Ziel Roas: Google Ads Bidmanagement

In diesem Artikel möchten wir eine Smart Bidding Gebotsstrategie besonders hervorheben und die Einsatzmöglichkeiten dieser vorstellen.

Es handelt sich dabei um Ziel ROAS Google Ads.

Diese Strategie optimiert die Gebote hinsichtlich der Relation zwischen dem Conversion-Wert und den Werbekosten. Für Shops halten wir diese Strategie deshalb für besonders nützlich, weil diese die Conversions und Umsätze innerhalb eines vorgegeben ROAS-Ziels steigert und optimiert. So können Sie den Gewinn Ihres Shops steigern und die Gebote dahingehend optimal aussteuern.

Was bedeutet ROAS?

ROAS bedeutet Return On Advertising Spend. Das „R“ wird hier von Google allerdings sehr wohlwollend ausgelegt, denn es werden hier nur die Umsätze und Kosten in Relation gesetzt. Ein Return ließe sich nur ermitteln, wenn Sie Ihr Conversiontracking so anpassen, dass nur der Gewinn und nicht der Umsatz übergeben wird.

Ziel ROAS berechnen

Konkret berechnet sich ROAS (Return on Advertising Spend) wie folgt:

ROAS bedeutet Return On Advertising Spend.
Das „R“ wird hier von Google allerdings sehr wohlwollend ausgelegt, denn es werden hier nur die Umsätze und Kosten in Relation gesetzt. Ein Return ließe sich nur ermitteln, wenn Sie Ihr Conversiontracking so anpassen, dass nur der Gewinn und nicht der Umsatz übergeben wird.

Konkret berechnet sich ROAS (Return on Advertising Spend) wie folgt:

In Ihrem Google Ads-Konto finden Sie diese Metrik allerdings nur selten. Hier gibt es allerdings einen sehr ähnlichen Wert, den Sie sich auf allen Ebenen anzeigen lassen können: „Conversion Wert/Kosten“. Da dieser Wert nicht in Prozent angegeben wird, verschiebt sich das Komma um zwei Stellen nach rechts. Eine ROAS von 300 entspricht also einem Conversion Wert/Kosten von 3.

Bei Smarketer verwenden wir in unseren Reportings und Betrachtungen meist den KUR-Wert (Kosten-Umsatz-Relation). Dieser Wert liefert genau das, was er im Namen trägt. Denn bei der KUR werden die Google Ads-Kosten den generierten Umsätzen gegenübergestellt.

Damit ergibt sich die einfache Relation:

Die Vorteile von Ziel-ROAS

Neben der Optimierung hinsichtlich der Relation aus Umsatz und Kosten bietet diese Strategie insbesondere bei Shopping Kampagnen noch weitere wichtige Vorteile:

Zum einen ist Ziel-ROAS für Shopping, neben der Klickmaximierung und auto CPC, eine der wenigen flexiblen Gebotsstrategien, die bei Shopping-Kampagnen überhaupt eingesetzt werden kann und ist damit die einzige Strategie, die eine Performance in die Optimierung mit einfließen lässt.
Zum anderen wird bei Ziel-ROAS die Gebotsoptimierung durch eine Auswertung der Suchanfragen und einem Gebot für eine konkrete Suchanfrage durchgeführt. So kann das Gebot für eine allgemeine Suchanfrage, wie z.B. nach „Bodenbelag“, deutlich geringer ausfallen, als für die Suche nach dem PVC Belag eines konkreten Herstellers und in einem bestimmten Design.
Bei einer manuellen Optimierung einer Kampagne haben Sie diese Möglichkeit nicht. Hier würden Sie für beide Suchanfragen das gleiche CPC-Gebot verwenden, da Sie im Shopping die Gebote nur für die einzelnen Produkte bzw. Produktgruppen festlegen können.

Anforderungen ZIEL-ROAS

Um ZIEL-ROAS einsetzen zu können muss Ihre Kampagne in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt haben. Wirklich empfehlenswert ist der Einsatz aber erst ab 80-100 Conversions pro Monat und Kampagne. Zusätzlich sollte auch der Traffic für die einzelnen Produktgruppen oder Produkte, für die aktuell ein CPC-Gebot gesetzt ist, ausreichend groß sein. Google empfiehlt hierzu:

„Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn jede Produktgruppe pro Woche über 200 Klicks erhält. Sie können Produktgruppen kombinieren, um die erforderliche Anzahl von Klicks zu erreichen.“

https://support.google.com/google-ads/answer/6309035?hl=de

Bei der Einschätzung, ob Ihre Kampagnen ausreichend Conversions erzielen, um Ziel-ROAS einzusetzen, gilt: Je variabler Ihr Sortiment und je unterschiedlicher die Höhe der einzelnen Warenkörbe ist, desto mehr Conversions sollte Ihre Kampagne aufweisen, damit Ziel-ROAS gute Ergebnisse liefern kann.

