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Weniger Kaufabbrüche − 7 Tipps zur Optimierung Ihres Checkout-Prozesses

Quelle: shutterstock.com

Jedes Jahr bietet Google mehr Optimierungsmöglichkeiten, um AdWords-Werbung noch effizienter zu gestalten: Mehr Kampagnentypen, mehr Ausrichtungsmethoden und mehr Gebotsstrategien. Nichtsdestotrotz wird es auch immer Komponenten geben, die sich mit AdWords nicht optimieren lassen. Ihr AdWords-Konto kann noch so vielfältige Kampagnentypen, individuelle Ausrichtungsmethoden oder intelligente Gebotsstrategien beinhalten, wenn nicht die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Webseite in Bezug auf Gestaltung, Struktur und Inhalt hinreichend optimiert wurde. Beispielsweise muss eine schlechte Conversion-Rate nicht zwangsläufig auf ein schlechtes AdWords-Konto zurückzuführen sein, sondern ist möglicherweise die Folge einer mangelhaften Usability der Webseite. Die User-Experience sollte von der Startseite bis zur Bestellbestätigungsseite hochgehalten werden. Laut einer aktuellen Umfrage des Baymard-Instituts liegt die durchschnittliche Abbruchrate der Kaufvorgänge bei fast 70% und das obwohl diese Nutzer eine offensichtliche Kaufabsicht hatten. Denn wer legt schon Produkte in einen Warenkorb ohne eine gewisse Kaufabsicht? Das lässt nur eine logische Schlussfolgerung zu: Der Grund ist eine unzureichende User-Experience im Checkout-Prozess.

Abb.1: Top 10 Gründe für den Warenkorbabbruch, Quelle: baymard.com

Im folgenden Blogbeitrag erhalten Sie 7 Tipps dazu, wie Sie Ihren Checkout-Prozess bestmöglich optimieren und so die Abbruchrate der Kaufvorgänge merklich senken können.

1. Gastzugang anbieten

Internetnutzer, die zum ersten Mal in einem ihnen unbekannten Online-Shop etwas kaufen möchten, sind zunächst etwas skeptisch. Diese Skepsis ist auch nachvollziehbar. Immerhin wurden noch keine Erfahrungen hinsichtlich der Produktqualität oder des Services gesammelt. Verständlich, dass für einige potenzielle Käufer eine Kundenregistrierung eine Hürde darstellt. Laut des Baymard-Instituts nannten 37% der Checkout-Abbrecher die Kundenzwangsregistrierung als Grund für das vorzeitige Verlassen des Warenkorbs (siehe Abb. 1). Dieser Art von Onlineshopnutzer sollten Sie einen Gastzugang anbieten (siehe Abb. 2). Nach der erfolgreichen Bestellung können Sie den Nutzer aber natürlich noch einmal auf die Vorteile eines Kundenkontos hinweisen. Eine alternative Möglichkeit zum Gastzugang stellt die Bestellung via Social-Login da. Dabei kann der Nutzer beispielsweise seine Google- oder Facebook-Zugangsdaten zur Kaufabwicklung verwenden.

Abb. 2: Beispiel für eine Anmeldeseite mit Gastzugang

2. Vertrauen schaffen

Die meisten Online-Shops sind der breiten Masse der Internetnutzer nicht bekannt. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, dass Ihre Webseite einen professionellen und sicheren Eindruck erweckt. Immerhin sollen die Internetnutzer persönliche Daten von sich auf Ihrer Webseite hinterlassen. Oder würden Sie Ihre Kreditkartennummer bedenkenlos bei einem unseriös wirkenden Onlineshop angeben? Vertrauensstiftende Elemente, wie Gütesiegel von Bewertungsportalen, das SSL-Zertifikat oder andere Zertifizierungen, sollten daher nicht nur auf der Startseite hervorgehoben werden, sondern auch im Checkout-Prozess erneut sichtbar platziert werden (siehe Abb. 3). Außerdem sollten Informationen über Widerrufs- und Rückgabefristen immer offen kommuniziert werden.

