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Die Steuerung von Keywords ist seit jeher ein zentrales Element in Google Ads Kampagnen. Welche Begriffe lösen Anzeigen aus? Wie groß ist die Reichweite? Und wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Klick tatsächlich zu einer Conversion führt? Auf all diese Fragen hat die Wahl des Match Types direkten Einfluss. Für viele Unternehmen stellt sich dabei die Kernfrage: „Broad Match vs Phrase Match„, welche Art der Keyword Match Types ist die Richtige, um den Kampagnenerfolg zu sichern?
Die Antwort ist nicht so eindeutig, wie sie früher einmal war. Denn mit dem zunehmenden Einsatz von Automatisierung, Smart Bidding und Google AI hat sich die Rolle der Match Types stark verändert. Broad Match, lange als ungenau und ineffizient verschrien, hat durch den algorithmischen Fortschritt eine neue Bedeutung gewonnen. Phrase Match wiederum, einst nur ein Mittelweg zwischen Broad und Exact Match, ist heute ein leistungsfähiges Werkzeug, das Flexibilität mit Kontrolle kombiniert.
In diesem Artikel beleuchten wir die beiden Match Types im Detail, zeigen ihre Funktionsweise, Vor- und Nachteile und geben praxisnahe Beispiele, wie sie Broad Match & Phrase Match in einer erfolgreichen Strategie einsetzen können.
Vor zehn Jahren war Keyword-Management in Google Ads fast vollständig manuell geprägt. Kampagnenmanager erstellten lange Keyword-Listen, segmentierten sie nach Match Types und pflegten ebenso umfangreiche Negativlisten, um unpassende Anfragen auszuschließen.
Die damaligen Definitionen waren sehr starr:
Die Folge war, dass wer Broad Match nutzte, zwar Reichweite hatte, aber auch viele irrelevante Klicks. Wer Exact Match wählte, hatte volle Kontrolle, riskierte aber, wertvolle Suchanfragen zu verpassen. Phrase Match war der Kompromiss – kontrolliert, aber nicht zu eng.
Mit der Einführung von Smart Bidding und dem massiven Ausbau von Machine Learning hat Google diese Logik verändert. Heute analysiert das System nicht mehr nur die Wortfolge, es nutzt unzählige Aspekte aus der gesamten Nutzerintention.
Dabei fließen Hunderte von Signalen ein, beispielsweise
Broad Match ist somit längst nicht mehr gleichbedeutend mit „zu breit“, sondern kann in Verbindung mit Smart Bidding sehr präzise und wirkungsvoll sein. Gleichzeitig ist Phrase Match flexibler geworden, weil Google semantische Zusammenhänge besser versteht und auch ähnliche Suchanfragen innerhalb der Wortgruppe berücksichtigt. Für Werbetreibende wandelten sich Match Types von statischen Werkzeugen zu strategischen Stellschrauben, die im Zusammenspiel mit Algorithmen und Conversion Tracking genutzt werden.
Broad Match ist die weitreichendste Keyword-Option in Google Ads. Sie sorgt dafür, dass Anzeigen bei einer Vielzahl von Suchanfragen ausgelöst werden. Auch dann, wenn die Anfragen die eingebuchten Keywords nicht exakt enthalten.
Technische Funktionsweise: Google interpretiert bei Broad Match die Bedeutung des Keywords und setzt es in Relation zur Suchintention des Nutzers:
Dabei spielt maschinelles Lernen eine zentrale Rolle. Google gleicht historische Daten und aktuelle Signale ab, um zu entscheiden, ob eine Suchanfrage für die Anzeige relevant ist.
Ein Beispiel für Broad Match:
Broad Match Keyword: Laufschuhe
Mögliche Suchanfragen:
Die Bandbreite ist groß und reicht von sehr relevanten bis zu eher entfernten Begriffen. Genau deshalb ist es entscheidend, Broad Match nicht isoliert laufen zu lassen, sondern mit Conversion Tracking und Smart Bidding zu steuern.
