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Qualitätsfaktor: So geht die Optimierung!

Der Qualitätsfaktor ist seit seiner Einführung 2005 ein fester Bestandteil in jedem Google Ads Konto. Über die Jahre hat Google immer mehr Informationen darüber preisgegeben, welche Elemente zur Berechnung dieser Metrik herangezogen werden.

Auf einer Skala von 1-10 – wobei 10 der bestmögliche Wert ist – zeigt der Qualitätsfaktor eine Schätzung der Qualität der Anzeigen, Keywords und Zielseiten.

Qualitativ hochwertige Anzeigen haben meist  geringere Kosten und eine höhere Anzeigenposition. Deshalb sollte jeder Werbetreibende seinen Qualitätsfaktor kennen und wissen, mit welchen Maßnahmen er verbessert werden kann!

Was ist der Qualitätsfaktor und welche Rolle spielt er?

Der Qualitätsfaktor ist ein Kriterium von Google, um den Anzeigenrang der Google Adwords Anzeigen zu berechnen. Google bewertet zur Ermittlung des Qualitätsfaktors hauptsächlich drei Komponenten: Die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Zielseite.

Mit Hilfe dieser Elemente kann Google ausdrücken, für wie wahrscheinlich es gehalten wird, dass Ihre Anzeigen performen (erwartete Klickrate), ob der Anzeigentext kongruent mit der Suchanfrage ist (Anzeigenrelevanz), oder ob die hinterlegte Zielseite sinnvoll für den Suchenden in Hinblick auf seine Suchanfrage ist (Nutzererfahrung mit der Zielseite).

Der Anzeigenrang wird in der Google Ads Auktion anhand des Qualitätsfaktors, des Gebots und der erwarteten Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen berechnet. Daher ist der Qualitätsfaktor von zentraler Bedeutung in Bezug auf die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Anzeigen und die Kostensenkung. Er hat unmittelbar Einfluss auf Anzeigenposition und Klickpreise.

Wo lohnt es sich zu optimieren?

Während die Einflussfaktoren bekannt sind, gibt es nur wenige Informationen über deren Gewichtung und Zusammenspiel. Außerdem werden die Faktoren von Google relativ zu den Mitbietern betrachtet: Wenn Ihre Mitbieter beispielsweise ihre Klickraten verbessern und Sie nicht, wird Ihr Qualitätsfaktor sinken.

Für einen besseren Qualitätsfaktors können Sie folgende Felder optimieren:

  • Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur
  • Anzeigentexte
  • die Zielseite
  • die Historische Klickrate
  • Ihre Anzeigenerweiterungen

Achtung! Manche Keywords haben einen generell schlechten Qualitätsfaktor, weil Google bereits in der Historie festgestellt hat, dass zu diesen Anfragen kaum Anzeige sondern lediglich die organischen Ergebnisse geklickt werden. Diese Keywords sind oft sehr generisch oder rein informativ (z.B. das Wetter). Zu solchen Keywords sind in der Regel auch kaum Werbeanzeigen zu finden.

Auch sehr kurze Begriffe oder Abkürzungen sind häufig mit niedrigen Qualitätsfaktoren belegt, da diese meist mehrere Bedeutungen haben und man bei solchen Suchanfragen nie wissen kann, welche dahinterliegende Bedeutung der Suchende gerade gemeint hat. Somit kann keine besonders hohe Relevanz einer Anzeige zum Suchbegriff gegeben sein und wahrscheinlich auch keine gute Klickrate.

Besonders geeignet für die Optimierung des Qualitätsfaktors sind Keywords mit einem hohen Suchvolumen und niedrigen Klickraten, denn hier wird nicht viel vom möglichen Traffic abgeschöpft.

Auch Begriffe, die hohe Kosten verursachen, eignen sich gut, denn ein hoher Qualitätsfaktor führt in der Regel zu niedrigeren Klickpreisen und einer besseren Position. Oder aber Keywords, die sehr viel Umsatz pro Conversion bringen, denn hier kann man durch eine Steigerung der Klickrate die Leistung der Kampagne direkt erhöhen.

Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur optimieren

Die Struktur eines Ads Kontos ist der wichtigste Punkt, der zur Optimierung des Qualitätsfaktors genutzt werden kann.

Anzeigengruppen sollten immer nach dem Wortstamm der in Ihnen enthaltenen Hauptkeywords geclustert werden, weniger nach Themen oder Produktgruppen. Eine Verknüpfung beider Gruppierungsmöglichkeiten kann einem jedoch helfen, die Übersicht im Konto zu behalten.

Für ein Produkt lassen sich bspw. zwei Anzeigengruppen erstellen, eine für Produktname + Vergleichen und eine für Produktname + Bestellen. Für beide Anzeigengruppen kann man jeweils optimal passende Anzeigentexte und Zielseiten hinterlegen.

Um zu entscheiden, für welche Begriffe eine solch granulare Struktur Sinn hat, kann man die Anzahl an Impressionen, die Klicks, den Suchanfragenbericht und den Qualitätsfaktor zu Rate ziehen.

Auf keinen Fall sollte man stark unterschiedliche Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen in ein und dieselbe Anzeigengruppe stecken.  Ein Anzeigentext kann in der Regel nicht für sehr unterschiedliche Suchbegriffe gleichsam gut und optimal sein.

Anzeigentexte optimieren

Anzeigentexte sind der entscheidende Faktor, um Nutzer davon zu überzeugen auf die eigene Website zu kommen. Sie haben also großen Einfluss auf die Klickrate und die Entwicklung des Qualitätsfaktors. Das Keyword, welches die Anzeigenschaltung ausgelöst hatte sollte immer im Anzeigentext stehen. Das kann manuell über das Einfügen des Begriffs in die Anzeige erfolgen oder automatisiert über Keywordplatzhalter.

Beim manuellen schreiben der Anzeige kann der weitere Text optimal auf das Keyword abgestimmt werden, was sich positiv auf die Relevanz und die Klickrate auswirkt. Über Keywordplatzhalter steigt meist nur die Klickrate. Bei der Optimierung des Anzeigentextes sind die Titel die wichtigsten Elemente und sollten priorisiert behandelt werden.

Danach folgen die angezeigte URL und der Beschreibungstext. Meist führt schon die einfache Nennung des Keywords im Text dazu, dass der sofort berechnete Qualitätsfaktor sichtbar steigt und der durchschnittliche Klickpreis sinkt.

Weitere Punkte, die man bei der Erstellung von Anzeigentexten beachten sollte, sind:

  • Die Nennung von Vorteilen des Produkts oder der Dienstleistung
  • wenn vorhanden, besondere Angebote (am besten in den zweiten Titel)
  • Das Einfügen einer Call-to-Action, einer Handlungsaufforderung (Jetzt bestellen!; Hier informieren!) in jeder Anzeige.

Welche Texte gut oder weniger gut funktionieren, hängt aber auch immer davon ab, mit welchen Keywords wir uns in welchem Konkurrenzumfeld bewegen.

Es sollten immer verschiedene Anzeigenvarianten in einer Anzeigengruppe hinterlegt werden um, basierend auf der besseren Kombination, weitere Optimierungen vorzunehmen.

Zur Optimierung kann man zum Beispiel anzeigengruppenweise die Texte nach bestimmten KPI’s sortieren (CTR, Conversions, Conversionrate, etc.) und dann signifikant schlechtere Textanzeigen pausieren und die besseren Anzeigen weiter optimieren.

Zielseite optimieren

Die Qualität der Landingpage hat für Google, in Bezug auf den Qualitätsfaktor, im Verlauf der Zeit immer mehr an Bedeutung zugenommen, denn auf der Zielseite muss der Suchende innerhalb weniger Augenblicke davon überzeugt werden, dass er auf dieser Seite richtig ist und das findet, was er braucht.

