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Mit den automatischen Gebotsstrategien von AdWords werden die Gebote so optimiert, dass die entsprechenden Leistungsziele erreicht werden können. Hierbei gibt es verschiedene Gebotsstrategien, die helfen sollen, ein definiertes Ziel für das Unternehmen zu erreichen.
In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, welche Gebotsstrategien Ihnen zur Verfügung stehen und welche Ziele diese verfolgen.
Die Gebotsstrategie passen Sie unter > Einstellungen > Alle Einstellungen in der entsprechenden Kampagne an.
Abb. 1: Gebotsstrategie auswählen.
Bei Gebotsstrategie “Ausrichtung auf Suchseitenposition“ werden Gebote automatisch je nach Auswahl so festgelegt, dass Ihre Anzeigen oben auf der ersten Suchergebnisseite oder auf einer beliebigen Position auf der ersten Ergebnisseite erscheinen.
Hierbei werden die Gebote mehrmals täglich aktualisiert, um Ihre Anzeigen an der von Ihnen gewünschten Position zu schalten.
Es gilt jedoch zu beachten, dass weder ein Placement auf der ersten Seite noch eine Anzeigenposition auf der ersten Suchergebnisseite garantiert werden kann. Die Platzierung wird von der Anzeigenauktion bestimmt, welche vom Wettbewerb und dem Qualitätsfaktor beeinflusst wird.
Abb. 2: Option der Anzeigenschaltung.
Es stehen zwei Optionen zur Verfügung, mit denen Sie bestimmen können, ob Ihre Anzeigen oben, auf der Seite oder auf der ersten Suchergebnisseite stehen soll.
Oben auf der ersten Suchergebnisseite: AdWords erhöht oder verringert Ihre Gebote automatisch, um das geschätzte Gebot für obere Positionen zu erreichen. Das hierbei geschätzte Gebot entspricht in etwa dem CPC-Gebot, welches für die Schaltung Ihrer Anzeigen oben auf der Suchergebnisseite erforderlich ist.
Beliebige Position auf der ersten Ergebnisseite: AdWords erhöht oder verringert Ihre Gebote automatisch, um das geschätzte Gebot für die erste Seite zu erreichen. Das hierbei geschätzte Gebot entspricht in etwa dem CPC-Gebot, welches für die Schaltung Ihrer Anzeigen auf der ersten Suchergebnisseite erforderlich ist.
Bei der Option “Ziel-CPA“ handelt es sich um eine Gebotsstrategie, welche Ihre Gebote unter Verwendung eines eingegebenen Ziel-CPA automatisch festlegt, um mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Strategie ist als Standard- oder als Portfolio-Strategie verfügbar.
Für die Ziel-CPA-Gebotsstrategie muss Ihre Kampagne folgende Anforderungen erfüllen:
Anhand der bisherigen Daten Ihrer Kampagne wird mit den Ziel-CPA-Geboten bei jeder Anzeigenauslieferung automatisch ein CPC-Gebot für Ihre Anzeige ermittelt. Die Gebote werden so festgelegt, dass ein durchschnittlicher CPA erreicht wird, welcher dem Zielbetrag für alle Anzeigengruppen und Kampagnen mit dieser Strategie entspricht.
Bei einigen Conversions können die Kosten über und bei anderen unter den Kosten des Zielbetrages liegen. Diese CPA-Änderungen entstehen, weil der tatsächliche CPA von Faktoren außerhalb des Einflussbereiches von Google abhängig ist. Hierzu gehören Änderungen an Ihrer Webseite oder an Ihren Anzeigen oder ein zunehmender Wettbewerb bei den Anzeigenauktionen. Des Weiteren kann die tatsächliche Conversion-Rate unter der prognostizierten liegen.
Damit Sie Ihre Leistung in Anzeigenauktionen einfacher verbessern können, werden Echtzeitdaten wie Gerät, Standort, Tageszeit und Browser berücksichtigt, um Gebote anzupassen. Des Weiteren werden Gebote auf Grundlage der Zugehörigkeit des jeweiligen Nutzers zu einer Ihrer Remarketing-Listen automatisch angepasst.
Es gilt zu beachten, dass Ihre Gebote bei der Verwendung dieser Strategie auf Basis von Echtzeitdaten optimiert werden und hierbei Ihre bestehenden Gebotsanpassungen nicht verwendet werden. Dies trifft jedoch nicht zu, wenn Sie Gebotsanpassungen auf “-100%“ festlegen.
Bei dieser flexiblen Gebotsstrategie werden Gebote für Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords automatisch so festgelegt, dass ein von Ihnen bestimmter durchschnittlicher ROAS (Return on Advertising Spend) erreicht wird.
Hierfür müssen folgende Anforderungen erfüllt werden:
Auf Grundlage dieser bisherigen Conversion-Daten können bessere Prognosen zum künftigen Conversion-Wert erstellt werden. Je mehr Daten vorhanden sind, desto präziser können Conversions prognostiziert werden.
