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Bumper Video Ads – Einrichtung, Konzeption und Erfolgskontrolle

Quelle: pexels.com

Bumper Video Ads sind das neueste nutzbare YouTube Werbeformat, welches von Google im Frühjahr 2016 zur Nutzung freigegeben wurde. Google definiert sie auf seiner Seite thinkwithgoogle.com hierbei wie folgt: “Bumper-Anzeigen auf YouTube sind sechs Sekunden lange Werbespots, die an die Sehgewohnheiten von Nutzern angepasst sind”. Mit nur 6 Sekunden Abspiellänge sind sie das kürzeste Werbeformat auf YouTube. Damit passen sie sich dem aktuellen Wahrnehmungs-Trend vieler Menschen im Internet an: Aufgrund der hohen Informationsintensität herrschen laut Google Eye Tracking Analysen kürzere Wahrnehmungsspannen als je zuvor.

I. Was sind Bumper Ads und worin besteht ihr Nutzen?

In einer ebenfalls von Google durchgeführten Studie wurde die Erkenntnis gewonnen, dass 9 von 10 Bumper-Anzeigen zu einer signifikanten Steigerung der Anzeigenerinnerung auf YouTube führen. Neben den schon wesentlich länger nutzbaren True View In-Stream oder Discovery Ads, welche durch eine empfohlene Abspieldauer von minimal zwölf Sekunden bis maximal drei Minuten und die Skip-Option charakterisiert werden, besteht in der deutlich kürzeren Formatvariante der Bumper Ads eine sinnvolle Ergänzung. Aufgrund der kurzen Abspieldauer, und deren Funktion als Teaser sollten die Bumper Ads jedoch nicht alleinstehend, sondern immer mit Bezug auf andere Kampagnen und Video-Formate Appetit auf mehr machen. Grundlage für die Nutzung sind ein bestehender AdWords– und YouTube-Account, welche miteinander verknüpft werden müssen (Anleitung). Darüber hinaus muss das Werbevideo auf den entsprechenden Kanal hochgeladen werden. Um Bumper Ads zu erstellen, muss man wie in Abbildung 1 zu sehen, eine neue Videokampagne im AdWords-Interface anlegen.

Abb. 1: Anlegen einer Video-Kampagne

Hierbei muss man im Unterschied zur Erstellung einer True-View YouTube-Kampagne auch die Option Bumper-Anzeigen auswählen und sich zudem auf einen maximalen CPM festlegen. Dieser Wert entspricht dem maximal zu zahlenden Tausend-Kontakt-Preis (Abbildung 2). Durch den auktionsbasierten CPM kommt es in der Regel bereits beim Erscheinen der Bumper Ads zur Kostenabrechnung. Bei den True View Formaten (In-Stream und In-Discovery Ads) entstehen die Kosten vergleichsweise erst nach einer Abspieldauer von 30 Sekunden oder ähnlichen Nutzersignalen wie z.B. Klicks.

Abb. 2: Option Bumper-Anzeigen & Festlegen des CPM

Nun wird über die Angabe des Links Ihres Werbevideos die Bumper Ad kreiert, welche später noch mit der gewünschten Verlinkung auf Ihre Website oder Ihren Kanal versehen werden kann (Abbildung 3):

Abb. 3: Angabe des Werbevideo-Links

Für den Test unterschiedlicher Bumper-Ads lohnt sich die Erstellung mehrerer Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe, welche nun für einen eigens festgelegten Testzeitraum gegeneinander laufen gelassen werden und anteilig den Datenverkehr verursachen. Realistisch für einen diesbezüglichen Test sind 30 bis 90 Tage, um ausreichend Daten für einen Anzeigenerfolgsvergleich sammeln zu können. Anschließend sollte ausschließlich die erfolgreichste Bumper-Anzeige aktiviert bleiben. Solche Tests zum Erfolgsmonitoring sollten wiederkehrend erfolgen, um als Werbetreibender den aktuellen, zeitgemäßen Nutzerpräferenzen auf der Spur bleiben zu können.