Zusätzlich sollten Sie Ihre Kampagnen vorher hinsichtlich der Verteilung der Conversion analysieren. Wenn sich die überwiegende Mehrheit der Conversions auf sehr wenige Produkte konzentriert, sollten Sie überlegen, ob es nicht besser ist Ihre Kampagnenstruktur dementsprechend anzupassen. So könnten Sie nur die conversionstarken Produkte in die automatische Optimierung einbeziehen und für alle anderen Produkte weiterhin die manuelle Optimierung vornehmen.
Da Gebotsstrategien auch für einzelnen Anzeigengruppen gewählt werden können, reicht eine Aufteilung auf diese aus. Im Einzelfall kann es aber besser sein die manuell zu optimierenden Produkte in eine eigene Kampagne auszulagern, da sie so auch auf der obersten Ebene sichtbar sind.

Zusätzlich gibt es auch noch Anforderungen an die Rahmenbedingungen, die unbedingt berücksichtigt werden sollten:

Aktuelle Performance Ihrer Kampagnen:
Wenn die Kosten-Umsatz-Relation Ihrer Shopping Kampagnen aktuell noch weit von den gewünschten Werten entfernt liegt, so empfiehlt es sich die Ergebnisse zuerst durch manuelle Optimierung weiter zu verbessern. Andernfalls kann es notwendig sein, dass die Kampagne über eine längere Zeit außerhalb des Zieles läuft, da Sie sich bei der Wahl des Zielwertes stark an der aktuellen Performance der Kampagnen orientieren sollten.

Kein zeitlicher Druck und ein gewisser finanzieller Spielraum:
Eine automatische Optimierung kann nur erreicht werden, wenn der Algorithmus Zeit zum Lernen hat. Erwarten Sie in den ersten Wochen deshalb keine bahnbrechenden Verbesserungen. Zusätzlich können Sie nach dem Start der Automatisierung nicht mehr manuell in das Gebotsmanagement der verwalteten Kampagne eingreifen. Es bleibt Ihnen nur noch die Anpassung der Zieleinstellung der Gebotsstrategie und das Setzen von Grenzen für die CPC Gebote.
Anders als bei der manuellen Optimierung sind so schnelle Anpassungen nicht mehr möglich bzw. nur durch eine Deaktivierung der automatischen Optimierung.
Bei einer Anpassung der Ziele erfolgt immer eine erneute Lernphase, in der das neue Ziel angestrebt wird. So sind Anpassungen frühestens im Wochentakt möglich und brauchen auch entsprechend viel Zeit, bis Sie wirksam werden.

Finanzieller Spielraum:
Die Gebotsstrategien stellt Google kostenfrei zur Verfügung, aber insb. in der ersten Lernphase des Algorithmus kann es sein, dass Kosten entstehen, die nicht durch die Performance gedeckt sind.
Zusätzlich sollte Ihr Budget auch so viel Spielraum aufweisen, dass bei guter Performance auch eine Steigerung des Investments innerhalb der Ziele möglich ist.
Wenn Kampagnen durch das Tages-Budget begrenzt werden, dann mindert das die Performance der Gebotsstrategien, da diese nicht den maximalen Spielraum haben.
Ein Pausieren der Kampagnen mit Ziel-ROAS oder der einzelnen Gebotsstrategien kann auch zu einem Performance Verlust beim Neustart führen, da Google hier erneut mit einer Lernphase startet.

Implementierung

Wenn Sie einzelne oder mehrere Kampagnen haben, die die Anforderungen erfüllen, dann können Sie in der „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ die Gebotsstrategie anlegen.

Hierzu wählen Sie unter Gebotsstrategien „Ziel-ROAS“ bei den neuen Strategien aus:

Abb. 1: Anlegen von Gebotsstrategien in der „Gemeinsam genutzten Bibliothek“

Sie können nun einen Namen für die Gebotsstrategie wählen z.B. den Namen der Kampagne, für die Sie sie einsetzen und mit dem Ziel-Wert, den Sie wählen.