Abb. 3: Beispiel für vertrauensstiftende Elemente im Checkout-Prozess

3. Ablenkungen vermeiden

Eine der wohl einfachsten Methoden, um die Zahl der Kaufabbrüche im Warenkorb zu reduzieren, ist die Ablenkungsfaktoren im Checkout-Prozess auf ein Minimum zu beschränken. Dazu muss lediglich auf alle Elemente im Checkout-Prozess, die keine Rolle für den Kauf des ausgewählten Produktes im Warenkorb spielen, verzichtet werden. Bunte Werbebanner, lange Informationstexte oder Shop-Navigationsleisten sind Ablenkungsfaktoren, die den Bestellprozess des Nutzers unnötig stören. Ebenso sollten Sie darauf achten, dass keine Cross-Selling-Angebote im Warenkorb beworben werden. Zwar schwören viele Shopbetreiber auf die zusätzlichen Umsätze, die Cross-Selling mit sich bringt, doch im Checkout-Prozess sind diese Produkte fehl am Platz. Sinnvoller ist es, die Cross-Selling-Angebote dem Nutzer auf der Produkt- oder Bestellbestätigungsseite zu empfehlen. Statt zusätzlicher Umsätze stiften Zusatzartikel im Warenkorb meist nur Verwirrung bei dem Nutzer. Denn so rückt das wesentliche Produkt in den Hintergrund, wie folgender Screenshot verdeutlicht (siehe Abb. 4).

Abb. 4: Beispiele für Ablenkungsfaktoren im Checkout-Prozess

4. Bestellformular kürzen

Weniger ist mehr – Diese Binsenweisheit trifft auch auf die Struktur eines Checkout-Prozesses zu. In der Regel gilt: Je länger ein Bestellprozess dauert, desto größer ist auch die Abbruchrate der Kaufvorgänge. Die längste Zeit im Checkout-Prozess nimmt dabei das Ausfüllen des Bestellformulars ein. Ein Vergleich zweier unterschiedlicher Bestellformulare soll verdeutlichen, welchen Einfluss die Formularlänge auf die Kaufabbruchquote hat. Welches dieser beiden Bestellformulare würde wohl der Großteil der Internetnutzer lieber ausfüllen?

Abb. 5: Bestellformular Variante 1

Abb. 6: Bestellformular Variante 2

Fast jede Person würde vermutlich lieber die Variante 2 des Bestellformulars ausfüllen. Es ist zeiteffizienter und weniger persönliche Daten müssen preisgegeben werden. Anhand der Variante 1 wird auch schnell ersichtlich welche Fehler Sie zukünftig bei dem Aufbau Ihres Bestellformulars vermeiden sollten: Irrelevante Daten vermeiden Sie sollten nur die nötigsten Infos abfragen. Geburtsdaten, Fax- oder Mobiltelefonnummern werden in den wenigsten Fällen wirklich benötigt. Vermeiden Sie diese Felder zukünftig. Wenn beispielsweise das Geburtsdatum aus rechtlichen Gründen trotzdem angegeben werden muss, sollten Sie einen kurzen Hinweis vermerken, damit die Nutzer einen nachvollziehbaren Grund haben, diese Daten anzugeben (siehe Abb. 7).

Abb. 7: Beispiel eines möglichen Hinweises im Bestellformular

Zusammenlegung von Privat- und Geschäftskunden vermeiden Trennen Sie bereits zu Beginn des Bestellprozesses Privatkunden von Geschäftskunden (siehe Abb. 6). Sowohl der Firmenname als auch die Steuernummer sind für Privatkunden nicht von Interesse. Redundante Daten vermeiden Daten sollten der Zeitersparnis wegen nicht mehrmals abgefragt werden. Die Bestätigung eines Passwortes ist zwar plausibel, aber die Telefonnummer oder E-Mail-Adresse sollten nur einmalig angegeben werden müssen. Kleine Eingabefelder vermeiden Vor allem im Hinblick auf die mobile Benutzerfreundlichkeit sollten Sie alle Eingabefelder groß genug gestalten. Andernfalls sind die Eingabefelder auf den Smartphones nur schwer mit den Fingern zu treffen, wodurch das Ausfüllen des Bestellformulars unnötig in die Länge gezogen wird.

5. Keine versteckten Kosten

Zu hohe, unerwartete Zusatzkosten sind laut der Umfrage des Baymard-Instituts der häufigste Grund für einen vorzeitigen Abbruch des Kaufprozesses (siehe Abb. 1). Daher sollten Sie so früh wie möglich, eine transparente Kostenaufstellung kommunizieren und die Gesamtkosten nicht erst im letzten Bestellschritt aufzeigen. Führen Sie bereits auf den Produktseiten die Zusatzkosten auf: Wie hoch sind beispielsweise die Versandkosten und ist der Preis inklusive oder exklusive Mehrwertsteuer? Achten Sie außerdem auf eine klare Unterscheidung von Transport-, Versand- und möglichen Zusatzgebühren. Für eine optimale Übersicht sollte jede dieser Kostenstellen separat aufgelistet werden. In komplizierten Fällen kann es auch hilfreich sein, eine Nummer einer kostenlosen Telefon-Hotline anzugeben, die Nutzer bei möglichen Fragen wählen können. Im besten Fall sollten Sie sogar auf zusätzliche Kosten wie Versandgebühren ganz und gar verzichten oder alternativ einen Mindestbestellwert für eine kostenfreie Lieferung definieren. Große Onlineshops wie Amazon und Zalando bieten diesen Service bereits seit langem an und konnten auf diese Weise die Kaufabbruchrate im Vergleich zum Wettbewerb signifikant senken.