Typischer Einsatz:
Broad Match eignet sich also besonders, wenn es darum geht, schnell Daten und Reichweite zu generieren.
Phrase Match bewegt sich zwischen Broad Match und Exact Match. Es ist präziser als Broad Match, lässt aber dennoch eine gewisse, wenngleich eingeschränkte Flexibilität zu.
Technische Funktionsweise: Google berücksichtigt Variationen und ähnliche Intentionen, solange die Bedeutung der Wortgruppe erhalten bleibt.
Ein Beispiel für Phrase Match:
Phrase Match Keyword: „Laufschuhe kaufen“
Nicht berücksichtigt:
Mit der Abschaffung des Broad Match Modifiers (BMM) wurden viele seiner Funktionen in Phrase Match integriert. Das macht diese Match Types heute deutlich flexibler als früher. Es ist die bevorzugte Option für Unternehmen, die gezielte Kontrolle wollen, ohne die Reichweite zu stark einzuschränken.
Typischer Einsatz:
Phrase Match ist daher das bevorzugte Werkzeug, das viele Unternehmen für ihre skalierbaren Performance-Kampagnen einsetzen.
Um die Unterschiede und Einsatzmöglichkeiten klar zu machen, lohnt sich ein direkter Blick auf die wichtigsten Kriterien:
| Merkmal | Broad Match | Phrase Match |
|---|---|---|
| Reichweite | Sehr hoch | Mittel bis hoch |
| Relevanz | Mittel (je nach Setup) | Hoch |
| Kontrolle | Geringer | Höher |
| CPC / CPA-Potenzial | Variabel, oft niedriger Einstieg | Stabiler, aber ggf. teurer |
| Management-Aufwand | Hoch (wegen Kontrolle & Ausschlüssen) | Mittel (detaillierte Planung nötig) |
| Synergie mit Smart Bidding | Sehr gut (mehr Datenpunkte) | Gut (präziseres Targeting) |
Broad Match bietet maximale Reichweite und Datentiefe, Phrase Match liefert Relevanz und Steuerbarkeit. Die Kombination ist in vielen Fällen der Schlüssel zu erfolgreichen Suchkampagnen.
Ein Online-Shop führt eine neue Kategorie von Produkten ein. Nachhaltige Sneaker aus recyceltem Material sind das neue Starangebot. Noch ist unklar, ob Nutzer nach „vegane Sneaker“, „nachhaltige Turnschuhe“ oder „recycelte Sportschuhe“ suchen. Durch Broad Match Keywords wie „nachhaltige Sneaker“ werden verschiedene Varianten getestet.
In der Folge erkennt Google, dass Nutzer auch häufig nach „umweltfreundliche Sportschuhe“ suchen. Dies ist ein Begriff, der ursprünglich gar nicht in den Kampagnen enthalten war. Durch Broad Match werden so neue Potenziale entdeckt, die anschließend in Phrase Match oder Exact Match überführt werden können.
Ein lokaler Installateur in Hamburg möchte gezielt Kunden ansprechen, die aktiv nach seinen Dienstleistungen suchen. Mit dem Phrase Match Keyword „Installateur Hamburg“ werden relevante Suchanfragen wie „Installateur Hamburg Notdienst“ oder „Installateur Hamburg günstig“ ausgelöst.
Irrelevante Anfragen wie „Installateur Ausbildung Hamburg“ lassen sich über Negativlisten ausschließen. Phrase Match ermöglicht hier eine kontrollierte Reichweite mit hoher Relevanz.
Eine erfolgreiche Kampagnenstrategie kombiniert beide Optionen:
Die Kunst besteht darin, die richtigen Negativ-Keywords zu definieren, Smart Bidding einzusetzen und die Ergebnisse regelmäßig zu analysieren. Vermieden werden sollte daher auch eine zu frühe Einschränkung und eine zu unkontrollierte Breite in den Einstellungen.