II. Konzeption des Video Formats

Mit der individuellen Konzeption der sechs-sekündigen Bumper Ads steht und fällt deren Erfolg. Hierbei gibt es drei Gestaltungsprinzipien, die den optimalen Einsatz unterstützen: 1.) Weniger ist mehr 2.) Produkte kurz und prägnant präsentieren 3.) Auf weitere Inhalte aufmerksam machen oder diese ergänzen Diese von Google empfohlenen Ecksäulen der Bumper Ad Konzeption werden im Folgenden genauer erläutert und im Nachgang unseren eigenen Praxiserfahrungen gegenübergestellt. Weniger ist mehr Da mit 6 Sekunden nur ein äußerst geringe Abspieldauer der Bumper Ads möglich ist, gilt es die Werbebotschaft und Creative Elemente möglichst einfach und verständlich zu halten. Google fand in über 400 Studien, in denen über 130 Anzeigenmerkmale evaluiert wurden, heraus, dass insbesondere Textbausteine unbedingt in grafischer Form und kurz gehalten werden sollten, um eine positive Werbewahrnehmung der Rezipienten zu erzielen. Daneben gilt es die wichtigsten Elemente des Corporate Designs –  wie Logo, Claim und natürlich das im Fokus stehende Produkt, beziehungsweise den Service – geschickt in den Mittelpunkt des Spots zu setzen. Hierbei sollte sich möglichst auf nur ein Produkt oder einen Service konzentriert werden. Auch eine Handlungsaufforderung an die Nutzer sollte hierbei integriert werden (z.B. “Mehr erfahren!”, “Jetzt ausprobieren!”). Produkte kurz und prägnant präsentieren Aufgrund der kurzen Abspieldauer ist ebenso wichtig, nicht alle der oben aufgelisteten Elemente zwangsläufig zu platzieren. So kann eine Überfrachtung des Werbeformats vermieden werden. Weiterhin wird über eine klare Fokussierung des Produktes oder des Services die Anzeigenerinnerung tendenziell erhöht. Wie eine solche Inszenierung schlicht und doch emotional umgesetzt werden kann, zeigt der Werbespot von Purina, in dem eine einfache Bildsprache verwendet wird. Da die Bumper Ads nicht übersprungen werden können, ist zu empfehlen ein View Limit durch ein so genanntes Frequency Capping einzurichten. So kann vermieden werden, dass ein Nutzer die gleiche Anzeige mehr als x-Mal sieht. Auf diese Weise kann ein möglicher Reaktanz- oder Störungs-Effekt umgangen werden. Auf weitere Inhalte aufmerksam machen oder diese ergänzen Im Rahmen Ihrer YouTube Strategie finden die Bumper Ads ideal Verwendung in Kombination mit anderen YouTube-Formaten, wie den True View Discovery- und In-Stream-Ads. Google empfiehlt hierbei Ihre YouTube Strategie in drei Phasen einzuteilen. Im ersten Schritt soll Interesse geweckt werden. Hierbei kommen die Bumper-Video Ads zum Einsatz, welche als eine Art Produkt-Teaser fungieren und so neue, innovative Produkte und Services unterstützen können. Anschließend macht eine kombinierte Ad-Schaltung von Bumper- und True-View Anzeigen (Discovery / In-Stream) Sinn, um durch eine durchschnittliche höhere Abspieldauer auch ebenso gesteigerte Reichweite generieren zu können. Hier spielen beide Formate zusammen, beispielsweise kann sich ein Rezipient des längeren True-View Werbevideos an das inszenierte Produkt aus dem Bumper zurückerinnern und so sein Verlangen nach dem Produkt gesteigert werden.

III. Erfolgsmessung von Bumper-Ads

Neben der Click-Through-Rate (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen) ist sicherlich die Kennziffer des Anteils der Videowiedergabe für die konzeptionelle Veränderung der Bumper Ad aussagekräftig (siehe Abbildung 4). Durch diese Kennzahl kann das Interesse / Desinteresse der Rezipienten auf einen bestimmten Abschnitt des Werbevideos verortet werden und dieser entsprechend neu konzipiert werden.

Abb. 4: Videowiedergabe zu Prozent

Auch die Absprungrate kann Auskunft darüber geben, wie die Erwartung des Nutzers – geweckt von den Bumper Ads – mit der verlinkten Ziel-Website abgedeckt wurde. Grundsätzlich gilt: Je höher die CTR und Videowiedergabe beziehungsweise je geringer die Absprungquote, desto größer sollte der beigemessene Erfolg der Bumper Ad ausfallen. Eine Auskunft über den tatsächlichen Branding-Effekt der YouTube Video Ads (sowohl Bumper als auch True View (In-Stream & In-Discovery Ads) kann sich der Werbetreibende über eine Brand Lift Study beim Google Support einholen. Die Ergebnisse werden über verschiedene, auf YouTube platzierte Umfragen zu Ihrer Unternehmens-Marke (Abfrage von Meinungsbildern durch Brand Surverys) von den Nutzern eingeholt. Sie stehen jedoch nur Werbetreibenden zur Verfügung, welche ein hohes Werbebudget in die Durchführung von YouTube Maßnahmen investiert haben. In Kombination mit anderen YouTube Werbeformaten fungieren Bumper Ads sehr gut als Appetizer, aber auch zum Storytelling. Wie bereits erwähnt sind sie jedoch kein Werbemittel, welches zur alleinigen Maßnahme vom YouTube Marketing erklärt werden sollte. So gut sie in Abstimmung mit True View Ads funktionieren, so unsaussagekräftig sind sie aufgrund Ihrer geringen Abspieldauer ohne Verweis auf längere Werbeinhalte. Als Inspiration für die gelungene Umsetzung dieser Gestaltungsprinzipien dient auch das YouTube Ads Leaderboard, welches regelmäßig und weltweit die Top 20 der sechssekündigen YouTube-Werbevideos kürt. Hier lohnt es sich, regelmäßig die erfolgreichsten Bumper-Formate einzusehen, um die eigene Konzeption zu schulen und letztendlich zu perfektionieren.