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Margen-Tracking: Theorie und Praxis

Für Unternehmer sind betriebswirtschaftliche Kennzahlen die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Wirtschaften. Onlinehändler benötigen stets aktuelle und aussagekräftige Zahlen, um operative und strategische Entscheidungen schnell und erfolgversprechend treffen zu können. Wer mit Google Ads wirb, der muss sich mit seiner Gebotsstrategie immer wieder auf neue Produkte, Märkte und Wettbewerber einstellen. Welche Kennzahlen aus Google Ads hier eine nachhaltige Aussagekraft haben und einen tatsächlichen Mehrwert bieten, erfahren Sie hier.

Die klassische Ausrichtung der Gebotsstrategien erfolgt nach dem Umsatz. Ist eine Google Ads Anzeige Auslöser oder Beteiligter einer Kaufentscheidung eines Nutzers wird in Google Ads der erzielte Umsatz als Conversion Value übergeben. Die regelmäßige Account-Optimierung zielt somit auf den Umsatz. Bei Suchanfragen, die höhere Umsätze zur Folge haben, werden die Gebote zur Ausspielung der Anzeige entsprechend hoch angesetzt. Die betriebswirtschaftliche Kennzahl des erzielten Umsatzes hat durchaus Aussagekraft. So kann das Produktportfolio dahingehend optimiert und die Einnahmen des Onlineshops gesteigert werden. Für Sie als Entscheidungsträger stellt sich jedoch auch die Frage, ob das Bewerben des Produktes über Google Ads auch tatsächlich einen positiven Effekt auf das Betriebsergebnis hat.

Werden umsatzstarke Produkte zurecht hoch beworben oder entstehen dadurch unnötige Kostentreiber? Multipliziert sich dieser Effekt, spielen erzielte Umsätze nur eine untergeordnete Rolle und die Aussagekraft des Umsatzes als wichtige Kennzahl und Entscheidungshilfe ist gehemmt. Sollte es nicht jeden Unternehmer interessieren, welchen Gewinn er durch den Verkauf eines Produktes erwirtschaftet? Abgeleitet daraus für Sie als Onlineshop Betreiber, wie realisiere Sie dies mit Google Ads.

Wie ermittle ich das gewinnmaximierende Google Ads Gebot?

Die Theorie dahinter ist solide und bewährt. Die Deckungsbeitragsrechnung ist ein wichtiges Controlling-Instrument und Bestandteil der Ermittlung der betriebswirtschaftlichen Erfolgs durch Vollkostenrechnung. Betrachtet man ein vereinfachtes Modell einer Vollkostenrechnung mit einstufigem Deckungsbeitrag, steht ein positiver Deckungsbeitrag der Deckung der Fixkosten zur Verfügung.

Selbst ein Deckungsbeitrag der gegen null tendiert aber nicht negativ ist, leistet einen Beitrag zur Steigerung des Betriebsergebnis. Bei der Berechnung können Produkte einzeln betrachtet oder in Produktgruppen zusammengefasst werden.

Marge

–  variable Kosten der Erzeugnisse

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= Deckungsbeitrag

–  gesamte fixe Kosten

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= Betriebsergebnis

Betrachtet man die Deckungsbeitragsrechnung von Onlineshops können Werbe- Investments in Google Ads Anzeigen zweifelsfrei als variable Vertriebskosten definiert werden. Die Kosten fallen nicht fix, sondern nur bei Klick auf ausgespielte Anzeigen an. Vereinfacht ergibt sich:

Marge

–  Adspend

–  variable Kosten der Erzeugnisse exclusive Ad Spend

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= Deckungsbeitrag

Ermittelt man auf Basis der Deckungsbeitragsrechnung den maximalen Adspend, der das Betriebsergebnis positive beeinflussen würde, kann zur Zielermittlung ein Deckungsbeitrag von 0 Geldeinheiten angenommen werden. Das maximale Gebot in Google Ads definiert sich daraus folgend:

Marge

–  variable Kosten der Erzeugnisse exclusive Ad Spend

———————————————————-

= maximaler Ad Spend

bzw:

Adspend ≤ Marge –  variable Kosten der Erzeugnisse exclusive Ad Spend

Welche Vorteile entstehen bei Anwendung der Theorie

Sind dem Unternehmer durch zuverlässiges und aussagekräftiges Controlling die Kennzahlen der Marge und die Summe der variable Kosten exclusive Ad Spend bekannt, kann hier ein extremer Mehrwert für das Unternehmen in Google Ads realisiert werden.