Die Entscheidung für einzelne Matchtypes sollte nicht isoliert betrachtet werden. Keyword Match Types entfalten ihre Wirkung erst dann richtig, wenn sie in eine durchdachte Kampagnenstruktur eingebettet sind.
Viele Unternehmen mischen Match Types willkürlich oder nutzen ausschließlich eine Option. Das führt oft zu ineffizienten Budgets, unklarer Datenlage ohne weitgehend passende Keywords und schwer nachvollziehbarer Performance. Erfolgreiche Werbetreibende setzen dagegen auf eine klare Rollenverteilung innerhalb der Ads-Kampagnen.
Broad Match Keywords sind in erster Linie ein Tool zur Datensammlung. Sie zeigen, wie Nutzer tatsächlich suchen, welche Keywords sie verwenden und welche Intentionen hinter ihren Anfragen stehen. In Verbindung mit Smart Bidding wird Broad Match zu einer Inspiration für das Online Marketing.
Ein Beispiel: Ein Online-Shop für Elektronikprodukte bucht das Broad Match Keyword „Bluetooth Kopfhörer“. Google liefert Anfragen wie „In Ear Kopfhörer ohne Kabel“, „Wireless Headset günstig“ oder „Noise Cancelling Earbuds“. Viele dieser Begriffe wären ohne Broad Match nicht aufgetaucht und eröffnen neue Optimierungsmöglichkeiten.
Für neue Kampagnen, Markteintritte oder Innovationen ist Broad Match daher unverzichtbar. Es sorgt für Datenvielfalt und liefert die Basis an Keyword Optionen für die passende Wortgruppe oder genau und weitgehend passende Keywords, auf der andere Match Types präziser arbeiten können.
Phrase Match ist das Werkzeug, das aus einer breiten Datenlage heraus die Effizienz steigert. Während Broad Match neue Begriffe und Kunden-Gruppen aufdeckt, filtert Phrase Match die relevanten Suchanfragen und steuert das Budget gezielt dorthin, wo die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist.
Ein Beispiel: Nach einer Broad Match Testphase weiß ein Unternehmen, dass Nutzer besonders häufig nach „kabellose Kopfhörer kaufen“ suchen. Diese Keywords werden anschließend als Phrase Match eingebucht, um Streuverluste zu minimieren und den CPC stabil zu halten.
Phrase Match ist besonders stark in Märkten, die bereits etabliert sind und in denen es auf Budgetkontrolle ankommt.
Unabhängig vom Match Type spielen Negative Keywords eine Schlüsselrolle. Sie verhindern, dass Ihre Google Ads bei irrelevanten Suchanfragen ausgeliefert werden. Besonders bei Broad Match sind Negativlisten unerlässlich, um die Qualität der Klicks sicherzustellen. Aber auch bei Phrase Match können sie helfen, unnötige Ausgaben zu vermeiden.
Die Wahl des richtigen Gebotsmodells entscheidet maßgeblich, wie erfolgreich Match Types eingesetzt werden können. Besonders bei Broad Match entfaltet sich das volle Potenzial erst, wenn ein Smart Bidding Modell aktiv ist, beispielsweise Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Durch die Vielzahl zusätzlicher Signale (Standort, Uhrzeit, Gerät, Nutzerverhalten) kann Google genau einschätzen, welche Suchanfragen tatsächlich wertvoll sind.
Phrase Match dagegen profitiert von automatisierten Gebotsstrategien, da die Reichweite zwar geringer, die Relevanz aber höher ist. Wer manuell bietet, läuft Gefahr, die Algorithmen nicht ausreichend mit Daten zu versorgen. Für beide Match Types gilt: Ohne klares Gebotsmodell bleiben Effizienz und Steuerbarkeit eingeschränkt.
