Real Time Bidding (RTB)

Definition von Real Time Bidding

Real Time Bidding ist ein automatisiertes Verfahren, bei dem digitale Werbeplätzen per Auktion in Echtzeit gehandelt werden. Werbetreibende geben Gebote ab, um gezielt Online-Werbung auszuspielen. Die Bedeutung liegt in der datengesteuerten Effizienz.

Wie funktioniert Real Time Bidding (RTB)? Der Prozess einfach erklärt

Der Prozess des Real Time Bidding (RTB) beginnt, sobald ein Nutzer eine Webseite besucht. Er läuft in 100 bis 200 Millisekunden ab. Die Seite sendet eine Anfrage an eine Ad Exchange, eine Art digitaler Marktplatz. Diese Anfrage startet eine Echtzeit-Auktion um die verfügbaren Werbeflächen. Demand-Side-Plattformen (DSPs) analysieren die Anfrage und pseudonymisierte Nutzerdaten. Sie entscheiden, ob die Impression für ihre Werbekunden relevant ist. Ist dies der Fall, bieten die Werbetreibenden automatisiert auf die Werbefläche. Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und seine Werbung wird dem Nutzer angezeigt. Der gesamte RTB-Ablauf, vom Seitenaufruf bis zur Auslieferung der Werbeanzeige, geschieht in Echtzeit. Der Nutzer bemerkt diesen Vorgang nicht. Das komplexe time bidding-System basiert auf dem Auktionsprinzip. Dabei bieten viele Werbetreibende gleichzeitig um eine einzelne Impression. Die Effizienz von RTB stellt sicher, dass relevante Werbung ausgeliefert wird und Publisher ihre Einnahmen maximieren. Werbetreibende geben Gebote auf Basis vordefinierter Kriterien ab. Das System ermittelt den Gewinner mit der besten Kombination aus Gebot und Relevanz. Der Kern von RTB ist, dass Werbetreibende nicht nur Werbeflächen kaufen. Sie erreichen gezielt die Nutzer, die sie ansprechen möchten. Bei jedem Laden einer Webseite startet das time bidding-Verfahren erneut. Unzählige Gebote werden in Echtzeit für die Platzierung der besten Werbung abgegeben.

Ein Beispiel zur Funktionsweise von Real Time Bidding

Ein Nutzer legt in einem Online-Shop Schuhe in den Warenkorb, schließt den Kauf aber nicht ab. Kurz darauf besucht er eine Nachrichten-Website. Im Hintergrund startet der RTB-Prozess. Die Demand-Side-Plattform des Schuh-Shops erkennt den Nutzer über ein Cookie wieder. Sie gibt ein hohes Gebot ab, um ihm eine Anzeige mit genau diesen Schuhen zu zeigen. Gewinnt sie die Auktion, erscheint die personalisierte Werbung auf der Nachrichtenseite.

Der RTB-Prozess: Akteure und Abläufe

Im RTB-Ökosystem arbeiten verschiedene Akteure und Technologien zusammen, um die Echtzeit-Auktionen zu ermöglichen.

Auf der einen Seite stehen die Publisher (Webseitenbetreiber). Sie bieten ihr Werbeinventar über Supply Side Plattformen (SSPs) an. Diese Plattformen helfen Publishern, ihre Werbeflächen optimal zu vermarkten. Publisher können ihren Mindestpreis für ihr Inventar festlegen und ihn auch jederzeit wieder ändern.

Auf der anderen Seite stehen die Werbetreibende. Sie bieten über Demand Side Plattformen (DSPs) auf diese Werbeflächen. Die werbetreibenden Unternehmen definieren Zielgruppen und Budgets. Die DSPs geben in ihrem Auftrag automatisiert Gebote ab.

