da das Gesamtziel auch bei der aktuellen Performance der Strategie eingehalten wurde.

Abb. 4: Anpassung des Zieles der Gebotsstrategie

2. Gesamtziel wird nicht eingehalten und die Ziel-ROAS Strategie steigert den Traffic und die Kosten

Die häufigste Ursache hierfür ist, dass die Gebotsstrategie noch Luft hat, beispielsweise aufgrund einer besonders guten Performance zu Beginn der letzten 30 Tage. Hier lohnt es sich folglich das Ziel etwas nach oben zu korrigieren, damit der Algorithmus die Kosten nicht weiter erhöht.

3. Gesamt Performance ist deutlich besser als das Ziel, aber Ziel-ROAS Strategie läuft stabil (steigert den Traffic nicht)

Zu allererst empfiehlt sich hier natürlich die Betrachtung der übrigen Kampagnen. Nur wenn die über Ziel-ROAS gesteuerten Kampagnen das größte Potential haben, sollten Sie das Ziel der Gebotsstrategie anpassen. Wenn in den Kampagnen also noch deutliches Potential für eine Reichweitensteigerung vorhanden ist (betrachten Sie hierfür den erreichten Impression Share), so senken Sie das Ziel in der Strategie ab und beobachten im Anschluss, ob dies auch zu einer Steigerung des Umsatzes führt.

4. Gesamt Performance ist schlechter als das Ziel, aber Ziel-ROAS Strategie läuft stabil

Wie beim Fall 3. würden wir uns hier zuerst auf die übrigen Kampagnen konzentrieren und prüfen, ob es hier ein größeres Potential für eine Kostenreduzierung gibt. Nur wenn die über Ziel-ROAS gesteuerten Kampagnen das größte Potential für eine Kosten-Einsparung haben, zum Beispiel weil Sie mit dem niedrigsten ROAS laufen, sollten Sie hier das Ziel anpassen. Hierbei ist zu beachten, dass nach der Anhebung des Zieles der Gebotsstrategie der Algorithmus zwar einen höheren ROAS anstrebt, aber im Zweifelsfall in den ersten Tagen auch einen noch niedrigen Wert erzielen kann. Die Anpassung des Zieles kann hier folglich auch zu einer Verschlechterung der Performance führen, da die Strategie erst einmal neue „Erfahrungen sammeln“ muss.

Bei allen Anpassungen gilt, dass der Ziel-ROAS möglichst nur in 10%-Schritten angepasst werden und zwischen den einzelnen Anpassungen idealerweise 14 Tage liegen sollten. Es geht hier um eine kontinuierliche Verbesserung der Performance, kurzzeitige Schwankungen lassen sich nur schlecht ausgleichen. Am Ende erzielt eine kontinuierlich verbesserte Strategie die besten Ergebnisse und führt zu einem stabilen Wachstum.