Vorteil 1: Jedes verkaufte Produkt fördert das Betriebsergebnis

Zum einen wird in Google Ads stets das maximale Gebot so gestaltet, dass jedes Verkaufte Produkt das Betriebsergebnis positiv beeinflusst. Bei der reinen Gebotsoptimierung nach Umsatz kann dies nicht gewährleistet werden. Unnötige Werbekosten können hierdurch vermieden werden.

Vorteil 2: Auktionsprinzip

Die tatsächlich anfallenden Kosten je Klick resultieren aus dem Auktionsprinzip bei Google Ads. Hier wird in Google Search und Google Shopping die Second-Price Sealed-Bid Auktion (Vickrey Auktion) angewandt. Der tatsächliche Klickpreis ist nur so hoch, wie der zweitstärkste Mitbieter zu zahlen bereit ist. Liegt dessen Gebot unter dem eigenen maximalen Ad Spend, ist die Differenz daraus ergebniswirksamer Deckungsbeitrag der zur Deckung der fixen Kosten zur Verfügung steht.

Vorteil 3: Wettbewerbsvorteil

Einen weiterer großen Mehrwert ist in wettbewerbsgetriebenen Marktformen (Polypol) auszumachen. Viele Anbieter konkurrieren und ein dauerhaftes Durchsetzen gegenüber Wettbewerbern ist schwierig. Innovationen und betriebswirtschaftliches Geschick sind hier gefragt. Haben Sie gegenüber Wettbewerbern einen Kostenvorteil, können Sie über höhere Gebote in Google Ads Ihre Produkte besser platzieren und trotzdem gewinnwirksame Umsätze erzielen. Einem Wettbewerber, der seine Kostenstruktur nicht kennt, oder Kostennachteile hat können so Marktanteile abgerungen werden.

Zu beachten ist jedoch auch, dass beim Verkauf bestimmter Produkte Synergieeffekte entstehen können. Beispiel ist hierfür ein Umsatztreiber, der den Verkauf weiterer Produkte mit hoher Marge fördert. Wir der Umsatztreiber nicht mehr so stark beworben, kann hier ein Gewinnrückgang eintreten. Auch deshalb verweist die Lehre darauf, dass sich ein negativer Deckungsbeitrag einzelner Produkten oder Produktkategorien, nicht unbedingt negativ auf das gesamte resultierende Betriebsergebnis auswirken muss.

Theorie und Praxis

Die Theorie ist schlüssig, aber welche Effekte gibt es in der Praxis? Die Einflussfaktoren auf den Deckungsbeitrag sind vielschichtig und können sich schnell ändern. Schon alleine die variablen Kosten beinhalten viele Kostenpunkte wie Lohnkosten, Betriebsstoffe oder Frachtkosten. Diese in der Planung genau zu treffen ist aufwändig und kann nicht jeder Onlineshop leisten.

Das Tracking der Marge in Google Ads bietet hier die Möglichkeit trotzdem von Vorteilen des erfolgsorientierten Trackings zu profitieren. Hierzu wird in Google Ads der die Marge übergeben. Die Differenz aus Verkaufspreis abzüglich des Einkaufspreis ist einfach zu ermitteln. Anwendbar ist auch das Tracking von Zwischenstufen die sich dem Deckungsbeitrag annähern. Beispielsweise die Marge abzüglich einer Pauschale für variable Kosten.

Nehmen wir als Beispiel einen Onlineshop der neben bekannten Markenprodukten auch Produkte aus eigener Herstellung vertreibt. Es ist anzunehmen, dass mit Produkte aus eigener Herstellung und wettbewerbsfähiger Kostenstruktur ein höherer Marge für den Shopbetreiber erzielt werden kann. Schließlich deckt man einen größeren Bereich der Wertschöpfungskette ab und Gewinnspannen für Dritte fallen weg. Konkretisieren wir das Beispiel und nehmen an:

Durch den Verkauf eines Produktes einer bekannten Marken kann ein Umsatz in Höhe von 100 Einheiten bei einer Marge von 10 Einheiten erzielt werden. Gleichzeitig vertreibt der Shop auch ein Substitutionsprodukt aus eigener Herstellung dessen Verkauf ein Umsatz in Höhe von 75 Einheiten und einer Marge in Höhe von 30 Einheiten erzielt.

Für den Shopbetreiber ist es interessant, möglichst viele Produkte aus eigener Herstellung zu verkaufen und diese über Google Ads auch entsprechend zu bewerben. Diese Gegebenheit kann beim klassischen, rein umsatzorientierten Gebotsmanagement in Google Ads kaum Rechnung getragen werden.

Gerade durch die zunehmende Konsolidierung und Automatisierung in Google Ads bestimmt ein Gebots- Algorithmus die Anzeigengebote nach Umsatz. Es wird stets das bekannte Markenprodukt bevorzugt beworben, da dieses den höheren Umsatz bringt.