Besucht ein Nutzer eine Website, sendet die SSP eine Gebotsanfrage an mehrere DSPs. Die Demand Side Plattformen analysieren die Anfrage und entscheiden, ob sie ein Gebot abgeben. Das höchste Gebot gewinnt die Auktion. Die entsprechende Anzeige wird auf der Seite des Publishers ausgeliefert. Der Zuschlag an den höchstbietenden Werbetreibenden und die Auslieferung der Anzeigen erfolgen nahtlos. Die Gebotsabgabe in diesem Auktionsverfahren ist ein hochkompetitiver Prozess. Werbetreibende treten gegen Konkurrenten aus verschiedenen Werbenetzwerken an. Die Supply Side Plattformen sichern den Verkauf der Werbeflächen von Publishern an die höchstbietenden werbetreibenden Unternehmen und maximieren so die Einnahmen. Jede Impression löst neue Gebote aus. So werden Anzeigen präzise an die richtige Zielgruppe auf der jeweiligen Website oder Seite ausgespielt.

Real Time Advertising und Programmatic Advertising

Real Time Bidding ist ein zentraler Bestandteil von Programmatic Advertising. Die Begriffe werden jedoch oft fälschlicherweise synonym verwendet.

• Programmatic Advertising ist der Oberbegriff für den automatisierten Kauf und Verkauf von Online-Werbung.
• RTB ist eine spezifische Methode innerhalb dieses Rahmens und basiert auf Echtzeit-Auktionen.

Andere programmatische Ansätze wie Programmatic Direct handeln Werbung automatisiert, aber zu festen Preisen. Während sich Real Time Advertising auf die sofortige Ausspielung von Werbung konzentriert, stellt RTB das dafür notwendige Auktionsverfahren bereit.

Kurz gesagt: Nicht jeder programmatische Werbekauf nutzt RTB, aber Real Time Bidding ist immer eine Form des Programmatic Advertising. Diese Abgrenzung ist wichtig, um die Mechanismen moderner Online Werbung zu verstehen. RTB hat das real time Advertising revolutioniert, da es den Handel von Werbeflächen dynamisch und datengesteuert gestaltet.

Vorteile von Real Time Bidding für Werbetreibende und Publisher

Das Real Time Bidding bietet sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher klare Vorteile. Für werbetreibenden Unternehmen liegen die Stärken in der Effizienz und Präzision. Sie können ihre Werbung gezielt an Nutzer ausspielen, die bestimmte demografische oder verhaltensbasierte Merkmale erfüllen. Dies reduziert Streuverluste und optimiert die Werbeausgaben. Durch die Gebote auf einzelne Ad Impressions behalten sie die volle Kostenkontrolle. Sie können die Budgetgrenzen aktiv festlegen. Eine gezielte Ansprache potenzieller Kunden verbessert die Kampagnenergebnisse und erhöht die Konversionsrate. Die positive Erfahrung mit RTB zeigt sich oft in einem gesteigerten ROI. Für Publisher liegen die Vorteile in der Umsatzmaximierung und der optimalen Auslastung ihres Werbeinventars. Durch das Auktionsverfahren konkurrieren viele Werbetreibende um die Werbeflächen. Das treibt den Preis pro Impression in die Höhe. So maximieren Publishern die Einnahmen aus ihren Anzeigenimpressionen. Sie erhalten zudem Zugang zu einem großen Pool von Werbetreibenden, was die Verkaufswahrscheinlichkeit jeder Impression erhöht. Die Automatisierung spart den Publishern zusätzlich Zeit.

RTB schafft somit eine Win-Win-Situation: Werbetreibende erreichen die richtigen Kunden und Publishern steigern ihre Einnahmen durch den Verkauf von Impressionen für ihre Werbung. Diese Vorteile machen die Technologie zu einem Fundament moderner digitaler Werbung.