Unter Kampagnen einbeziehen wählen Sie nun alle gewünschten Kampagnen aus. Hier können Sie auch durch Eingabe des Namens filtern. Dieses ist insbesondere bei sehr großen Accounts hilfreich.

Abb. 2: Auswählen von Kampagnen beim Anlegen der Gebotsstrategie

Wichtig: wählen Sie nur Kampagnen aus, bei denen die Bedingungen auch erfüllt sind. Bei der Auswahl werden Ihnen alle Kampagnen in Ihrem Konto angezeigt und teilweise auch schon Ziel-ROAS-Werte vorgeschlagen, auch wenn die Conversionanzahl hier gar nicht für den Start der Strategie ausreichend ist.

Nach der Auswahl einer oder mehrerer Kampagnen schlägt Google Ihnen einen Zielwert vor. Dieser Wert sollte in der Regel nicht überschritten werden.

Bei der Wahl des Zielwertes lohnt es sich die Performance der letzten Tage und Wochen auch selbst zu bewerten und diese mit dem von Google vorgeschlagenen Wert abzugleichen. Hier sollten sowohl die letzten 30 Tage als auch die Performance der letzten Woche berücksichtigt werden, damit ein Ziel nicht zu hoch oder auch zu niedrig gewählt wird.

Je nach Wert und Zielstellung unterscheidet sich die Wahl des Zielwertes.

Grob kann man sagen:

Entspricht die aktuelle Performance und der vorgeschlagene Wert Ihren Zielen, dann empfehlen wir Ihnen einen leicht erhöhten, bei Kampagnen mit wenigen Conversions, oder den vorgeschlagenen Wert, bei sehr conversionstarken Kampagnen.

Wenn Ihre KUR zu hoch ist und Sie diese mit Ziel-ROAS verbessern wollen, dann empfehlen wir Ihnen den von Google vorgeschlagenen Wert. Das Ziel kann dann später immer weiter angehoben werden, so dass sich die KUR nach und nach verbessert. Google empfiehlt hier in kleinen Schritten vorzugehen und den Zielwert maximal um 10% zu verändern und dieses auch nicht häufiger als alle 7 Tage.
In verschiedenen Projekten konnten wir beobachten, dass dieses Vorgehen oft zum Erfolg führt. Startet man hingegen gleich mit dem Wunschwert, so ist das Ergebnis oft unvorhersehbar und selten kommt es hierbei zu einer Verbesserung der KUR.

Ist die KUR Ihre Kampagne aktuell deutlich unter Ihrem Ziel und Sie wollen deshalb mit Ziel-ROAS die Reichweite Ihrer Kampagnen und den Umsatz erhöhen, dann können Sie einfach Ihren Wunschwert wählen, wenn dieser nicht allzu stark von dem Vorschlag abweicht. Gibt es starke Abweichungen (50% und mehr) dann empfiehlt es sich auch hier mehrstufig vorzugehen und den Wert schrittweise auf Ihr Ziel abzusenken. Andernfalls kann es zu einer Kostenexplosion und sogar zu einem Performance Einbruch kommen, da Google den Traffic hier sehr stark erhöht und so in einen Bereich kommt, zu dem vorher nicht ausreichend Daten gesammelt werden konnten.

Hinzufügen neuer Kampagnen zu einer bestehenden Strategie:

Wenn Sie eine weitere Kampagne zu einer bestehenden Ziel-ROAS Strategie hinzufügen wollen, so können Sie diese entweder im Ads-Editor einfach auswählen:

Hier finden Sie bei den Kampagnen-Einstellungen unter Gebotsstrategie alle für die Kampagne verfügbaren Gebotsstrategien:

Abb. 3: Wechseln der Gebotsstrategie im Google Ads Editor

oder im Ads Interface (nicht ganz so komfortabel) hinzufügen:

Auch hier findet sich die Einstellung in den Einstellungen der Kampagne unter „Gebotsstrategie“. Hier wählen Sie „bearbeiten“ à „Gebotsstrategie ändern“, dann „Ziel-ROAS“ und „Bestehende Portfoliostrategie verwenden“. Hier können Sie dann die gewünschte Strategie auswählen.