Die beste Keyword-Strategie verliert an Wirkung, wenn die Landingpage nicht zum Suchinteresse passt. Google bewertet die Relevanz zwischen Suchanfrage, Anzeige und Landingpage als entscheidenden Aspekt für den Qualitätsfaktor und damit für den CPC.
Broad Match kann hier herausfordernd sein, weil die Suchanfragenvielfalt größer ist. Die Landingpage sollte thematisch breit genug angelegt sein, um verschiedene Intentionen abzudecken. Alternativ sollten mehrere Landingpages getestet werden.
Phrase Match hingegen lässt sich leichter mit einer präzisen Landingpage verbinden, da die Intention der Nutzer klarer ist. Eine passgenaue Landingpage-Optimierung steigert nicht nur die Conversion Rate, sondern verbessert auch die Google-Ads-Position bei gleichbleibendem Budget.
Es gibt zwei gängige Ansätze, wie Match Types in Kampagnenstrukturen eingebaut werden:
Die Wahl hängt von Unternehmensgröße, Zielen und Ressourcen ab. In beiden Fällen gilt: Broad Match liefert die Breite, Phrase Match sorgt für die Tiefe.
Die Auswahl der Keyword Match Types hat nur dann Wert, wenn die Performance messbar ist. Wer nicht weiß, welche Match Types welche Ergebnisse liefern, optimiert im Blindflug an einer großen Chance für das Online Marketing vorbei.
Relevante KPIs
Methoden & Tools
Die hier verglichenen Match Types sind keine Gegenspieler, sondern komplementäre Werkzeuge für optimal geführte Google Ads Konten. Broad Match bietet Reichweite und Insights, Phrase Match liefert Kontrolle und Effizienz. Wer beide Optionen geschickt kombiniert, Conversion Tracking konsequent einsetzt und Smart Bidding sinnvoll nutzt, baut eine Kampagnenstruktur auf, die skalierbar und profitabel ist. So erhalten Sie neue Kunden und finden Potential für starke Umsätze.
Broad Match = Reichweite & Insights
Phrase Match = Relevanz & Kontrolle
Unsere Empfehlung aus der Agenturpraxis: Nutzen Sie Broad Match für Datensammlung und Skalierung, Phrase Match für Effizienz und Profitabilität.
„Der Match Type entscheidet nicht über Erfolg oder Misserfolg – die Strategie dahinter schon.“
Sie möchten wissen, ob Ihre Kampagnen mit Broad Match und Phrase Match ihr volles Potenzial ausschöpfen? Fordern Sie jetzt eine individuelle Google Ads Potentialanalyse an und erhalten Sie konkrete Handlungsempfehlungen für mehr Effizienz und Wachstum.
Broad Match sorgt für mehr Reichweite und Datenvielfalt, Phrase Match für präzisere Steuerung. In Kombination können Werbetreibende sowohl neue Zielgruppen erschließen als auch Budgets effizient einsetzen.
Smart Bidding analysiert zahlreiche Signale und gleicht sie mit der Wahrscheinlichkeit einer Conversion ab. Dadurch wird Broad Match gezielt steuerbar, ohne in chaotische Reichweite abzudriften.
Die wichtigste Maßnahme sind Negativ-Keywords. Sie schließen unpassende Keywords aus. Zusätzlich bedarf der Suchanfragebericht regelmäßiger Prüfung, um neue Ausschlüsse zu identifizieren.
Ja, in vielen Fällen ist es sogar die beste Lösung. Broad Match generiert Insights und liefert Signale für Smart Bidding, Phrase Match fokussiert das Budget auf relevante Conversions.
Segmentieren Sie Kampagnendaten nach Match Type, vergleichen Sie KPIs wie CPA, ROAS und Conversion Rate. Nutzen Sie Experimente, um Setups gegeneinander zu testen. Achten Sie auf sauber eingerichtetes Conversion Tracking.
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