Brand Bidding auf eine fremde Marke – rechtlich riskant, wenig effizient?

Der Begriff Brand Bidding, also das Bieten auf eine Marke, kann grundsätzlich in zwei Kategorien unterteilt werden: das Bieten auf die eigene Marke und das Bieten auf eine fremde Marke. Letzteres, im Speziellen das Einbuchen des Markennamens des Wettbewerbers als Keyword, beschreibt eine oft diskutierte und kritisierte Werbemaßnahme. Neben Unsicherheiten aus rechtlicher Sicht, machen viele Werbetreibende die Erfahrung, dass Wettbewerber-Keywords hohe Kosten verursachen. Wann genau rechtliche Konsequenzen drohen und wodurch Kosten reduziert werden können, möchte ich im Folgenden aufzeigen.

Beispiel für Brand Bidding auf eine fremde Marke

Das noch junge Unternehmen “ABC” bietet dieselbe Dienstleistung an wie das bekannte Unternehmen “XYZ”. “ABC” möchte seine Dienstleistung über Google AdWords bewerben und bucht das Keyword “XYZ” ein. Die bekannten Marke “XYZ” wird sehr oft bei Google gesucht, so dass vermehrt nun auch die Anzeige des Unternehmens “ABC” ausgespielt wird. Die Reichweite von “ABC” hat sich erhöht.

Ist das Verwenden von Fremdmarken erlaubt?

Grundsätzlich ist laut Bundesgerichtshof (BGH) in Deutschland das Einbuchen von Fremdmarken zulässig, mit folgender Einschränkung: eine Markenrechtsverletzung liegt vor, wenn der markenrechtlich geschützte Begriff im Anzeigentext oder in der angezeigten URL verwendet wird. Dabei ist unerheblich, ob der Anzeigentext bewusst gewählt oder automatisch von Google erstellt wurde. Auf internationaler Ebene nimmt es der Europäische Gerichtshof (EuGH) noch etwas genauer. Hier muss der Werbetreibende zusätzlich sicherstellen, dass der Nutzer aus der Anzeige erkennen können muss, dass es zwischen dem Werbetreibenden und dem Inhaber der Markenrechte keine wirtschaftliche Verbindung gibt.

Wodurch entstehen hohe Kosten beim Einbuchen eines Wettbewerber-Keywords?

Eine entscheidende Rolle spielt hierbei der Qualitätsfaktor. Die Anzeigenposition wird durch das maximale Gebot und den Qualitätsfaktor des Suchbegriffs bestimmt. Dies bedeutet, dass im Falle eines niedrigen Qualitätsfaktors das Gebot höher sein muss, um eine hohe Anzeigenposition zu erreichen. Generell erreicht man beim Einbuchen eines Wettbewerber-Keywords einen niedrigen Qualitätsfaktor, weshalb der Klickpreis steigt. Der Qualitätsfaktor eines Wettbewerb-Keywords könnte wie folgt aussehen:

Abb. 1: Beispiel-Anzeigenstatus einer Wettbewerber-Anzeige

Das Beispiel zeigt, dass der Qualitätsfaktor sich aus der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Zielseite zusammensetzt. Dabei können die einzelnen Kriterien die Werte “Überdurchschnittlich”, “Durchschnitt” und “Unterdurchschnittlich” erreichen.

Die voraussichtliche Klickrate (CTR) ist eine Schätzung, die von AdWords für ein Keyword bereitgestellt wird. Sie basiert auf der Annahme, dass ein Suchbegriff genau mit dem Keyword übereinstimmen wird. Sind noch nicht genügend Daten vorhanden, wird von einer durchschnittlichen Klickrate ausgegangen und eine Anpassung erfolgt erst im späteren Verlauf.

Weiterhin beeinflusst die Anzeigenrelevanz den Qualitätsfaktor. AdWords bewertet die Anzeige am besten, welche für den Nutzer am relevantesten erscheint. Wird der Suchbegriff im Anzeigentext verwendet, insbesondere im Anzeigentitel, wird dem Nutzer signalisiert, dass sich die Anzeige direkt auf seine Suche bezieht und wahrscheinlich relevant ist. Wie bereits vorher erwähnt, geht der Werbetreibende jedoch ein rechtliches Risiko ein, wenn er einen fremden Markennamen in seinem Anzeigentext verwendet. Somit kommt beim Einbuchen eines Wettbewerber-Keywords die Bewertung der Anzeigenrelevanz in den meisten Fällen nicht über ein “Unterdurchschnittlich” hinaus, wenn das Keyword nicht im Anzeigentext erscheint.

