Phrase Match (Passende Wortgruppe)

Der Phrase Match, im Deutschen als passende Wortgruppe bezeichnet, ist einer der am häufigsten genutzten Keyword Match Types in Google Ads. Er bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen gezielt auszuspielen, wenn bestimmte Wortgruppen in den Suchanfragen der Nutzer vorkommen. Dabei ist die Reihenfolge der Wörter innerhalb der Phrase entscheidend, zusätzliche Suchbegriffe davor oder danach sind jedoch erlaubt.

Das Besondere an Phrase Match ist die Balance zwischen Präzision und Reichweite. Sie erreichen mehr potenzielle Kunden als mit Exact Match, behalten aber mehr Kontrolle als bei Broad Match. Genau diese Ausgewogenheit macht Phrase Match zu einem unverzichtbaren Werkzeug in jedem professionellen Google Ads Account.

Wie funktioniert Phrase Match in Google Ads?

Die Funktionsweise der Phrase Match Types ist vergleichsweise einfach. Ein Keyword wird in Google Ads durch Anführungszeichen als Phrase Match markiert, zum Beispiel:

„Rasenmähservice“

Ihre Google Anzeigen erscheinen dann, wenn Nutzer nach Suchanfragen suchen, die im Keyword diese Wortgruppe enthalten oder eine sehr ähnliche Bedeutung haben. Google berücksichtigt dabei auch Varianten wie Pluralformen, Synonyme oder gängige Tippfehler, um passende Anzeigen auszuspielen.

Typische Auslösungen

• Suchanfragen mit der exakten Phrase:
  „Rasenmähservice Preise“, „bester Rasenmähservice in München“
• Semantische Varianten:
  „Münchner Service zum Rasen mähen“, „Anbieter für Rasenmähservice“
• Flexibilität bei Wortreihenfolge:
  „Service für Rasen mähen München“ kann ebenfalls eine Anzeige auslösen, da die Absicht dieselbe bleibt.

Was nicht funktioniert

Ihre Anzeige erscheint nicht bei Anfragen wie „Gartenpflege Tipps“ oder „Heckenschneiden buchen“. Der Grund: Hier fehlt die passende Wortgruppe, und die Nutzerabsicht ist zu weit entfernt.

Ein visueller Vergleich

Um die Rolle von Phrase Match besser zu verstehen, lohnt sich ein Vergleich mit Broad Match und Exact Match.

Diese Übersicht macht deutlich, dass Broad Match für maximale Reichweite sorgt, aber ein hohes Risiko von Streuverlusten birgt. Exact Match garantiert höchste Präzision, aber mit stark eingeschränkter Reichweite. Phrase Match ist die optimale Balance zwischen den beiden Extremen.

Google Ads Phrase Match als goldener Mittelweg

Die Wahl des richtigen Match Types hat entscheidenden Einfluss auf die Performance von Kampagnen und damit direkt auf Kosten, Reichweite und Ergebnisse. Jede Variante hat ihre eigene Logik und sollte in Abhängigkeit von Zielen, Wettbewerb und Budget eingesetzt werden.

• Broad Match (weitgehend passend): Anzeigen erscheinen bei vielen Suchanfragen, die thematisch ähnlich sein können, ohne die exakte Phrase enthalten zu müssen. Vorteil ist die enorme Reichweite, Nachteil jedoch die Gefahr vieler irrelevanter Klicks, die Budgets belasten und die Conversion-Rate senken können.
• Exact Match (genau passend): Hier erscheinen Anzeigen nur bei exakt passenden oder sehr ähnlichen Suchanfragen. Das bringt maximale Kontrolle über den Traffic und verhindert Streuverluste. Gleichzeitig schränkt es die Reichweite stark ein. Sie riskieren, durch unzureichende Keyword Optionen potenzielle Kundenanfragen nicht zu erfassen, wenn diese eine leicht andere Formulierung als Keyword wählen.

• Phrase Match (passende Wortgruppe): Die Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgespielt, welche die Phrase oder eine bedeutungsähnliche Variante enthalten. Damit entsteht eine ausgewogene Verbindung aus Reichweite und Relevanz für die Anzeigen ihrer Kampagne. Sie profitieren von Flexibilität, ohne die Suchintention der potenziellen Website-Besucher aus den Augen zu verlieren.

Für die meisten Kampagnen ist Phrase Match der praktische Standard, weil er die Vorteile beider Extreme kombiniert. Wer langfristig wachsen möchte, ohne unnötige Streuverluste zu riskieren, findet hier den besten Kompromiss. Besonders in Kombination mit Smart Bidding und einer sauberen Kampagnenstruktur kann Phrase Match die Leistung der Google Anzeigen spürbar steigern.