Abb. 4: Wechseln der Gebotsstrategie im Google Ads Interface

Der Start:

Die Ergebnisse der Startphase sind oft sehr unterschiedlich. Hier kann man immer beobachten, dass der Algorithmus verschiedene Positionierungen testet. So kommt es teilweise in der ersten Zeit zu einer deutlichen Steigerung der Kosten, die nicht von der Performance in dieser Phase gedeckt sein müssen.
Vereinzelt kommt es in dieser Phase aber auch zu einer starken Reduzierung des Budgets.
Gerade in den ersten Tagen sollten Sie die Ergebnisse deshalb genau beobachten, um bei einer Explosion der Kosten oder eines Umsatzeinbruchs schnell reagieren zu können und die Strategie wieder zu deaktivieren. Im Allgemeinen bleiben diese Phänomene aber aus und so kommt es ggf. nur zu einer leichten Verschlechterung der Performance.

Die Lernphase der Gebotsstrategie endet nach 7 Tagen. In dieser Zeit gibt es auch die größten Schwankungen der Performance. Es dauert aber mindestens weitere 7 Tage bis die Strategie zuverlässig arbeitet. Eine Bewertung, ob die Strategie weiterhin erfolgreich eingesetzt werden kann, kann also erst ab diesem Zeitpunkt erfolgen.

Im weiteren zeitlichen Verlauf lernt der Algorithmus immer weiter dazu. So kann es z.B. sein, dass nach drei Monaten das Budget bei gleichbleibender KUR/ROAS deutlich gesteigert wird.

Nehmen Sie Anpassungen am Ziel oder an den verwalteten Kampagnen vor, so durchläuft die Strategie wieder erneut eine Lernphase. Diese dauert, je nach Umfang der Anpassungen, wieder bis zu 7 Tage.

In welchem Status sich die Strategie befindet, wird Ihnen in der Übersicht zu den Gebotsstrategien und in den verwalteten Kampagnen angezeigt.

• Status „lernt“: Im Status „lernt“ wird Ihnen in einem Mouseover angezeigt, wie viele Tage der Lernzyklus wahrscheinlich noch dauert.

• Status „eingeschränkt“: Sollten die Daten nach Abschluss dessen nicht ausreichen, so erscheint der Status „eingeschränkt“. Die Gebotsstrategie arbeitet dann nicht zuverlässig und Sie sollten ggf. Anpassungen vornehmen oder wieder zur manuellen Optimierung wechseln.

• Status „Uneingeschränkt“: Wenn alles geklappt hat, dann erscheint der Status „Uneingeschränkt“.

Der letzte Schliff:

Bleibt uns, nachdem wir das Gebotsmanagement nun einem Algorithmus überlassen haben, neben der Überwachung der Performance, bei Shopping Kampagnen nichts mehr zu tun?

Doch, selbstverständlich! Insbesondere die Auswertung der Suchanfragen und der Ausschluss von Kostentreibern lohnt sich auf jeden Fall. Zusätzlich können auch noch Produkte ausgeschlossen werden, die nicht konvertieren. Beide Maßnahmen verbessern die Performance, sollten aber vorsichtig eingesetzt werden, um den Spielraum der Gebotsstrategie nicht allzu sehr zu beschneiden und um Ausschlüsse nicht zu früh vorzunehmen.

Sie können auch zusätzlich regelmäßig den Werbezeitplaner und die Gebotsanpassungen für Standorte und Geräte der Performance anpassen. Ziel-ROAS bietet zwar in Echtzeit und passt alle Gebote hier so auch dementsprechend an, es berücksichtigt aber die neu gewählte Einstellung als Signal, was sich noch einmal positiv auf die Performance auswirken kann.

Fazit

Die Strategie Ziel-ROAS ist ein leistungsstarkes Werkzeug für viele Unternehmen, um Ihre Shopping-Kampagnen zu optimieren und den Gewinn Ihres Online-Shops zu maximieren. Sie hebt die Optimierung auf ein neues Level, indem sie Gebote intelligent auf Basis des Verhältnisses von Umsatz zu Werbekosten anpasst und so eine effiziente Performance gewährleistet.

Auch wenn die Implementierung gewisse Anforderungen an Conversions und Datenvolumen stellt und eine anfängliche Lernphase erfordert, überwiegen die Vorteile deutlich. Die Automatisierung ermöglicht eine detailliertere Gebotssteuerung als bei manueller Optimierung und hilft Ihnen, Ihre Umsätze gezielt zu steigern, während Sie gleichzeitig Ihre Kosten im Griff behalten.