Der Nutzer muss Texte und Bilder auf der Seite gezeigt bekommen, auf denen er genau seine gesuchte Information (Keyword) wiederfindet und das auf einer möglichst schnell ladenden Seite.

Die Ladegeschwindigkeit spielt gerade bei mobilen Webseiten eine große Rolle, da hier oft nur langsamere Datenverbindungen verfügbar sind. Google will damit die Werbetreibenden dazu motivieren, aktiver in diesem Bereich zu werden, damit dem User ein möglichst relevantes und gutes Ergebnis präsentiert wird.

Eine Webseite sollte also permanent verfügbar sein, eine auch nur kurzzeitig nicht verfügbare Website kann den Qualitätsfaktor negativ beeinflussen. Die beworbene Seite sollte zudem seriös, transparent und leicht zu bedienen sein. Google erteilt zum Beispiel einen schlechten Qualitätsfaktor für reine Aggregator Webseiten, Schnell-reich-werden oder -abnehmen Seiten oder Seiten mit extrem viel Werbung (Made for Adsense). Diese bieten für den User häufig keinen Mehrwert.

Die Ladezeit der Website entscheidet ebenfalls darüber, wie gut das Erlebnis eines Users mit der Seite ist. Lädt eine Seite überdurchschnittlich lang (ab 5 Sekunden) springen viele Nutzer wieder ab und landen auf den Seiten der Konkurrenz. Die textliche Relevanz der Landingpage in Bezug auf die Suchanfrage bzw. das Keyword sollte ebenfalls gegeben sein. Bei der Optimierung der Seite können ähnliche Kriterien wie im SEO angesetzt werden um für eine gute User Experience zu sorgen.

Inhaltliche Relevanz ist für Suchmaschinen (und natürlich auch für den User) an folgenden Kriterien erkennbar:

  • Der Hauptbegriff ist direkt in einer Überschrift sichtbar.
  • Einzigartigkeit – Wo ist der Mehrwert für den User? (keine Zielseite mit ausschließlich Werbung)
  • Wenn ich den Begriff, den ich eingegeben habe, innerhalb weniger Millisekunden direkt im Fokus der angeklickten Seite wiederfinde, dann fühle ich mich hier richtig.
  • Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte, d.h. wenn dieser Eindruck durch Bilder, Siegel oder ähnliches noch unterstützt wird, umso besser.

Einen Anhaltspunkt, für wie gut Google die Landingpage in Bezug auf jedes Keyword einschätzt, erhält man im Google Ads Konto in der Spalte Status, wenn man mit der Maus darüberfährt.

Status und Qualitätsfaktor eines Keywords im Google Ads Interface

Abb. 1: Status und Qualitätsfaktor eines Keywords im Google Ads Interface

Anzeigenerweiterungen verwenden

Google bietet für die Anzeigen eine Reihe nützlicher Erweiterungen an, diese sollte man auch möglichst alle verwenden.

Durch Anzeigenerweiterungen können die Anzeigen vergrößert werden, sie nehmen mehr Platz auf dem Bildschirm ein und sind somit noch auffälliger.

Bei Suchbegriffen mit hoher Wettbewerbssituation sind Anzeigenerweiterungen ein absolutes Muss, um in dem Top Anzeigenbereich über den organischen Suchergebnissen zu landen.

Momentan sind folgende Erweiterungen in Google Ads verfügbar:

Die Anzeigenerweiterungen sind frei konfigurierbar, eine Auslieferung in den Anzeigen aber meist von zusätzlichen Parametern abhängig (zum Beispiel der Position der Anzeige). Erstellt und ausgewertet werden können alle Erweiterungen über den Tab „Anzeigen und Erweiterungen“, dann oben unter dem Punkt „Erweiterungen“.

Als weitere Auswertungsmöglichkeit bietet Google das Segment Klicktyp an. Selektiert man es, kann man Einblendungen mit der entsprechenden Erweiterung und Klicks direkt auf die Erweiterung(en) analysieren.

Abb. 2: „Erweiterungen“ aufrufen im Google Ads Interface