Die Vorteile von Phrase Match Keywords

Der Einsatz von Phrase Match bringt Werbetreibenden zahlreiche Vorteile:

• Mehr Relevanz und höhere CTR: Durch die Eingrenzung auf passende Keyword-Gruppen sinkt die Zahl irrelevanter Suchanfragen. Die Google Anzeigen wirken für Suchenden relevanter, was die Klickrate (CTR) der Ads verbessert.
• Größere Reichweite als Exact Match: Pluralformen, Falschschreibungen, Varianten oder semantisch ähnliche Begriffe werden automatisch als Keyword Optionen berücksichtigt. Das eröffnet neue Potenziale, ohne dass alle Varianten manuell in die Keyword Listen aufgenommen werden müssen.
• Effiziente Budgetkontrolle: Mit Phrase Match werden weniger Streuverluste produziert als mit Broad Match. Das Budget fließt gezielter in relevante Klicks und liefert bessere Ergebnisse pro investiertem Euro.
• Entdeckung neuer Keywords: Suchanfrage-Berichte zeigen häufig Keyword Optionen, an die man vorab nicht gedacht hat. Diese Begriffe können in die Liste der Exact Match Keywords übernommen werden, um die Steuerung weiter zu verfeinern.
• Balance aus Kontrolle und Flexibilität: Sie sichern sich eine gute Mischung durch genug Reichweite, um Wachstum zu fördern, und genug Präzision, um die Absicht der Kunden durch die Suchanfrage abzubilden.

Best Practices für Phrase Match Keywords aus dem Agenturalltag

Damit Phrase Match sein volles Potenzial in Ihrer Google Ads Kampagne entfalten kann, sollten Sie einige Best Practices beachten:

• Klare Integration in die Kampagnenstruktur: Phrase Match funktioniert besonders gut, wenn Sie Ihre Anzeigengruppen sauber strukturieren. Empfehlenswert sind SKAGs (Single Keyword Ad Groups) oder thematisch enge Gruppen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen exakt zur Suchintention passen.
• Negative Keywords aktiv nutzen: Auch wenn Phrase Match für Präzision sorgt, sollten irrelevante Suchbegriffe ausgeschlossen werden. Ein Beispiel: Wer einen „professionellen Umzugsservice“ anbietet, sollte „kostenlos“ oder „billig“ als negative Keywords ausschließen, um falsche Klicks zu verhindern.
• Kombination mit Smart Bidding: Phrase Match entfaltet seine volle Stärke in Ergänzung mit Smart Bidding Strategien. Während Phrase Match für sauberen Traffic sorgt, optimiert Smart Bidding die Gebote anhand von Signalen wie Standort, Gerät, Tageszeit oder Nutzerabsicht. Das Zusammenspiel erhöht die Kampagnenleistung erheblich.
• Kontinuierliche Optimierung: Regelmäßige Analysen des Suchanfragenberichts sind unverzichtbar. So erkennen Sie, welche Varianten für ein Keyword zu wertvollem Traffic führen, und können diese gezielt in Ihre Keyword Begriffe aufnehmen. Häufig als Exact Match, um die Steuerung zu verbessern.

Praxisbeispiel: Einsatz in einem E-Commerce-Account

Ein E-Commerce-Shop für Gartenprodukte wollte den Traffic für Dienstleistungen rund um Rasenpflege steigern. Zunächst wurde Broad Match genutzt, was zu vielen irrelevanten Klicks führte, etwa durch Keyword Optionen wie „Rasenpflege Tipps“ oder „kostenlose Gartenideen“.

Nach Umstellung auf Phrase Match Keywords, z. B. „Rasenmähservice“ und „Rasenpflege buchen“, verbesserte sich die Leistung deutlich:

• Kosten pro Conversion sanken um 18 %.
• CTR stieg von 3,4 % auf 5,9 %.
• ROAS (Return on Advertising Spend) verbesserte sich um 22 %.

Das Beispiel zeigt, wie Phrase Match dabei hilft, irrelevanten Traffic zu vermeiden, ohne auf Wachstum verzichten zu müssen.

Wechselwirkungen mit Änderungen berücksichtigen

Da Google Ads regelmäßig Anpassungen vornimmt, wie die Abschaffung des Broad Match Modifier, ist es wichtig, Entwicklungen im Blick zu behalten. Phrase Match übernimmt heute viele Funktionen, die früher anderen Match Types zugeordnet waren.

Ohne die richtige Expertise können die Änderungen von Google Marketingpläne unnötig verunsichern. Durch die Zusammenarbeit mit unseren SEA Experten können Ihre Anzeigen noch erfolgreicher werden und unsere Erfahrung Ihre Geschäftsziele durch optimierte Anzeigengruppen voranbringen.

Fazit

Phrase Match ist längst mehr als nur ein technisches Detail in Google Ads. Für Werbetreibende ist er ein strategisches Werkzeug, das dabei hilft, Reichweite und Präzision optimal zu verbinden. Während Broad Match durch große Reichweite auffällt, aber oft Streuverluste erzeugt, und Exact Match sehr präzise arbeitet, aber die Reichweite stark einschränkt, bietet Phrase Match den goldenen Mittelweg.