Die Auswirkungen dieses Effekt sind neben dem Verlust an Unternehmensgewinn deutlich. Mittel- bis langfristig wird es im gewählten Beispiel schwierig, die eigenen Produkte im Onlineshop selbst und am Markt zu etablieren. Einer Abhängigkeit von fremden Herstellern oder Händlern kann über Google Ads somit nicht entgegengewirkt werden.

Neue aussagekräftige Kennzahlen lassen sich bei ergebnisorientiertem Tracking ermitteln. Die Kosten-Margen Relation (KMR) gibt den prozentualen Anteil wieder, der im Verhältnis zur Marge an Google Ad Spend investiert wird. Dies kann gerade für den Unternehmer bei der betriebswirtschaftlichen Planung nützlich sein. Zudem misst die KMR gleichzeitig den Erfolg der Google Ads Kampagnen.

Für wen ist Margen-Tracking Interessant und wo sind die Grenzen

Das gewählte Beispiel zeigt, dass Margen-Tracking für Shopbetreiber interessant ist, die ein breites Produktportfolio haben. Ein Sortiment an Produkten mit verschiedenen Margen ist oft bei mittleren und großen Onlineshops anzutreffen.

Die Befürchtung, dass der Umsatz bei Umstellung vom Umsatztracking auf Margen-Tracking signifikant zurückgeht, kann aus unserer Erfahrung nicht bestätigt werden. Umsatztreibende Produkte die eine hohe Warenkorbmarge mit sich bringen werden weiterhin stark beworben und sind somit Umsatz und Margentreiber.

Google Ads weißt derjenigen Suchanfrage den Conversion Value zu, welche auch die erzielte Marge verursacht hat. Selbst wenn dies, wie im gewählten Beispiel, eine Suchanfrage zu Produkt A mit einem geringen Marge ist. Ein Eingriff in ein funktionierendes Tracking bietet stets auch ein gewisses Risiko. Die Grundlegende Attribution ändert sich. Mit vorausgedacht Accountmanagement können hier mögliche Risiken deutlich eingegrenzt werden.

Umsetzung in Google Ads und Google Analytics

Übergibt man im Tracking Snippet nicht mehr den Umsatz, sondern die Marge als Conversion Value, ermöglicht dies die Google Ads Anzeigen daran orientiert auszuspielen und das Gebotsmanagement dahingehend zu optimieren. Hierbei sind einige Kniffe zu beachten.

In Google Ads empfiehlt es sich, neben der Marge auch weiterhin den Umsatz zu übergeben. Somit hat man hier stets den Vergleich zwischen Marge und Umsatz. Wichtig ist hierbei der Unterschied, ausschließlich die Marge als Conversion mit einzubeziehen.

Im Google Ads Account lässt sich über Tools → Conversion neue Conversions anlegen.

Parallel dazu empfehlen wir, in Google Analytics weiterhin den Umsatz regulär zu tracken. Google Ads betrifft die Ausspielung und Erfolgsmessung der Anzeigen. Google Analytics hingegen ist alleiniges Tool der Webseite.

Damit der tatsächliche Marge als Unternehmensgeheimnis für Dritte nicht zugänglich ist, kann dieser über Faktorisierung im Quellcode als unlesbar gemacht werden.

Zusammenfassung

Das Margen-Tracking bietet gegenüber dem klassischen Umsatz Tracking in Google Ads den Vorteil, dass Gebotsmanagement betriebswirtschaftlich nachvollziehbar und aussagekräftig zu gestalten. Die reine Umsatzmaximierung ermöglicht nur bedingte Rückschlüsse auf den tatsächlichen betriebswirtschaftlichen Erfolg Ihres Onlineshops.

Gewinnbringende Produkte werden mit Margen-Tracking in Google Ads stärker beworben. Dies ermöglicht, das Werbebudget in Google Ads zielgerichteter und erfolgswirksamer zu investieren. Mit Hilfe des Margen-Trackings lässt sich das Betriebsergebnis nachhaltig steigern und Produkte mit höherem Marge am Markt etablieren.

Daher ist die gerade für Onlineshops mit breitem Produktportfolio interessant. Kennen Sie als Unternehmer die Kostenstruktur Ihrer Produkte, können Sie über Google Ads Wettbewerbsvorteile ausspielen. Bei der Einführung und Umstellung auf Margen-Tracking ist dies entsprechend in Google Ads zu definieren.

Haben Sie Erfahrungen oder Fragen zum Margen-Tracking? Lassen Sie uns einfach einen Kommentar da!