Sie möchten das Potenzial von Ziel-ROAS voll ausschöpfen?

Als erfahrene SEA-Spezialisten unterstützen wir Sie gerne dabei, Ihre Google Ads-Strategien zu optimieren. Kontaktieren Sie uns noch heute für eine unverbindliche Potentialanalyse!

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FAQ: Häufig gestellte Fragen

Was ist ein guter ROAS bei Google Ads?

Der Return on Ad Spend (ROAS) ist eine zentrale Kennzahl im Online Marketing. Sie zeigt die Rentabilität Ihrer Werbeausgaben auf, indem sie den Umsatz ins Verhältnis zu den Ausgaben für Werbeanzeigen setzt. Ein „guter“ ROAS lässt sich nicht pauschal bestimmen, da er stark von Ihrem spezifischen Unternehmen, Ihrer Branche und Ihren Margen abhängt.

Ein ROAS von 200 % bedeutet, dass Sie für jeden investierten Euro 2 Euro Umsatz erzielen. Ob das ausreicht, um Profitabilität zu erreichen, hängt von Ihren Produktmargen und anderen Kosten ab. Hat Ihr Produkt beispielsweise eine Bruttomarge von 50 %, deckt ein ROAS von 200 % gerade Ihre Werbekosten. Jeder Wert darüber hinaus steigert Ihre Rentabilität. Es ist entscheidend, dass Sie dieses Wissen besitzen, um ein realistisches Ziel festzulegen.

Was sollten Ziel-ROAS in Google-Anzeigen sein?

Der Ziel-ROAS sollte so gewählt werden, dass er Ihren individuellen Kampagnenzielen entspricht. Als Werbetreibende sollten Sie einen Wert anstreben, der nicht nur Ihre Kosten deckt, sondern auch eine ausreichende Marge für Ihr Unternehmen generiert.

Um den richtigen Ziel ROAS zu bestimmen, sollten Sie Ihre Geschäftszahlen kennen. Eine gängige Faustregel in vielen Branchen liegt bei einem ROAS von 300 % bis 500 %. Allerdings können diese Trends je nach Produkt und Markt stark variieren. Es ist ratsam, mit einem etwas konservativeren Wert zu beginnen und diesen basierend auf der tatsächlichen Leistung Ihrer Kampagnen schrittweise anzupassen.

Was ist ein Ziel-ROAS?

Der Ziel-ROAS ist eine der Smart Bidding Strategien von Google Ads. Hierbei legen Sie einen gewünschten Return on Advertising Spend fest. Google passt die Gebote dann in Echtzeit so an, dass Ihre Google Ads Kampagnen im Durchschnitt diesen Wert erreichen.

Diese Strategie dient der Maximierung des Return on Investment (ROI). Ziel ROAS hilft dabei, den Conversion Wert zu maximieren und gleichzeitig Ihre Werbeausgaben zu kontrollieren. Damit diese Strategie effektiv funktioniert, ist ein präzises Conversion Tracking unerlässlich, da Google auf Basis dieser Informationen die Gebote optimiert. Sie finden die Gebotseinstellungen für diese Strategie in Ihrem Ads Konto.

Was ist der Ziel-CPA in Google Ads?

Der Ziel-CPA (Cost per Action) ist ebenfalls eine automatisierte Gebotsstrategie. Die Abkürzung steht für Cost per Action. Anders als der Ziel-ROAS, der den Umsatz in den Fokus rückt, konzentriert sich der Ziel-CPA darauf, möglichst viele Conversions zu einem von Ihnen festgelegten durchschnittlichen Preis zu erzielen.

Diese Strategie eignet sich besonders, wenn alle Conversions für Ihr Unternehmen den gleichen Wert haben. Der größte Unterschied zum Ziel-ROAS ist der Fokus: Während der Ziel-ROAS die Umsätze in Relation zu den Ausgaben setzt, optimiert der Ziel-CPA die Kosten pro Conversion.

Beide Strategien bieten Ihnen als Werbetreibende große Chancen, da sie den Arbeitsaufwand erheblich reduzieren. Google analysiert den Stand der einzelnen Kunden und deren Wahrscheinlichkeit, eine Conversion auszulösen, um die Gebote zu optimieren. Das ermöglicht Ihnen, Ihre Zielvorhaben effizienter zu erreichen.