Unternehmen sichern sich damit mehrere Vorteile. Sie können höhere Relevanz, bessere CTR, effizientere Budgets und die Chance, neue Keyword-Varianten zu entdecken, ohne in unpassenden Suchanfragen zu versinken. Die Verbindung von Phrase Match mit Smart Bidding und einer klaren Kampagnenstruktur sorgt dafür, dass Anzeigen genau dort erscheinen, wo die Absicht der Nutzer und das eigene Angebot zueinander passen.

Aus unserer Agenturerfahrung lässt sich sagen: Wer Phrase Match konsequent einsetzt und dabei auf regelmäßige Optimierung setzt, legt ein stabiles Fundament für nachhaltige Google Ads Ergebnisse. Kontaktieren Sie uns noch heute für ein Erstgespräch für Ihren Erfolg mit den richtigen Match Types.

FAQ: Häufig gestellte Fragen zu Phrase Match

Wurde Phrase Match durch die Abschaffung des Broad Match Modifiers verändert?

Ja. Seit 2021 ist der Broad Match Modifier (BMM) offiziell abgeschafft. Phrase Match deckt seitdem viele seiner Funktionen ab. Das bedeutet, dass Phrase Match heute flexibler ist als früher und auch semantisch ähnliche Varianten erfasst. Für Werbetreibende ist es daher wichtig, alte Keyword Listen regelmäßig zu prüfen und die Keyword Optionen gezielt anzupassen.

Wann sollte ich Phrase Match statt Broad Match oder Exact Match verwenden?

Phrase Match eignet sich, wenn Sie Reichweite wollen, aber irrelevanten Traffic vermeiden möchten. Er ist der Standard in den meisten Google Ads Konten. Exact Match ist die richtige Wahl, wenn Klickpreise hoch sind oder es auf absolute Präzision ankommt. Broad Match macht Sinn, wenn Sie Daten sammeln oder experimentieren wollen, sollte aber immer mit Smart Bidding kombiniert werden.

Die Wahl hängt also vom Kampagnenziel ab, häufig ist eine Kombination von Match Types die beste Lösung.

Wie nutze ich Phrase Match für auszuschließende Keywords?

Auch für negative Keywords können Sie Phrase Match nutzen. Indem Sie Match Keywords in Anführungszeichen setzen, verhindern Sie, dass Ihre Anzeigen bei Anfragen mit dieser Wortgruppe erscheinen. Zum Beispiel als negatives Keyword „kostenlos“ -> blockiert Suchanfragen wie „kostenloser Rasenmähservice“ oder „Rasen mähen kostenlos testen“.

Das sorgt für mehr Sicherheit und verhindert unnötige Kosten im Google Ads Account.

Gibt es einen „besten“ Match Type?

Einen allgemein gültigen besten Match Types gibt es nicht. Jede Variante hat Vor- und Nachteile.

Broad Match: maximale Reichweite, aber hohes Risiko für irrelevante Klicks.

Exact Match: volle Kontrolle, aber geringe Reichweite.

Phrase Match: Balance aus Reichweite und Kontrolle – deshalb für viele Kampagnen der Standard.

In der Praxis zeigt sich, dass Phrase Match meist der effizienteste Ausgangspunkt ist, ergänzt durch Exact Match für die wichtigsten Begriffe.

Was ist ein Beispiel für ein Phrase-Match-Keyword?

Ein Beispiel für ein Phrase Match Keyword: „Umzugsfirma Berlin“

Auslösungen: „beste Umzugsfirma Berlin“, „Umzugsfirma Berlin Preise“, „Umzugsfirma in Berlin günstig“

Nicht ausgelöst wird die Anzeige bei: „Wohnungsauflösung Berlin“, „Möbeltransporter mieten Berlin“

Das Beispiel zeigt, wie gezielt Phrase Match arbeitet, ohne die Flexibilität zu verlieren.

Was ist Broad Match?

Broad Match ist die weitgehend passende Übereinstimmung und erlaubt Google, Anzeigen auch bei thematisch ähnlichen, aber nicht exakten Anfragen auszuspielen.

Für das Beispiel-Keyword Rasenmähservice im Broad Match könnten auch Anfragen wie „Gartenpflege buchen“ oder „Landschaftsgärtner Nähe“ eine Anzeige auslösen.

Der Vorteil ist hohe Reichweite. Der Nachteil zeigt sich durch viele irrelevante Klicks, wenn keine enge Optimierung erfolgt.

Was ist eine weitgehend passende Übereinstimmung?

Das ist die deutsche Bezeichnung für Broad Match. Die Match Types ermöglicht eine sehr breite Ausspielung der Anzeigen, bergen aber das Risiko, dass Nutzer mit ganz anderer Absicht auf Anzeigen klicken. Gerade hier sind Smart Bidding und sorgfältig gepflegte Keyword-Negativlisten unverzichtbar.

Quellen & weiterführende Links

• Keyword Optionen
• Broad Match vs Phrase Match
• Exact Match