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Google Analytics E-Commerce: Hilfreiche Tipps, um den Kauf- und Checkout Prozess besser zu durchschauen

Warum ist es wichtig, dass ich meinen Checkout Prozess analysiere?

Der Checkout ist in jedem Shop ein kritischer Punkt im Kaufprozess. Wenn man im Vorfeld auf Kategorie- und Produktseiten einen Besucher vom eigenen Angebot überzeugen konnte, ist es wichtig, im anschließenden Checkout den kaufbereiten Nutzer nicht wieder zu verlieren.  Der übliche Checkout besteht aus den folgenden Teilen: 

Warenkorb  Zahlungsart 
Registrierung / Gast  Lieferart 
Rechnungsanschrift  Zusammenfassung 
Lieferanschrift  Bestellbestätigung 

Es gibt viele Gründe, warum ein Nutzer sich vielleicht doch noch gegen einen Kauf entscheidet. Hierzu im Folgenden ein paar der wichtigsten Hindernisse im Checkout Prozess. Vielleicht bieten Sie nicht die passenden Zahlungsmöglichkeiten an. Paypal zum Beispiel ist kaum noch wegzudenken, wenn es um Bezahloptionen geht.

Abb. 1: Zahlungsmittel Deutschland, Quelle: Statista

Nutzer werden durch viele zusätzliche Angebote oft vom Bezahlvorgang abgelenkt. Als weiteres Problem empfinden viele Nutzer, wenn man zu viele Informationen angegeben muss. Wenn keine Gastbestellung möglich ist, muss man sich darauf einstellen, dass viele Nutzer den Kaufprozess abbrechen.   

Abb. 2: Checkout-Verfahren, Quelle: Statista

Wenn man plötzlich mit versteckten Zusatzkosten konfrontiert wird, ist das für viele Nutzer schnell das Ende des Kaufprozesses. Manche Nutzer haben ein hohes Bedürfnis an Trust Faktoren. Wenn diese Trust Elemente fehlen und der Besucher Sie nicht vertrauenswürdig findet, dann verliert man einen potenziellen Käufer schnell an etablierte Portale, wie Amazon und Co.  Es ist wichtig, dass man ein klares Verständnis davon hat, an welchen Stellen des Funnels potenzielle Käufer wieder abspringen. Man erhält dadurch wichtige Indikatoren für den Optimierungsansatz.

Ich habe meinen Checkout Prozess analysiert, was nun?

Grundlegend zeigt die Analyse des Checkout Prozesses auf, an welchen Stellen man die meisten Nutzer verliert. In der Regel macht es Sinn sich bei der Optimierung zunächst auf diese Schritte zu konzentrieren.  Häufig sehen sich Nutzer die Produktseiten an, aber verlassen die Webseite anschließend, ohne etwas in den Warenkorb zu legen. Verbessern Sie in diesem Fall die Produktbeschreibungen, fügen Sie Trustfaktoren, wie Reviews/Testimonials hinzu oder helfen Sie Usern mit Tutorials Ihre Produkte besser zu verstehen.  Manchmal ergeben Checkout Analysen, dass viele Nutzer zwar etwas in den Warenkorb legensich dann aber doch noch gegen einen Kauf entscheiden. In solchen Fällen kann es helfen, wenn man auf der Webseite kostenlosen Versand, Mengenrabatte oder andere Incentives anbietet. 

Was sind die Voraussetzungen, damit ich den Checkout analysieren kann?

Um Probleme im Checkout Prozess identifizieren zu können bietet Google Analytics verschiedene Möglichkeiten an. Die technische Umsetzung reicht von sehr einfach bis zu anspruchsvolleren Anpassungen des Trackings.  Für die meisten Analysen ist die Voraussetzung, das Google Analytics Enhanced Ecommerce genutzt wird. Bei der Implementierung gibt es dann auch direkt die Möglichkeit die einzelnen Checkout Schritte zu benennen. Bei der Benennung sollte man darauf achten, dass die Namen eindeutig sind und leicht verständlich den Schritt im Bezahlvorgang beschreiben. Das Ganze könnte dann wie in folgendem Beispiel aussehen: 

Abb. 3: Ecommerce Checkout Labeling, Quelle: Google Analytics

Hinweise zur technischen Implementierung des Enhanced Ecommerce und der Checkout Schritte kann man direkt bei developers.google.com (hier) nachlesen. Der Aufwand lohnt sich, denn jetzt hat man die Möglichkeit mit Reports wie dem zum „Kaufverhalten“ oder „Bezahlvorgang“ vernünftig arbeiten zu können. 

Welche Analysen unterstützen mich dabei, das Kaufverhalten und den Checkout Prozess in meinem Shop besser zu verstehen?

Der Bericht „Kaufverhalten“ beschränkt sich nicht nur auf die Bezahlschritte, sondern umfasst den gesamten Kaufprozess. Man findet ihn in Google Analytics unter Conversions [Symbol] E-Commerce [Symbol] Kaufverhalten. 

Abb. 4: Kaufverhalten, Quelle: Google Analytics

Aus dieser Ansicht lässt sich wunderbar entnehmen, an welchen Stellen Optimierungsbedarf herrscht. Oben links in der Ansicht können Sie segmentieren, ob Sie die Auswertung für alle Nutzer machen möchten oder zum Beispiel nur für bezahlten Traffic.  