Als drittes Kriterium wird die Nutzererfahrung mit der Zielseite herangezogen. Neben einer leichten Navigation, schnellen Ladezeiten und einer mobil-optimierten Seite, sind vor allem relevante, nützliche und einzigartige Inhalte für eine überdurchschnittliche Bewertung entscheidend. Die Zielseite sollte einen direkten Bezug zu Anzeigentext und Keyword haben. Normalerweise ist der Markenname des Wettbewerbs nicht auf der eigenen Landingpage zu finden, sodass die Nutzererfahrung mit der Zielseite eher unterdurchschnittlich bewertet wird.

Macht es dennoch Sinn auf den Wettbewerb zu bieten?

Aufgrund der vorangegangenen rechtlichen Einschränkungen und dem daraus resultierenden schlechten Qualitätsfaktor scheint es erst einmal nicht sinnvoll, auf den Wettbewerb zu bieten. Dennoch gibt es kleine Feinheiten, die es ermöglichen, den Qualitätsfaktor zu verbessern, sodass letztendlich die Kosten reduziert werden können.

Spezifische Keywords einbuchen

Neben dem reinen Wettbewerber-Keyword ist es sinnvoll, Kombinationen mit produktspezifischen Keywords einzubuchen, die auch auf das eigene Unternehmen zutreffen. Diese spezifischen Keywords (ohne Markennamen) können dann in den Anzeigen verwendet werden um die Anzeigenrelevanz zu erhöhen. Ist das Keyword dann ebenfalls auf der Zielseite zu finden, besteht ein Zusammenhang zwischen Suchbegriff, Anzeige und Zielseite. Der Qualitätsfaktor wird dadurch besser bewertet. Zusätzlich können Keywords wie “Alternative” und “Vergleich” in Verbindung mit dem Markennamen verwendet werden, da viele Nutzer tatsächlich vergleichen, bevor sie sich für eine Dienstleistung oder ein Produkt entscheiden.

Kunden mit spezifischen Anzeigentexten ansprechen

Nehmen wir an, der Nutzer hat sich bereits über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert und ist nun auf der Suche nach einer Alternative. Genau jetzt ist es wichtig, dem Nutzer zu signalisieren, dass das eigene Unternehmen die gleiche Dienstleistung oder ähnliche Produkte anbietet, jedoch noch zusätzliche Vorteile bietet. Daher sollte zum einen der Anzeigentext auf Überschneidungen zum Wettbewerb angepasst werden und zum anderen Vorteile gegenüber dem Wettbewerb klar herausgestellt werden. Wie bei einer üblichen Anzeige ist es auch hier ratsam, mindestens drei Versionen zu testen, um so langfristig die CTR zu erhöhen.

Mit RLSA Kunden zurückgewinnen

Ein Nutzer, der sich bereits auf unserer Webseite umgeschaut hat und nun beim Wettbewerb nach Alternativangeboten sucht, ist besonders wichtig für uns. Daher ist es sinnvoll, diese Nutzer gesondert anzusprechen.

Mithilfe von Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) haben wir die Möglichkeit, durch höhere Gebote unsere Anzeigen besser zu positionieren und spezifische Anzeigentexte an die Nutzer auszuspielen, die bereits auf unserer Seite waren.

Es ist ratsam, pro Wettbewerber eine eigene Kampagne zu erstellen und diese mit den Remarketinglisten zu hinterlegen. Nun können die Anzeigentexte jeweils auf den Wettbewerber abgestimmt und mit einem höheren Gebot versehen werden. Dies hat einen positiven Effekt auf die CTR, wodurch die Kosten für die RLSA-Wettbewerber-Kampagnen geringer ausfallen.

Wichtig: Als Ausrichtungseinstellung sollte die Option “Ausrichtung und Gebot” ausgewählt werden, um die Anzeigen nur den Nutzern auszuspielen, die sich in den verknüpften Remarketinglisten befinden.

Abb. 2: Ausrichtungseinstellung der RLSA-Kampagne

Anzeigen über der Konkurrenz platzieren

Durch die RLSA-Kampagne haben wir sichergestellt, dass unsere Anzeige mit einem spezifischen Anzeigentext an einer hohen Position erscheint, sobald der Nutzer nach dem Wettbewerb sucht. Wir können nun noch einen Schritt weitergehen und unsere Anzeige über dem Wettbewerb platzieren, denn so sind wir für den Nutzer maximal sichtbar. Das erreichen wir durch die Gebotsstrategie “Kompetitive Anzeigenposition”.