Bei einigen Conversions ist der ROAS möglicherweise höher als bei anderen. In diesem Fall versucht AdWords weiterhin einen Conversion-Wert pro Kosten zu erreichen, der Ihrem festgelegten Ziel-ROAS entspricht. Damit Sie Ihre Leistung in Anzeigenauktionen verbessern können, werden bei dieser Strategie Echtzeitdaten wie Gerät, Standort, Tageszeit und Browser berücksichtigt, um Gebote anzupassen. Da Ihre Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten leichter optimiert werden können, werden Ihre bestehenden Gebotsanpassungen nicht verwendet. Dies trifft nur dann nicht zu, wenn Sie eine Gebotsanpassung von “-100%“ verwenden. Außerdem werden Gebote automatisch auf Grundlage der Zugehörigkeit des jeweiligen Nutzers zu einer Ihrer Remarketing-Listen angepasst.
Kompetitive Auktionsposition
Bei dieser flexiblen Gebotsstrategie werden die Gebote für Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords automatisch so festgelegt, dass Ihre Anzeigen einen höheren Rang erzielen als die Anzeigen einer anderen Domain.
Diese Strategie eignet sich für Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen, die nur auf das Suchnetzwerk ausgerichtet sind. Erzielt Ihre Anzeige einen höheren Rang als eine andere, erscheint sie auf den Suchergebnisseiten über der Anzeige der anderen Domain oder wird dargestellt, wenn die andere Anzeige nicht geschaltet wird. Hierbei verbessert sich der Anzeigenrang nicht zwangsläufig, sondern nur im Vergleich zu den Anzeigen der anderen Domain.
Bei dieser Gebotsstrategie wird versucht die gewünschte kompetitive Auktionsposition zu erreichen. Die tatsächliche Platzierung wird jedoch durch die Anzeigenauktion bestimmt, welche durch den Wettbewerb und den Qualitätsfaktor beeinflusst wird. Außerdem werden bei der Strategie nur die Gebote verändert, sie nehmen nicht an Auktionen teil, an denen Sie sonst nicht teilnehmen würden.
Sie haben bei der Auswahl dieser Strategie die Möglichkeit den Prozentsatz der Auktionen, bei denen Sie einen höheren Rang erzielen wollen, einzugeben.
Abb. 3: Auswahl des Prozentsatzes
Je höher die kompetitive Auktionsposition ist, desto größer ist das Budget, das Sie für diese Gebotsstrategie einplanen müssen.
Es gilt zu beachten, dass die Gebote auf Basis einzelner Keywords angepasst und nicht für jede Anzeigenauktion modifiziert werden. Wenn ein Gebot einmal festgelegt wurde, wirkt es sich auf alle Auktionen aus, die mit den Keywords übereinstimmen und nicht nur auf diejenigen Auktionen, an denen sowohl Ihre eigenen Anzeigen als auch die Anzeigen der anderen Domain teilnehmen.
Bei der Strategie “Klicks maximieren“ werden Ihre Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Klicks erzielen. Die Option “Klicks maximieren“ kann für eine einzelne Kampagne verwendet oder als Portfoliostrategie eingerichtet werden. Sollten Sie eine Portfolio-Gebotsstrategie verwenden, können Sie eine Obergrenze für Gebote für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords festlegen. Somit haben Sie die Entscheidung, wie viel Sie pro Klick bereit sind zu zahlen. Wenn Sie kein maximales CPC-Gebotslimit festlegen, werden Ihre Gebote in AdWords so angepasst, dass Sie auf Basis der von Ihnen definierten Zielausgaben die maximale Anzahl an Klicks erreichen.
Der auto-optimierte CPC ist eine Gebotsfunktion, durch die Ihr Gebot für Klicks erhöht wird, bei denen es wahrscheinlich ist, dass sie zu einer Conversion führen. Dies bietet Ihnen die Möglichkeit Ihr Anzeigenbudget besser zu nutzen. Es handelt sich um eine Gebotsfunktion, mit der Anzeigenauktionen ermittelt werden, die vermutlich zu einem Kauf führen. Anschließend wird Ihr maximales CPC-Gebot um bis zu 30% erhöht, um somit höher auf diese Klicks zu bieten. Hierbei werden Echtzeitdaten wie Gerät, Standort, Tageszeit und Browser berücksichtigt, um Gebote bei jeder Anzeigenauktion anzupassen. Die Effektivität des auto-optimierten CPC wird genau geprüft, indem auf einen Teil des Traffics nur Ihre üblichen maximalen CPC-Gebote verwendet werden. Anschließend werden die beiden Ergebnismengen verglichen und entsprechend angepasst.
Der auto-optimierte CPC für Textanzeigen steht im Suchnetzwerk und im Displaynetzwerk zur Verfügung. Bei Shopping-Anzeigen kann der auto-optimierte CPC nur für die Google-Suche eingesetzt werden.
Beim auto-optimierten CPC werden keine Unterschiede zwischen Mobilgeräten und anderen Geräten berücksichtigt, wenn Ihre Gebote gesenkt oder erhöht werden. Sie haben jedoch die Möglichkeit eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte festzulegen, um Ihre Gebote für Mobilgeräte gegenüber anderen Geräten anzupassen.
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