6. Mehr Zahlungsmöglichkeiten

Die meisten Onlineshopnutzer haben eine bevorzugte Zahlungsmethode. Einige zahlen Online-Rechnungen lieber per Direktzahlung, andere nutzen nur PayPal oder Kreditkarte. Daher sollten Sie den Kunden erst gar nicht in die Lage bringen, dass dieser seine bevorzugte Zahlungsart nicht verwenden kann. Sprich: Sie sollten von vornherein eine große Auswahl von Zahlungsmethoden anbieten. Zwar gibt es Studien, die bereits die beliebtesten Zahlungsmethoden analysiert haben (siehe Abb. 8), doch diese Vorlieben können sich von Shop zu Shop unterscheiden. Beispielsweise wird in Online-Shops, die vor allem etwas hochpreisigere Produkte wie Möbel oder Elektronikware verkaufen, vermehrt Ratenzahlung genutzt. Ebenso können die bevorzugten Zahlungsmethoden in anderen Ländern unterschiedlich sein. Aus diesem Grund sollten Sie analysieren welche die meist verwendeten Zahlungsmethoden in Ihrer Branche und in Ihrem Absatzmarkt sind. Danach können Sie die Zahlungsarten im Checkout-Prozess entsprechend ihrer Verwendungshäufigkeit ordnen. Die am häufigsten verwendete Zahlungsart sollte im Checkout ganz oben stehen und die am wenigsten verwendete an letzter Position.

Abb. 8: Beliebteste Methode zur Zahlung von Online-Bestellungen in Deutschland 2017

7. Warenkorb speichern

Auch wenn Sie die oben genannten Optimierungsmaßnahmen bereits umgesetzt haben, müssen Sie akzeptieren, dass nie alle Warenkorbabbrüche verhindert werden können. Sei es, dass der Nutzer aufgrund eines dringenden Termins den Kaufprozess vorzeitig beenden muss oder die Internetverbindung unerwartet unterbrochen wird. Auf solche Fälle sollten Sie immer vorbereitet sein und diesen Nutzern eine problemlose Fortsetzung Ihres Kaufs ermöglichen. Alle Angaben, die der Nutzer bereits eingegeben hat, sollten zwischengespeichert werden. Es wäre für den potenziellen Käufer sehr ärgerlich, wenn er nach ein paar Stunden in den Warenkorb zurückkehrt und alle Eingaben gelöscht wurden. Unter solchen Umständen überdenkt der Nutzer den Kauf möglicherweise. Außerdem sollten Sie dem Kunden die Möglichkeit bieten, sich den Warenkorb per Mail zusenden zu können. Insbesondere im Hinblick auf die mobile Benutzerfreundlichkeit ist diese Maßnahme nicht zu unterschätzen. Immer mehr Personen nutzen ihr Smartphone für Online-Shopping. Doch ein Großteil der Nutzer, die sich mit Hilfe des Smartphones über ein Produkt informieren, kaufen dieses zu einem späteren Zeitpunkt am Desktop-Computer. Für diese Art von Käufern bietet sich eine Versendung des Warenkorbs per Mail als perfekte Lösung an.

Fazit

Wie Sie nun wissen, bietet ein Checkout-Prozess viele unterschiedliche Optimierungsmöglichkeiten. Selbstverständlich muss nicht zwangsläufig jede der oben genannten Maßnahmen die Kaufabbruchrate in Ihrem Online-Shop signifikant verringern, dazu gibt es zu viele verschiedene Branchen und Produkte, die jeweils andere Rahmenbedingungen aufweisen. Am besten wäre es daher, dass Sie vor einer endgültigen Anpassung immer einen A/B-Test durchführen, um die Auswirkungen der jeweiligen Maßnahme zu analysieren. Haben Sie weitere Fragen zu diesen oder anderen Themen rund um AdWords, steht Ihnen das Smarketer-Team jederzeit gerne zur Verfügung.