Abb. 5: Bericht Kaufverhalten, Quelle: Google Analytics

Im Bericht für das Kaufverhalten kann man außerdem die Sitzungen und Ausstiege jeweils in verschiedene Dimensionen weiter unterteilen. Standardmäßig ist hier die Dimension „Nutzertyp“ also, ob es sich um neue oder wiederkehrende Besucher handelt, ausgewählt. Man kann aber auch geographische Dimensionen verwenden oder die Analyse basierend auf der Gerätekategorie, Browser, Traffic Quelle oder Keyword verfeinern. Wie sie sehen kann man hier sehr kreativ werden und das Kaufverhalten unter den unterschiedlichsten Aspekten beleuchten.  Eine detaillierte Auswertung bezüglich des Checkouts lässt sich über den Bericht „Bezahlvorgang“ abbilden. Für Checkouts, die sich auf eine Seite beschränken, ist der Bericht nicht ganz so nützlich. Man gelangt zu diesem Bericht in Google Analytics unter Conversions [Symbol] E-Commerce [Symbol] Bezahlvorgang. Das Ganze sieht dann wie folgt aus: 

Abb. 6: Bezahlvorgang, Quelle: Google Analytics

Die unterschiedlichen Schritte „Billing and Shipping“, „Payment“ und „Review“ müssen als Label in den erweiterten E-Commerce-Einstellungen definiert werden. Darüber hinaus ist es notwendig, dass im erweiterten E-Commerce Tracking auch die entsprechenden CheckoutSteps hinzugefügt werden müssen (hier gibt es eine gute Erklärung zur Implementierung).  

Abb. 7: Einrichtung Ecommerce, Quelle: Google Analytics

Google Analytics bietet noch mehr Möglichkeiten, um sich ein genaueres Bild vom Checkout Prozess zu machen. Man kann hier sehr kreativ werden und sollte sich die vorgefertigten und individuell angepassten Berichte zu Nutze machen. Natürlich gibt es auch zahlreiche Tools von anderen Anbietern, die eine Analyse des Kaufprozesses ermöglichen. Diese könnte man sicherlich in einem weiteren Beitrag noch genauer beleuchten. 

Was sollte ich zusammenfassend beim Checkout beachten?

Es ist wichtig, dass Shop Betreiber ein detailliertes Verständnis für Ihren Checkout Prozess entwickeln, damit Sie feststellen können an welcher Stelle Sie potenzielle Kunden verlieren. Allgemein sollte ein Checkout: 

  • So wenig Absprungs-Punkte wie möglich bieten 
  • Dem Kunden eine klare Orientierung vorgeben 
  • Möglichst transparent und schnell sein 

Das kann man erreichen indem man z.B. jegliche Navigationselemente ausblendet. Darüber hinaus ist es hilfreich dem Nutzer eine Fortschrittsanzeige zu präsentieren, bei der klar ersichtlich ist wie viele Schritte noch zu erledigen sind. Hier sollte man die „Weiter“ Buttons so darstellen, dass man möglichst einfach und schnell zum nächsten Schritt im Checkout Prozess gelangt.

Abschluss durch Transparenz

Das Wichtigste in einem Checkout Prozess ist Transparenz! Dies wiederum erhöht das Vertrauen des Besuchers zur Kasse zu gehen und stärkt gleichzeitig seine Absicht, den Kauf abzuschließen. Diese Checkout Best-Practices bieten zusätzliche Unterstützung bei der Optimierung: 

  • Vertrauen und Sicherheit stärken 
  • Klare Darstellung, auf welchem Schritt man sich befindet 
  • Anzahl der Schritte ist klar definiert 
  • Möglichkeit bieten die Bestellung vor der Bestätigung zu überprüfen 
  • Nützliche Informationen zu bestimmten Bereichen werden zur Verfügung gestellt (Felder wie Passwort, E-Mail, Geburtsdatum und Geschlecht werden damit erklärt) 
  • Zahlungsfelder sind auf die Kartenwahl zugeschnitten 
  • Möglichkeit zurück zu klicken, ohne Sicherheitsmeldungen zu sehen oder Informationen zu verlieren

Letztendlich sollte man noch eins bei der Analyse des Checkout Prozesses beachten und zwar die Unterscheidung zwischen den Window-Shoppern und den Checkout-Abbrechern. Diese zwei typischen Verhaltensweisen sind häufig anzutreffen.

Abb. 8: Window-Shopper vs. Checkout-Abbrecher, Quelle: Eigene Darstellung

Ein Window-Shopper möchte stöbern, sich inspirieren lassen, sich informieren & vergleichen. Er hat keine direkte Kaufabsicht und will eher den Artikel speichern. Hier hilft es mit Wunschlisten- und Merkzettel-Funktionen zu arbeiten. Diese kann man direkt mithilfe eigens erstellter Remarketing-Listen über Google Ads nochmals ansprechen.  Auf der anderen Seite gibt es noch den klassischen Checkout-Abbrecher. Er bricht den Kaufprozess aus anderen Gründen ab. Es handelt sich um Besucher mit einer konkreten Kaufabsicht. Sie legen Artikel in den Warenkorb, gehen zur Kasse und überlegen es sich aber kurz vorher doch noch einmal anders. Hier kann man die bereits erwähnten Best Practices hervorragend nutzen, um seinen Checkout Prozess zu optimieren.

Fazit

Hoffentlich konnten wir Ihnen mit diesem Beitrag das facettenreiche Thema Checkout Prozess etwas näherbringen. Ich empfehle Ihnen das Thema nicht links liegen zu lassen. Die Analyse und die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen können zu einem großen Uplift der Conversion-Rate führen. Bei Fragen hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar unter dem Artikel.