Nachteile und Herausforderungen im Real Time Bidding Ökosystem

Trotz der Vorteile birgt das Real Time Bidding auch Nachteile und Herausforderungen. Eine große Gefahr im RTB-Ökosystem sind Klick- und Anzeigenbetrug (Ad Fraud). Hierbei werden Klicks oder Impressionen künstlich erzeugt, um Budgets zu erschöpfen. Ein weiteres Risiko ist die Markensicherheit (Brand Safety). Werbung kann unbeabsichtigt auf Webseiten mit unpassenden Inhalten erscheinen. Die Komplexität des Ökosystem führt zudem oft zu mangelnder Transparenz. Für Werbetreibende ist nicht immer nachvollziehbar, welche Akteure an der Lieferkette beteiligt sind oder wie Kosten sich zusammensetzen. Die Kosten im Real-Time-Bidding sind oft höher als bei anderen Werbemethoden. Durch das Fehlen menschlicher Kontrolle, kann es auch zu ungeeigneten Platzierungen von Anzeigen kommen. Einer der größten Kritikpunkte am Real Time Bidding betrifft den Datenschutz. Das Verfahren basiert stark auf der Verarbeitung von Nutzer-Daten, was strenge Regelungen wie die DSGVO erfordert. Die Einwilligung der Nutzer zur Verarbeitung ihrer Daten ist zwingend. Diese technischen und rechtlichen Hürden erfordern für alle Nutzer des RTB-Verfahrens ein sorgfältiges Management.

Real Time Bidding Anbieter

Zu den bekanntesten Real Time Bidding Anbieter und Plattformen im RTB-Markt gehören Unternehmen wie Xandr, The Trade Desk und MediaMath.

Eine besondere Rolle spielt Google Real Time Bidding. Über den Google Ad Manager und die Google Ads-Plattform ermöglicht Google den Zugang zum RTB-Ökosystem für Tausende von Werbetreibenden und Publishern und dominiert so einen großen Marktanteil. Diese Plattformen stellen die technologische Infrastruktur für das datengesteuerte Real Time Bidding bereit.

Zukunft von RTB: Trends und Entwicklungen

Der Werbemarkt hat sich bereits grundlegend gewandelt. Die Nutzung von RTB hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Neue Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen spielen eine Schlüsselrolle. Sie werden zunehmend zur Optimierung von Gebotsstrategien eingesetzt. So lassen sich Prognosen zur Anzeigen-Performance in Echtzeit treffen und Budgets effizienter verteilen. Eine weitere große Veränderung ist das Ende der Third-Party-Cookies. Das erschwert die Sammlung von Nutzer-Daten. Infolgedessen gewinnt kontextuellem Targeting an Bedeutung. Hierbei werden Anzeigen basierend auf dem Webseiten-Inhalt statt auf dem Nutzerprofil platziert. Gleichzeitig etablieren sich alternative Technologien wie Header Bidding. Dabei können Publisher ihr Werbeinventar mehreren Nachfragequellen gleichzeitig anbieten, bevor es an eine Ad Exchange geht. Alle Entwicklungen zielen darauf ab, das RTB-Ökosystem transparenter, datenschutzkonformer und effizienter zu gestalten.

FAQ: Häufig gestellte Fragen zu Real Time Bidding

Was ist der Unterschied zwischen Real Time Bidding und Programmatic Advertising?

Real Time Bidding (RTB) ist ein Auktionsverfahren, bei dem Werbeplätze in Echtzeit versteigert werden. Programmatic Advertising ist der Überbegriff für alle automatisierten Prozesse des Werbekaufs, die auch RTB umfassen.

Wie lange dauert eine RTB-Auktion?

Eine RTB-Auktion dauert weniger als 100 Millisekunden. Dieser schnelle Prozess stellt sicher, dass die Webseite für den Nutzer ohne Verzögerung in Echtzeit lädt.

Welche Rolle spielen DSPs und SSPs im Real Time Bidding?

DSPs (Demand Side Plattformen) ermöglichen es Werbetreibende, auf Werbeplätze zu bieten. SSPs (Supply Side Plattformen) helfen Publisher, ihre Werbeflächen anzubieten und die Einnahmen aus den Geboten zu maximieren.

Ist Real Time Bidding in Deutschland legal?

Ja, Real Time Bidding ist in Deutschland legal, solange die Datenschutz-Bestimmungen (insbesondere die DSGVO) eingehalten werden. Dies betrifft vor allem die transparente Verarbeitung personenbezogener Daten.

Wie hoch sind die RTB-Kosten?

Die Kosten im RTB werden durch Echtzeit-Auktionen bestimmt und basieren meist auf dem Tausend-Kontakt-Preis (CPM). Der Preis für Werbe-Impressionen hängt von der Nachfrage und den abgegebenen Geboten ab.