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Lokales Online Marketing mit Google Ads

Laut des BEVH hat der E-Commerce Umsatz im letzten Jahr wieder zweistellig zugelegt. Für die Nahe Zukunft wird das Wachstum über Online Vertriebskanäle weiter anhalten. Das Online Wachstum muss dabei nicht immer auf Kosten der lokalen Geschäfte gehen. Denn durch eine gute Abstimmung der Online- und Offline-Aktivitäten, können Werbetreibende den Kunden sowohl den Besuch des Online Shops als auch der nächstgelegenen Filialen näherbringen. Bei lokalen Anzeigen liegt der Schwerpunkt auf den mobilen Interaktionen, denn die Nutzer suchen lokal vorwiegend auf dem Smartphone.

Warum sollten lokale Anzeigen genutzt werden?

Laut Google Studien steigt das Suchvolumen für lokale Suchanfragen, weswegen Werbetreibende Omnichannel-Strategien verfolgen sollten. Die Nutzer kaufen in vielen Branchen zum Großteil in den Geschäften vor Ort ein und informieren sich gerne Online über ihre nähere Umgebung. Daher sollte Online für die Filialen geworben werden. Außerdem können durch eine Omnichannel-Strategie die Streuverluste der Online Werbung sinken. Denn es gibt Synergieeffekte zwischen Online und Offline. So können die Suchanfragen nicht immer klar zwischen Online- und Offline-Intention eingeteilt werden. Einige Nutzer werden sogar den Gang in eine Filiale dem Online Kauf vorziehen, wenn sie einen lokalen Bezug erkennen. Einige Werbetreibende bieten sogar die Möglichkeit, Online bestellte Artikel in einer Filiale abzuholen, um die Kunden in den Laden zu lotsen.

Lokale Werbeformate mit Google Ads

Bei Google Ads können fast alle Kampagnentypen für lokale Anzeigen genutzt werden. Dabei deckt jedes Anzeigenformat (Text, Shopping, Banner, Video) eine Phase der Customer Journey ab. Die Such- und Shoppinganzeigen werden der Kaufphase zugerechnet. Die Banner und Videos sollen die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen und bei der Entscheidungsfindung helfen.

Abb. 1: Lokale Anzeigenformate für die Phasen der Customer Journey

Google My Business

Für lokales Marketing ist Google My Business essentiell, denn es ermöglicht nicht nur das ein Ergebnis in Google Maps bei passenden Anfragen erscheint. Nach der Verknüpfung mit dem Google Ads Konto erscheinen die Geschäfte als Standorterweiterung in fast allen Anzeigenformaten. Zudem können die Google My Business-Standorte zur Ausrichtung der Google Ads Kampagnen genutzt werden.

Lokale Suchanzeigen mit Google Ads

Die lokalen Suchanzeigen können sowohl in der Google Suche als auch bei Google Maps erscheinen. Bei Google Maps sind es alle Suchergebnisse, die mit dem Wort Anzeige markiert sind.

Abb. 2: Google Maps Ergebnisse mit lokalen Anzeigen

Google Maps Ergebnisse mit lokalen Anzeigen

Um die Suchanzeigen lokal zu schalten, muss das Geotargeting auf den näheren Umkreis eines Geschäfts ausgerichtet werden. Die Anzeigen können zum Beispiel nur in einem Umkreis von 20km um den Google My Business Standort geschaltet werden. Je näher die Nutzer einer Filiale sind, desto höher kann eine Gebotsanpassung gesetzt sein.

Abb. 3: Standort auf Umkreis von Google My Business-Standorte ausrichten

Wenn eine Google Ads Kampagne für eine komplette Region oder Land geschaltet wird, setzen wir Gebotsanpassungen für den Umkreis aller Google My Business Standorte. Dadurch findet die Kampagnenschaltung stärker um die Filialen statt. Durch den lokalen Bezug haben die Anzeigen eine höhere Relevanz für die Nutzer, erzielen eine bessere Leistung und bringen die Nutzer in die Geschäfte. Wichtig bei den lokalen Suchanzeigen ist, dass in der Kampagne auch Keywords hinterlegt werden, nach denen die Nutzer lokal suchen. Das heißt wir benötigen neben den Marken und generischen Keywords auch Keywords mit lokalen Bezug.

Die Standorterweiterung wird automatisch einer Textanzeige hinzugefügt, sobald das Google My Business Konto mit dem Google Ads Konto verknüpft wurde.

Abb. 4: Textanzeige mit Standorterweiterung

Google Shopping: Local Inventory Ads

Die Google Shopping Anzeigen können ihre Leistungsstärke auch im lokalen Bereich ausspielen. Für Filialen kann das vorhandene Produktsortiment in separaten Datenfeeds im Google Merchant Center hinterlegt werden. Zudem muss das Google My Business Konto mit dem Google Ads Konto verknüpft sein. In den Google Shopping Anzeigen erscheint dann der Hinweis “Auch in der Nähe verfügbar”.

Abb. 5: Google Shopping mit Standortangabe

Wenn ein Produktergebnis in Google Shopping aufgeklappt wird, erscheint der Hinweis direkt unter dem Button des Auktionsgewinners. Im Beispiel ist der Auktionsgewinner Expert inklusive Versandkosten nicht günstiger als das lokale Geschäft von Saturn. Daher könnte für den Kunden der Anreiz bestehen, im Geschäft von Saturn zu kaufen und einen individuellen Liefertermin abzusprechen.