Abb. 3: Einstellungen Kompetitive Auktionsposition

Der Wechsel auf die Gebotsstrategie “Kompetitive Anzeigenposition” wird in den Kampagneneinstellungen unter Gebotsstrategie > Bearbeiten vorgenommen. Als Name der zu übertreffenden Domain wird die Domain des Wettbewerbers in den jeweiligen Kampagnen eingetragen. Darüber hinaus hat man die Möglichkeit den Prozentsatz der Auktionen festzulegen, bei denen man einen höheren Anzeigenrang erzielen möchte als die Wettbewerber-Domain. Wird die kompetitive Auktionsposition auf 50% festgelegt, wird die angegebene Domain in 50 von 100 Auktionen überboten. Mit dem “Limit für max. CPC” wird festgelegt, welcher Betrag maximal verwendet werden soll, um die kompetitive Auktionsposition zu erreichen. Hinweis: Mit einem niedrigen maximalen Gebotslimit wird unter Umständen das Ziel nicht erreicht.

Während die Gebotsstrategie “Kompetitive Anzeigenposition” ohne weitere Ausrichtung schnell zu hohen Kosten führen kann, bietet die Kombination mit RLSA eine sinnvolle Alternative, um die Nutzer gezielt zurückzugewinnen.

Was kann ich tun, wenn auf meine Brand geboten wird?

Generell ist es ratsam, den Wettbewerb stets im Auge zu behalten und zu beobachten, wer auf Ihre Brand bietet. Eine einfache Möglichkeit bietet dazu der Auktionsdatenbericht, der unter “Details” in Ihrer eigenen Brand-Kampagne zu finden ist, vorausgesetzt, Sie schalten Anzeigen auf Ihre eigene Brand.

Abb. 4: Auktionsdatenbericht in der Brand-Kampagne

Um sich die Entwicklung der einzelnen Wettbewerber genauer anzuschauen, kann über “Segment” > “Zeit” zusätzlich der zeitliche Verlauf eingeblendet werden.

Wenn Sie durch Stichproben erkennen, dass ein Wettbewerber Ihre Brand im Anzeigentext verwendet, können Sie entweder direkt mit dem Mitbewerber Kontakt aufnehmen oder über ein Formular bei Google Beschwerde einreichen. Weiterführende Informationen finden Sie hier.

Bucht ein Wettbewerber ohne Ihren Markennamen im Anzeigentext zu verwenden auf Ihre Brand, kann auch hier die Gebotsstrategie “Kompetitive Anzeigenposition” eingerichtet werden, um sicherzugehen, dass Ihre Anzeige über der Anzeige des Wettbewerbers erscheint.

Fazit

Obwohl das Brand Bidding auf den Wettbewerb im Allgemeinen als eine der am schlechtesten performenden Strategien gilt, ist sie dennoch in vielen AdWords-Konten weit verbreitet. Das Bieten auf den Wettbewerb hat in der Vergangenheit für einige Werbetreibende rechtliche Konsequenzen zur Folge gehabt, für den Großteil (nur) hohe Kosten. Generell werden Wettbewerber-Keywords mit einem schlechten Qualitätsfaktor bewertet, wodurch höhere Gebote nötig sind und die Kampagnen somit aus wirtschaftlicher Sicht wenig effizient sind.

Dennoch kann das Brand Bidding auf eine fremde Marke gerade jungen Unternehmen, deren eigene Brand noch nicht sehr bekannt ist, helfen, zusätzlich Reichweite zu generieren und die eigene Webpräsenz zu steigern. Wer bereit ist, zu investieren und gleichzeitig die Kosten möglichst gering halten möchte, sollte spezifische Keywords und Anzeigentexte, sowie Ausrichtungen und Gebotsstrategien ausgiebig testen. Dabei sollte vor allem die derzeitige Rechtslage national sowie international beachtet werden, um sich nicht in juristische Gefahr zu begeben.

Abschließend bleibt die Frage offen, ob das Brand Bidding auf den Wettbewerb nicht schon aus moralischer Sicht fragwürdig ist und ob durch ein einfaches “Gentlemen’s Agreement” vermieden werden kann, dass konkurrierende Anbieter ihre Klickpreise gegenseitig in die Höhe treiben.

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