Abb. 6: Google Shopping Produktdetails mit lokalem Preis

Wenn der Preisvergleich für den Fernseher ausgeführt wird, erscheinen die lokalen Shopping-Anzeigen sogar noch präsenter als Karte mit jedem Standort.

Abb. 7: Lokale Shopping-Anzeigen mit Karte

Display: Die lokalen Katalog Anzeigen

Die lokal verfügbaren Produkte werden auch im Displaynetzwerk mithilfe des Feeds für lokales Produktinventar und des Feeds mit lokal erhältlichen Produkten genutzt. Also nachdem im Google Merchant Center die Feeds hinterlegt wurden. Als Anzeigenformat dienen die neuen Lightbox Ads. Diese sind ein digitalisiertes Prospekt, in dem bis zu 100 Produkte über eine Produktliste angezeigt werden. Die Produktliste sollte etwa 30 Produkte enthalten (mindestens 5 Produkte). Neben den lokalen Feeds muss das Google Ads Konto mit dem My Business Konto verknüpft sein, damit die Standorterweiterung für die Display Anzeigen verwendet werden kann. Um eine Display Kampagne mit lokalen Katalog Anzeigen anzulegen, muss als Kampagnenziel “Produkt- und Markenkaufbereitschaft” gewählt werden. Nach dem Erstellen der Anzeige, erfolgt die Verknüpfung der Produktliste mit der Anzeige durch Rücksprache mit dem Google Support.

Abb. 8: Display Catalogue Ads

YouTube: TrueView & Bumper Ads

Bei YouTube Anzeigen werden die Bumper Ads und die TrueView InStream Ads mit einer Standorterweiterung ausgespielt, wenn sich ein User im Umkreis von 15km um einen Google My Business Standort befindet. Daher sollten YouTube-Kampagnen eine Standorterweiterung haben.

Abb. 9: Bumper Ads mit Standorterweiterung, Quelle: thinkwithgoogle

Messbarkeit von lokaler Werbung bei Google Ads

Um den Erfolg von lokalen Anzeigen zu bewerten, können bei Google Ads die Ladenbesuche und Ladenverkäufe ausgewertet werden. Am einfachsten ist es, die Ladenbesuche in Google Ads zu erfassen. Dafür sind erforderlich: Google My Business Verknüpfung und mehrere tausend Anzeigenklicks. Die Anzahl der Ladenbesuche können durch das Einblenden der Spalte für alle Conversion und die Anwendung des Segments “Conversion Aktion” ausgewertet werden. Zur Optimierung der Kampagnen sollte zusätzlich die Spalte “Kosten/Alle Conv.” eingeblendet werden. Die Ladenbesuche werden durch die mobilen Geräte erfasst.

Abb. 10: Ladenbesuche unter Conversion

Wesentlich schwieriger sind die Ladenverkäufe zu erfassen. Die Voraussetzungen zur Erfassung der Verkäufe sind wesentlich höher als die für die Ladenbesuche. Es müssen mehrere tausend Anzeigenklicks, Aufrufe und ebenso viele Verkäufe verzeichnet werden. Zudem müssen die Verkäufe in einem CRM-System erfasst werden. Dafür muss es ein System geben, durch das die Kundendaten mit den Verkäufen in Verbindung stehen  (z.B. über ein Treuepunkteprogramm). Sollten diese Voraussetzungen erfüllt sein, müssen die Daten jede oder jede zweite Woche hochgeladen werden. Für den Import gibt es zwei Möglichkeiten. Bei dem direkten Import über Google Ads werden die Kunden- und Transaktionsdaten mit den Nutzerdaten abgeglichen. Um die Daten zu importieren, wählen Sie in Google Ads unter Tools > Conversions > Ladenverkäufe (direkter Upload). Die Option besteht erst, nachdem der Google Support kontaktiert wurde.

Als zweite Möglichkeit kann ein Tag eines nach zertifizierten Drittanbieter auf der Webseite hinterlegt werden, um die Offline Verkäufe mit den Anzeigenklicks abzugleichen. Der Drittanbieter lädt die erfassten Transaktionen an Google Ads über die API hoch. Dafür muss der API-Zugriff dem Datenpartner gewährt werden. Dem Datenpartner muss regelmäßig die CRM-Datei mit den erfassten Conversions gesendet werden.

Zusammenfassung

Mithilfe von Google Ads können Sie lokale Anzeigen zielgerichtet schalten. Vor allen die Integration der lokalen Suchanzeigen in Google Maps und die lokalen Shopping Anzeigen bieten viel Potential, um Nutzer die bereits nach Produkten suchen in die Geschäfte zu bekommen. Die Messbarkeit lässt jedoch noch einige Wünsche offen. Sollten Sie nicht genug Conversion Daten für Ladenverkäufe erreichen, dann könnten Sie den normalen Import für Google Ads als Alternative testen.

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Carsten Minnecker

Veröffentlicht von Carsten Minnecker

Alle unsere Mitarbeiter sind GoogleAds-Spezialisten und setzen sich täglich mit viel Engagement für unsere Kunden und ihre Ziele ein. Dieser Beitrag wurde von Carsten verfasst. Für seine Kunden übernimmt er jeden Tag den Aufbau der GoogleAds-Konten und das gesamte Kampagnen Management.

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